[그게 뭔가요] 이커머스 광고, ‘리테일 미디어’로 통한다

리테일 미디어(Retail Media). 리테일(소매업)과 IT 업계에서 자주 언급되는 말입니다. 리테일 미디어 네트워크(RMN)라고도 합니다. 플랫폼 기업들이 실적발표에서 광고 수익을 거론하며 얘기하고요. 광고솔루션으로 유명한 크레테오(Creteo)가 리테일 미디어를 이렇게 정의했네요.

“리테일 미디어는 유통사 웹/앱 기반의 이커머스에서 광고주(셀러, 브랜드)가 다양한 방식의 광고를 제공할 수 있게 하는 플랫폼입니다. 이를 통해 이커머스는 판매중개(스토어) 역할을 뛰어넘어 마케터가 소비자가 직접 연결되어 정보, 경험을 제공하는 미디어 역할을 하게 됩니다.

구체적으로 이커머스를 소유한 유통사는 미디어 오너가 되어 추가적인 광고 매출을 얻을 수 있게 됩니다. 또한 이커머스에 참가한 셀러나 브랜드에게 인공지능과 머신 러닝을 활용한 광고 플랫폼을 제공하여, 구매 의도에 적합한 소비자를 만날 수 있게 합니다. 이는 곧 이커머스의 차별적 경쟁력이 되어 거래 규모를 증가시킬 수 있게 됩니다. 오랫동안 회자가 되던 데이터와 트래픽의 수익화(Monetization)를 할 수 있는 솔루션이 바로 리테일 미디어입니다.”

쉽게 말해 리테일 미디어는 소매 업체가 광고 미디어 성격이나 상품을 갖춘 경우를 일컫습니다. 소매 업체의 광고 서비스를 뜻하기도 하고요. 마케터가 이러한 광고 서비스를 이용하면서 돈을 버는 것이죠. 오프라인 매장 내 전단이나 쿠폰, 목 좋은 자리를 선점하는 광고 상품 등을 디지털 전환했다고 보면 됩니다.

이 리테일 미디어의 대표 사례가 아마존입니다. 아마존이 발표한 2023년 3분기 잠정 실적을 보면, 광고 서비스로 얻는 매출이 120억6000만달러(약 15조원)에 달합니다. 분기에 15조원이라니 엄청나네요. 전년동기 대비 25% 성장한 수치입니다. 매분기 성장가도를 달린다고 보면 됩니다.

아마존의 인공지능(AI) 연구가 리테일 미디어 광고 솔루션의 고객 학습 모델에 접목돼 상품 추천과 구매 전환 등에서 상승 효과를 내고 있습니다.

네이버도 마찬가지입니다. 아마존처럼 리테일 미디어, 리테일 테크 기업이라고 할 수 있습니다. 지난 3분기 네이버 연결 매출 2조4453억원 가운데 6474억원이 커머스에서 나왔습니다. 이 중 커머스 광고 매출이 2824억원이고요. 전년동기 대비 5.5% 성장했습니다. 커머스 전체 매출 성장이 전년동기 대비 무려 41.3%에 달하는 가운데 광고 성장율이 크게 하회했습니다. 경기 침체 영향이 여전하네요.

이러한 저조한 광고 매출 성장도 기술로 끌어올릴 수 있습니다. 새로운 광고 지면(인벤토리)를 발굴하거나, 판매사들이 활용할 신규 상품을 개발하는 것이죠. 광고 효율을 끌어올린다면 광고주의 지갑을 열 수 있고요. 승부수 중 하나가 생성AI네요.

네이버가 광고주향으로 ‘클로바(CLOVA) for Ad’를 새롭게 선보입니다. 이달 말 나이키(Nike)와 파일럿 협업을 앞뒀습니다. 광고도 하나의 정보라고 보고, 이용자 질의에 답을 하는 과정 곳곳에 검색 광고와 디스플레이 상품을 녹여내는 것인데요. 나이키 등 협업 브랜드가 자체 데이터를 활용해 하이퍼클로바X 기반의 특화 언어모델을 구축해 이용자 질의에 정답을 낼 수 있게 합니다. 신규 광고 상품도 내고 거짓 답변(환각)을 없애 정보의 최신성과 정확성을 확보하려는 일석이조 전략이네요.

디지털 광고 기업 인크로스는 RMN 주요 사례로 홈디포(Home Depot)를 들었습니다. 건축 자재와 도구, 원예 등 주택 개조 물품을 제공하는 해당 분야 세계 최대 소매 체인이라고 하는데요. 홈디포 자체 데이터를 공유하거나 이를 활용한 다양한 광고 상품을 운용 중이네요. 대표적인 미국 유통 업체 월마트(Walmart)도 ‘월마트 커넥트’라는 RMN을 운용하네요.

RMN은 제휴를 통해 서로 연결되기도 합니다. 맞춤형 디스플레이 광고를 크리테오가 대량의 RMN을 구매해 관리하면서 타깃 효율을 높이고 있는데요. 촘촘한 광고 네트워크를 구성해 보다 많은 접점을 만드는 것이죠. A플랫폼에서 B쇼핑몰 광고를 클릭해 넘어오거나, 쇼핑몰을 벗어난 오픈 웹에서 추천 광고 상품이 뜨기도 하는데요. 이러한 이유 때문입니다.

네이버도 다나와, 에누리 등 다양한 외부 매체와 협업합니다. 디지털이나 가전 상품에 탐색 욕구가 높은 이용자를 겨냥해 보다 많은 광고 지면을 확보하고 매칭 강화를 할 수 있는데요. 자사 광고 플랫폼 역량 확장을 위한 이러한 시도는 더욱 활성화할 전망입니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network