설치 광고로 죽어가는 앱 되살린다, 크리테오 앱 인스톨 기능 출시

크리테오에서 앱 인스톨 상품을 출시한다. 인터넷에서 흔히 볼 수 있는 광고에서 바로 앱을 설치할 수 있는 상품이다. 특이한 점은 크리테오의 명성치고는 지금까지 앱 인스톨 광고가 없었다는 것이다. 크리테오 아시아태평양 모바일 부문 시니어 디렉터 테오도릭 렁(Theodoric Leung)이 발표한 내용이다.

크리테오는 기존에 앱 리인게이지먼트(Re-engagement)와 앱 리타깃팅(Retargeting) 솔루션만 갖추고 있었다. 앱 인스톨 기능은 지난해 매니지(Manage)를 인수하면서 매니지의 기능을 통합한 것이다. 이로써 크리테오는 ‘서비스의 라이프타임 관리’를 주요 캐치프레이즈로 삼고 있다.

앱과 웹은 온오프 옴니 채널과 유사하다. 웹은 접근성이 뛰어나고 누구든 언제나 들러볼 수 있는 개방성이 강점이다. 앱의 강점은 사용성과 결제 편의성이다. UI를 통해 이미지나 카탈로그를 쉽게 보여줄 수 있고, 폰에 내장된 결제 및 보안 솔루션으로 결제까지 도달하기가 쉽다. 말하자면 웹과 앱은 서로 도울 때 가장 효과가 크다.

웹의 광고는 주로 AI로 사람을 찾아간다. 광고주가 어떤 성향의 사용자에게 이런 광고를 띄워달라고 요청하면, 광고를 거는 회사가 광고를 걸고 중간의 네트워크에서 이 사용자와 광고주의 성향을 매치해 광고를 띄운다. 이 과정은 광고 입력을 제외하고는 대부분 자동으로 이뤄진다. 이것을 프로그래머틱 바잉이라고 부르며 이 네트워크 전체는 애드 네트워크라고 부른다. 이 과정에서 사용자의 정보는 비식별로 수집된다. 이것이 무슨 의미냐면, 여성 속옷 사이트 광고에 가끔 낚여 들어가는 이종철 씨(가명)는 크리테오에 의해 ‘여성 속옷을 가끔 보는’, ‘스포츠를 좋아하는’, ‘게임 헤비 유저’ 등으로 분류하고 있지만 그것이 이종철 씨인지는 모른다. 엄지용 씨거나 심재석 씨일 수도 있다. 어쨌든 그 네트워크가 파악한 A가 누구든 속옷 광고를 가끔 본다는 사실만 알면 되는 것이다. A의 이름이나 나이 등은 모르지만 애드 ID라고 부르는 비식별 정보 자체는 존재한다. 이 수는 기기 수 20억개, 초당 쿼리수 1백만, 광고 노출 가능 앱 수도 55만개 이상을 보유하고 있다.

구글과 페이스북의 광고도 비슷하게 집행된다. 다만 구글, 페이스북, 트위터, 스냅챗, 네이버 등은 자체 솔루션을 갖고 있다. 소셜 미디어와 검색 엔진인 동시에 애드 네트워크와 광고 솔루션이기도 한 셈이다.

사용자들이 구글과 페이스북에서 사용하는 시간은 인터넷 전체의 50% 수준이라고 한다. 그러나 광고비의 70%는 구글과 페이스북에 집행되고 있다. 크리테오는 이것을 두고 50%(크리테오는 오픈 인터넷이라고 부른다)의 넓은 영역에 효율성 있게 광고하라고 이야기한다.
크리테오 역시 구글과 페이스북처럼 사용자의 성향 등을 파악하고 있다. 페이스북처럼 이것이 이종철 씨인지 아닌지를 모를 뿐이다. 비교적 더 안전한 광고라고 볼 수 있으나 모든 보안 문제에서 과신은 금물이다.

크리테오가 기존에 갖고 있던 두 솔루션은, 웹에서 이미 설치한 앱을 더 사용하게 만드는 것이었다. 앱 리인게이지먼트는 앱을 설치만 해놓고 사용하지 않는 유저에게 앱 사용을 유도하고, 휴면 사용자를 활성화하고, 재설치를 유도하는 기능이다. 자체 평가상 62% 향상을 입증하고 있다. 앱 리타깃팅은 이것을 넘어 ROI나 ROAS를 달성하도록 하는 것이다. 앱 사용자를 고효율 소비자로 만드는 것이라고 보면 된다. 프로모션, 앱 업데이트 등의 기능에 대한 알림, 인앱 구매 전환 39% 향상을 입증한다고 한다. 실제로 앱 리타깃팅 성과에 대해서는 앱스플라이어 2019 1분기 조사 결과 2위로 평가됐다 앱스플라이어는 앱 성과를 평가하는 모바일 어트리뷰션 회사다. 1위는 페이스북이고 3위는 구글이었다.

그러나 이 과정에서 빠진 것은 앱 인스톨이다. 애초에 앱을 설치하지 않은 사용자에게는 무용지물이었던 셈인데, 매니지닷컴의 솔루션을 인수해 솔루션 안으로 통합했다. 앱 인스톨만 별도 솔루션으로 사용할 수는 없으며, 같은 플랫폼 안에서 앱과 웹 생애주기를 통합 관리하기 위한 툴로 사용할 수 있다. 크리테오의 앱 리인게이지먼트와 리타깃팅은 성과 지표가 나와 있지만 앱 인스톨의 경우 최근 등장한 기능이므로 구체적인 성과 지표는 나오지 않았다.

앞서 밝혔듯이 앱과 웹이 제대로 통합된다면 좋은 효과를 누릴 수 있다. 자동차, 여행, 쇼핑몰 등 웹에 자주 방문하는 사용자들에게 딥링크(앱으로 바로 가는 링크)로 구매 광고를 내보내면 쉬운 결제 과정으로 인해 결제할 확률이 높아진다. 제한된 영역에서만 줄 수 있는 적은 정보를 앱의 여러 인터페이스로 보여줄 수도 있다. 앱 내에 쌓이는 데이터를 관리하기도 좋다. 그러나 이것은 ‘웹과 앱이 서로 제대로 작동할 때’만 가능한 것이다. 상당수 웹의 딥링크는 깨져있을 때가 있으며 이는 빠른 구매 이탈을 가져온다.

크리테오는 이 과정 전체를 서비스 생애주기로 보고, 마케터들이 이 과정 전반에 관여할 수 있을 것이라는 생각에서 이 통합 솔루션을 출시하게 된 것이다.

웹과 앱은 가끔 죽은 것으로 평가된다. 웹은 앱 때문에 죽었고, 앱 기능은 각 OS가 추구하는 콘텐츠 집중도를 높이다가 그 개성과 인터페이스를 잃는다는 의미다. 그러나 웹과 앱은 여전히 모바일 기기를 구동하는 가장 기본적인 방법이며, 모바일 시장이 성장하면서 생애주기를 관리해야 하는 시스템이 됐다. 광고로 돈까지 지불해가면서 말이다.

글. 바이라인네트워크
<이종철 기자> jude@byline.network