[마케팅BN] ‘챗GPT’ 검색광고 새 화두로…초개인화 가능

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 생성형 인공지능(AI) 모델인 챗GPT 등장으로 검색광고 등 마케팅 시장 전반이 근본적인 변화를 앞뒀는데요. AI 챗봇의 자연어 검색 답변 속에 팝업이 들어가거나 링크를 넣어두는 등 새로운 광고 상품이 등장할 수 있습니다. 이제 AI를 알아야 광고 마케팅 시장 격변에도 대응할 수 있습니다. 이에 <바이라인네트워크>가 업계 내 주요 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술 그리고 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다. <편집자 주>

인크로스 ‘AI가 꿈꾸는 마케팅’ 보고서 분석

마이크로소프트(MS)가 바쁘게 움직이고 있습니다. 검색엔진 ‘빙(BING)’에 챗GPT AI 챗봇 서비스를 적용해 광고 상품 혁신을 모색 중인데요. SK그룹의 디지털 광고 전문기업 인크로스는 최근 발간한 ‘AI가 꿈꾸는 마케팅, 당신을 준비됐나요?’ 보고서에서 ▲팝업 배너광고(DA) ▲답변 내부나 답변을 인용한 사이트 링크 상품을 예상했습니다. 딱 맞는 결과를 노출해 주목도가 더 높을 것이라고 하는데요.

보고서 내 ‘미리보는 빙 광고’에 따르면 채팅창 상단에 관련 팝업이 들어가는데요. 답변에도 사이트 링크가 여러 개 붙어있습니다.

인크로스가 예상한 키워드 검색 광고는 ▲이용자가 특정 키워드 정보를 얻고 싶을 때 답변 하단에 동일 키워드로 등록한 제품 광고를 제공하거나 ▲답변 내 키워드 등록 상품이 포함된다면 링크를 적용한 응답을 제공 ▲응답 내 직접적인 텍스트 광고 제공 ▲이용자 의도를 적합한 광고 소재를 추론해 신뢰도를 높이는 방향이 기대된다고 합니다.

현재 이용자 입장에선 체감할 수 없겠지만, 초거대 AI 언어모델인 챗GPT는 기존 경량화 모델 대비 엄청난 컴퓨팅 파워가 필요합니다. MS는 시장 선점을 위해 과감한 베팅을 했고 전략적으로 거금을 투입 중인데요. 이에 따라 챗GPT 기반 검색에선 광고 수익화를 더욱 고도화하고 적재적소에 더욱 많은 상품이 등장할 가능성이 있습니다. 광고 상품의 단가도 올라갈 수 있고요.

연관 질의문에 붙어 나오는 광고나 다양한 형태의 DA와 비디오광고(VA)가 등장할 개연성도 있습니다. 인크로스는 빙의 챗봇 서비스 답변 하단에 예상 질문 선택지가 존재하는 것을 고려해, 이용자가 질문을 먼저 제시한 후 클릭 시 관련 광고를 노출할 것으로 봤습니다. 추가 답변 버튼을 누르면 DA가 노출하는 식인데요. 하이퍼캐주얼(광고기반 게임) 장르에서 추가 플레이를 이어가려면 유료 결제하거나 광고를 시청하는 것과 비슷하네요. 챗봇 답변 로딩 시간 중에 VA 삽입도 가능하고요.

검색 광고는 앞으로 초개인화 형태가 예상됩니다. 이용자가 대화체로 자유롭게 원하는 내용을 검색하는 와중에 관심사와 취향을 파악하고 AI가 이를 재구성해 맞춤 광고를 보여줄 수 있는데요. 결국엔 이용자 취향을 1대1 대응할 정도의 고도화를 예상했네요.

최근 검색 기반 쇼핑 AI의 변화도 짚었습니다. ‘스스로 행동할 줄 아는 AI’가 등장했다는 것인데요. 이제 사용자 요청이 없이도 스스로 고객을 분석하고 상품을 제안하는 등 자유로운 의사소통 속에서 광고가 활발해질 전망입니다.

플랫폼 뒷단에선 이 같은 초개인화 추천이 가능하도록, 구글 클라우드 AI가 진열대 재고를 파악하고 적시에 상품을 보충하고 이용자 클릭에 따라 최적의 순서를 상품을 나열할 수 있게 돌아가고 있는데요. 무신사 등이 도입한 아마존웹서비스(AWS) 개인화 추천 서비스도 비슷한 역할을 합니다.

국내 기업 중엔 11번가가 ‘무노력 쇼핑’을 내세웠는데요. 소비자가 노력할 필요없도록 AI가 필요한 상품을 먼저 인지해 제안한다는 것이 핵심인데요. 커머스 전반에 AI를 적용해 상품정보 인식부터 고객 분석 기반 타깃 마케팅까지 돌아가도록 설계했습니다. SKT 티딜에도 이 같은 AI 피드백 루프를 형성해 구매 전환율을 끌어올리고 있습니다. 발송 문자에 대한 고객 반응 및 구매 데이터를 축적해 피드백 루프를 더욱 고도화하네요.

인크로스는 보고서를 통해 광고회사에 검색광고나 리테일미디어네트워크(RMN) 등 떠오르는 시장을 공략할 것을 당부했네요. RMN은 온라인 소매업체 내 광고 지면과 상품을 구매할 수 있도록 만든 상품인데요. 오프라인 매장 여기저기에 다양한 광고물을 부착하듯이 온라인 상점 내 공간도 구매할 수 있게 만든 마케팅 서비스입니다. 2021년부터 2027년까지 RMN 시장의 연평균성장률이 6.39%에 달한다는 점을 짚으며 선제적 대응을 언급했습니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network