[DAN23] 광고주 눈이 번쩍? ‘네이버 큐:’ 주목할 변화

검색 이용자와 함께 파트너도 반색할 변화 앞둬
하루 만에 주가 급등락…최대 매출원 광고 부문 변화 주목
큐: 챗봇 매니저로 오프라인 내점과 비슷한 대화 경험 전달
상호작용 과정서 정보 전달하고, 낮은 이탈율과 높은 구매율 달성

네이버가 지난 24일 ‘단(DAN)23’ 컨퍼런스를 통해 생성형 인공지능(AI) ‘하이퍼클로바X’ 등 미래 기술 청사진을 공개했다. 전날 오전 곧바로 시장이 반응했다. 주가가 6.26% 급등했다. 그러나 오늘(25일) 7.86%가 하락해 결과적으로 약세를 기록했다. 국내 최고 AI 기술력을 과시했으나, 시장은 성능 검증 등을 위해 보수적 접근을 하는 모양새다. 전날 4시 베타 테스트에 들어간 네이버표 챗GPT인 ‘클로바X’에 사람이 몰렸고 이용자 당 할당량(3시간에 30개)을 넘기면서 한동안 답변 속도가 느려진 바 있다. 곧 정상화했다.

클로바X에게 ‘어제 왜 버벅였어?’라고 물어보니, ‘서버 문제가 발생해 정상적으로 동작하지 않을 수 있다’를 포함해 학습 데이터와 명확하지 않은 질문, 기기 동작 환경이나 클로바X 자체 기능 등 기타 문제까지 들어 서비스가 불안정했던 이유를 설명하는 등 세분화한 답을 내놨다.

‘바이라인네트워크를 아냐’고 물어보니, 기자의 지식보다 구체적으로 답한다. 외산 생성형 AI에선 엉뚱한 답변이 곧잘 나오곤 한다. 네이버가 ‘한국 데이터에 강하다’고 자신한 이유를 엿볼 수 있었다. 타 이용자 반응을 보면 클로바X가 업무 추진 계획서나 간단한 에세이 정도는 충분히 잘 만들어준다는 평가가 보인다.

단23 미디어 행사에선 검색 이용자 입장에서 체감할 여러 변화가 소개됐다. 생성형 AI 챗봇 서비스인 ‘큐:(CUE:)’가 대표 사례다. 네이버와 대화하면서 답을 찾아갈 수 있다. 떠먹기 좋도록 큰 숟가락을 쥐어 주는 것에서 아예 떠먹여주는 서비스로 발전한다.

큐:는 여러 목적을 담은 복잡한 질의를 해도 사람처럼 이해하고 이를 구분해 판단을 내린다. 문장 구조를 이해하고, 출처가 명확한 콘텐츠 내 최신 정보를 끌어와 보여준다. 지식백과와 블로그 문서, 기상청 등의 정보를 복합 분석해 결과를 생성한다. 이전 답변을 기억해 연쇄 질문도 이어갈 수 있다. 부동산 매출 정보를 물어보면 주택담보대출까지 연결해주는 식이다. 사업자(광고주) 입장에서도 체감할 변화다. 완결된 검색 경험을 제공한다.

이처럼 단23 컨퍼런스의 또 하나의 축은 사업자와 제휴 브랜드를 뜻하는 ‘파트너’다. 광고 플랫폼에 미칠 영향에 대한 발표도 있었다. 네이버는 새로운 형태의 AI활용 광고를 선보였다. 하루 만에 급등락을 보인 시장이 환영할 만한 대목이다. 네이버 실적에 직접 연관될 수 있어서다.

큐:에 생길 새로운 버튼…브랜드 매니저와 연결

네이버는 ‘발견-탐색-구매-재구매’에 이르는 이용자의 정보소비 흐름을 잘 연결하는 것에 광고 플랫폼 역할을 집중하고 있다. 새 광고는 이용자를 초개인화된 경험으로 연결하는 것이 특징이다.

예를 들어 이용자가 검색창에 특정 브랜드를 검색하면 기존 검색광고상품에 질문을 시작하기 위한 새로운 버튼들이 생긴다. 대화형 검색서비스 큐:를 통해서도 이러한 버튼들에 진입이 가능하다.

이 질문을 클릭시 브랜드가 제공하는 신뢰할 만한 답변이 이어지고 이후 사용자의 의도에 따라 연쇄적인 질의가 이어지며 다양한 형식의 대화 형태의 질의가 가능하고 최종적으로 상품 추천에서 최종구매까지 이어지는 방식의 광고를 선보일 계획이다. 사업자 관점에서는 각 정보소비단계마다 적합한 광고상품을 노출시켜 다양한 마케팅 니즈를 소화할 수 있다.

마치 오프라인 매장의 경험을 온라인으로 확장한 형태 같은 것인데, 매니저의 역할을 대신하는 AI를 통해 이용자는 효율적인 정보 취득을, 사업주는 낮은 이탈율과 높은 구매율을 달성하게 된다. 브랜드 매니저 역할을 하는 AI와 연쇄적인 대화를 통해 구매의도를 보다 구체화하고 구매까지 연결할 수 있는 더욱 확장된 형태의 경험을 줄 수 있다는 것이다.

통제가능한 언어모델 구축해 ‘브랜드 세이프티’ 확보

네이버는 이용자와 상호작용한 대화를 통해 브랜드가 원하는 정답을 전달하고, 브랜드가 보유하고 제안한 자체 컨텐츠 내 통제가능한 초거대언어모델(LLM)을 구성해 거짓정보 생성에 대한 위험성을 차단하고 신뢰성 있는 브랜드의 지위를 굳힐 수 있다.

회사는 “광고주의 광고관리 측면에서도 기존의 광고상품이 누구에게 어떤 시점에 광고를 내보낼 것인지 최적화에 집중한 반면, 새 광고 모델의 경우 콘텐츠의 생산에 집중하고 이미지, 동영상, 웹문서 등 다양한 콘텐츠 소재를 이용하며 답변의 말투와 타이밍 제어, 이용자 맞춤 대응 등을 통해 강력한 브랜드 세이프티를 확보하게 될 것”이라고 전망했다.

현재 광고 성과 관리 측면에서도 콘텐츠 내용에 대한 피드백을 중심으로 분석해 상황에 맞는 컨텐츠 수정 및 보강 가이드를 제안하고 자동으로 수정하고 생성하는 기능까지 고려 중에 있다. 이용자를 최종 구매까지 끈끈하게 연결시켜 광고주들의 실질적인 성과를 높일 수 있는 플랫폼으로 성장한다는 계획이다.

네이버는 오는 11월 파일럿 상품을 공개하고 12월 광고주를 선정해 내년 3월에 본격적인 베타 테스트를 시작할 예정이다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network