카카오와 당근마켓, ‘동네친구’ 전초전? [Weekly Commerce]

카카오가 올해 2분기 실적을 발표했습니다. 처음으로 분기 매출 2조원을 넘어섰지만 그리 긍정적으로 볼 만한 상황은 아닙니다. 이번 2분기 매출 2조425억원은 SM엔터테인먼트(SM) 인수 효과가 반영된 수치로 이를 제외하면 매출은 1조8040억원으로 줄어듭니다. 전년 동기 대비 1% 가량 줄어들었습니다. 영업이익은 1007억원으로 41% 감소했습니다.

커머스의 영역에서 살펴봅시다. 카카오는 카카오톡을 기반으로 한 광고형 및 거래형 톡비즈 사업의 핵심으로 관계 발견 공간과 함께 로컬 비즈니스를 꼽습니다. 그런데, 이 로컬 비즈니스요? 당근마켓의 사업과 정면으로 부딪히는 영역입니다.

이미 네이버 플레이스가 소상공인을 대상으로 로컬 비즈니스 사업을 확장해나가는 가운데, 카카오까지 소상공인을 대상으로 한 서비스 고도화에 나서면서 당근마켓의 경쟁자가 늘어났습니다.

그렇다면 카카오는 왜 소상공인을 대상으로 한 로컬 비즈니스에 주목하는 걸까요? 메시지 앱이라는 카카오톡의 본질과 광고 사업, 그리고 비지인까지 확장한 ‘관계 발견 공간’이 되겠다는 카카오의 꿈이 합쳐져 있습니다.

우선 카카오톡 채널은 톡 채널 운영자가 채널을 추가한 이용자들을 대상으로 사업 정보, 공지, 할인 프로모션 등을 제공하는 공간입니다. 메시지를 보낼 때 이미지, 텍스트 등 다양한 방식을 활용할 수 있고요.

수시로 메시지를 확인하기 위해 매달 카카오를 방문하는 이용자 수는 지난 2분기 기준 4820만명에 달합니다. 소비자가 계속해 메시지를 확인하는 채널에서 메시지를 통한 비즈니스 소식을 전한다는 점에서 카카오는 확실한 강점이 있고요.

두 번째 이유는 광고 사업의 다각화입니다. 기존 카카오의 톡비즈 사업 핵심은 비즈보드였습니다. 비즈보드란 카카오톡 상단에 위치한 배너 광고로 2019년 5월 처음 출시한 이후 카카오의 성장, 특히 영업이익 성장을 이끈 주역이었죠.

하지만 지난 몇 분기 동안 비즈보드 사업은 꽤나 부진했습니다. 지난해부터 경기침체로 광고주들이 예산을 줄이면서 톡비즈 사업은 처음으로 하락세에 들어갔죠. 매분기 성장세였지만 2022년 1분기 톡비즈 사업 매출은 4610억원으로 전분기 대비 3% 감소, 2022년 2분기에는 4532억원으로 2% 줄었습니다.

톡비즈 매출 반등은 3분기에 나타났습니다. 전년 동기 대비 15%, 전분기 대비 3% 성장했습니다. 선물하기 배송 선물과 더불어 톡채널 메시지 사업이 큰 역할을 했습니다. 2022년 3분기 톡채널의 매출은 전년 동기 대비 18%나 성장했다는 게 당시 카카오의 설명이었고요.

카카오가 톡 채널에 주목하는 이유는 광고주를 크게 확대할 수 있기 때문입니다. 남궁훈 카카오 전 대표는 2분기 실적 발표 당시 “1% 광고주가 70%의 매출을 내고 있다”고 설명했습니다. 이들이 예산을 줄이는 순간 카카오의 매출은 바로 타격을 받을 수 밖에 없습니다. 큰 돈을 쓰는 광고주는 한정돼있으니 매출을 계속 늘리기도 어렵고요.

반면 톡채널은 다양한 사업주들이 이용할 수 있습니다. 특히 소비자와 직접 소통하고자 하는 소상공인부터 중소기업, 대형 브랜드까지 다양한 기업이 참여할 수 있고요. 카카오가 오픈채팅에 도입한 검색광고 또한 이같은 롱테일을 잡기 위해서죠. 카카오는 톡채널 활성화를 위해 동네시장 톡채널 보급 사업을 시작하는 등 톡채널을 활성화하고자 노력하고 있습니다.

그런데 이 영역, 당근마켓의 비즈니스와 충돌합니다. 당근마켓은 스스로를 지역생활 커뮤니티라고 표현합니다.

당근마켓의 주요 수익은 지역생활을 하는 이용자들을 대상으로 한 광고에서 나옵니다. 지역 소상공인이 운영하는 비즈프로필이 대표적인데요. 지역에서 가게 등 사업을 운영하는 당근마켓 이용자는 비즈프로필을 개설해 가게에 대한 공지를 업로드하고, 할인 정보 등을 등록할 수 있습니다. 자신의 단골과 소통할 수도 있고요.

가장 중요한 점은 비즈프로필 개설 이후 지역에서의 광고가 가능하다는 사실입니다. 당근마켓은 로컬 마케팅 채널로의 역할을 계속해 이어갈 계획입니다. 지난 7월에는 뷰티, 미용 업종을 대상으로 비즈프로필 내 예약 기능을 출시했습니다.

로컬 비즈니스를 향한 이번 경쟁에서 카카오의 참전이 유리한 이유는 당근마켓과 카카오의 태생적인 차이 때문입니다. 앞서 말했듯이 카카오의 본질은 메시지 앱, 소식을 주고 받기에 가장 적절한 플랫폼이고요. 당근마켓은 거주 지역을 중심으로 한 중고거래앱이죠. 현장에서는 네이버 플레이스에서 점주와 대화를 나누는 톡톡 또한 카카오톡 채널에 비해 이용하기 어렵다는 의견이 나오는 가운데, 카카오톡은 메시지를 통한 소통에 있어서 우위를 차지합니다. 또 오픈채팅에서 광고를 집행할 경우, 카카오톡의 이용자 수가 당근마켓에 비해 높다는 점도 광고주가 선호할 수 있는 부분이고요.