총 667명의 업계 관계자들이 2021년 이커머스판에서 두각을 나타낼 것으로 예상되는 플랫폼이 어디일지 투표했다. 삼성전자, 아모레퍼시픽, 풀무원과 같은 제조 및 브랜드 기업, 신세계, 롯데, 홈플러스, 쿠팡, 이베이코리아, 11번가와 같은 온오프라인 유통기업, CJ대한통운, 한진과 같은 물류기업, 네이버, 카카오, 구글과 같은 IT기업까지 산업계를 막론한 다양한 기업에 소속된 실무자들이 투표에 참여했다.

투표 결과, 2021년 한국 이커머스 업계에서 두각을 나타낼 것으로 예상되는 플랫폼은 다섯 개로 요약됐다. 먼저 네이버(총 544명 투표, 득표율 81.6%)와 쿠팡(총 495명 투표, 득표율 74.2%)이 독보적인 득표율을 보이며 양강구도를 형성했다. 이어서 카카오커머스(총 223명 투표, 득표율 33.4%), SSG닷컴(총 128명 투표, 득표율 19.2%), 11번가(총 61명 투표, 득표율 9.1%)가 2021년 이커머스업계에서 두각을 나타낼 것으로 예상되는 TOP5 업체로 꼽혔다.

지난 5일 바이라인네트워크가 주최한 <2021 한국 이커머스를 지배하는 자, 누구인가> 웨비나에 참석한 총 667명 업계 관계자들의 투표결과 요약(중복투표 가능)

중요한 건 결과보다는 ‘이유’다. 왜 업계 관계자들은 이 다섯 업체를 주목했을까. 자본과 물류 관점에서 2021년 네이버, 쿠팡, 카카오커머스, SSG닷컴, 11번가의 관전 포인트를 살펴본다. 자본 관점에서는 SK증권 유승우 전문위원이 물류 관점에서는 물류전문 미디어 비욘드엑스의 김철민 대표가 각자의 관점에서 해석을 전한다. 해석만 있으면 심심하니 같이 살펴볼 주요 사건은 기자가 정리했다.

(왼쪽부터) 김철민 비욘드엑스 대표, 유승우 SK증권 전문위원, 엄지용 바이라인네트워크 기자. 오늘 콘텐츠는 이 세명이 지난 5일 열심히 라이브로 시청자들과 함께 썰을 풀었던 <2021 한국 이커머스를 지배하는 자, 누구인가> 웨비나의 기록 일부이다. 역시나 글보다는 라이브가 훨씬 훌륭하다.

TOP5. 11번가

SK의 청운, 아마존의 청운

2021년 11번가의 가장 큰 관전 포인트는 11번가가 아닌 다른 기업에서 나온다. 바로 ‘아마존’이다. 11번가의 모회사 SK텔레콤은 지난해 11월 아마존과 이커머스 사업을 위한 협력을 추진한다는 소식을 공식화했다. 확정된 비즈니스의 방향은 11번가에 ‘아마존의 상품’을 판매한다는 것이다. 아마존은 이를 위해 11번가에 ‘투자’까지 염두에 두고 있다. SK텔레콤은 아마존과 지분 참여 약정을 체결했으며, 아마존은 향후 11번가의 사업성과에 따라 신주 인수권리를 받게 된다. 요컨대 2021년은 아마존과 11번가의 협력이 가시화되는 한 해가 될 것이고 구체적인 방향에 대한 업계의 관심이 몰린다. [참고 콘텐츠 : 아마존은 11번가에 돈을 부어 뭘 하고 싶은 걸까]

유승우 SK증권 전문위원

많은 분들이 최근 11번가와 관련한 가장 뜨거운 이슈가 무엇인지 알 것이라 생각한다. 솔직히 말씀드리면 11번가는 SK텔레콤의 자회사로 아픈 손가락으로 꼽혔다. 하지만 최근 아마존이라는 든든한 우군을 만났다. 물론 이것이 11번가의 자발적 행보의 결과인지는 모르겠다. SK텔레콤이 가만히 있었는데 아마존이 먼저 찾아왔는지, 아니면 SK텔레콤이 아마존을 찾아갔는지에 대해서는 짐작은 되지만 정확히 알 수는 없다. 하지만 11번가는 어려웠던 상황에서 아마존이라는 하나의 돌파구를 찾았다. 이 사건이 갖다 주는 파급효과가 무엇인지 주목할 필요가 있겠다. 2021년 한 해 11번가의 비즈니스 모델이 됐든 숫자 측면의 기업 미래 가치가 됐든 아마존과 어떤 그림을 그릴 것이냐가 하나의 중요한 방점이 될 것이다.

김철민 비욘드엑스 대표


연구위원님의 말처럼 11번가의 최근 가장 큰 이슈는 아마존이다. 하지만 아마존과 11번가의 제휴를 확대 해석하는 것은 경계해야 되지 않나 싶다. 당장 11번가와 아마존이 만나는 것은 소비자 관점에서 아마존을 더욱 편리하고 쉽게 이용할 수 있는 진입장벽을 낮추는 측면의 의미는 있다. 하지만 그것보다 더 큰 전략적 관점이 무엇인지 살펴볼 필요가 있다.

물류 관점에서 본다면 아마존은 단순히 11번가와 제휴를 통해 ‘국내 시장’ 하나를 노리지는 않을 것이라 생각한다. 아마존에게는 중국, 동남아시아를 포함한 글로벌 풀필먼트를 위한 전략 거점으로 한국이 필요했을 것으로 보인다. SK그룹에게 있어서도 ‘11번가’ 하나만 봤기보다는 그룹 전체의 비즈니스 모델을 아우르는 전략적 판단이 있었을 것으로 본다.

TOP4. SSG닷컴

방향은 ‘물류’ 또는 ‘마켓플레이스’

SSG닷컴의 최근 실적은 고무적이다. 지속적인 매출액 상승과 함께 영업손실도 빠르게 축소하고 있는 추세다. 2020년 3분기 기준 SSG닷컴의 매출은 9803억원으로 전년 동기대비 36% 늘었다. 같은 기간 영업손실은 31억원으로 전년동기 영업손실 362억원과 비교하여 큰 폭의 수익성 개선을 했다.

2021년 강희석 대표이사(이마트 대표 겸임)를 새로 선임한 SSG닷컴의 투자 행보에는 크게 두 가지 방향이 있다는 분석이 나온다. 하나는 기존에 계속해왔던 물류 측면의 투자다. 여기에는 자동화 허브 물류센터뿐만 아니라 이마트 매장 인프라를 활용한 도심 물류센터와 관련된 투자가 포함된다. 두 번째는 ‘마켓플레이스’다. SSG닷컴은 지난해 ‘오픈마켓’ 사업을 위해서 이용약관에 통신판매중개업을 추가하고 2021년을 확산의 기점으로 보고 있다. SSG닷컴의 다음 행보는 어디로 향할 것인가.

김철민

이마트는 SSG닷컴 설립 전부터 물류 자동화에 대한 학습을 해왔다. 이마트가 보정, 김포 등지에 설립한 온라인 전용 물류센터 네오(NEO)가 SSG닷컴이 축적한 역량이 된다. 물론 이마트 물류센터라고 해도 사람이 완전히 없는 것은 아니고, 현장에서는 휴먼 노이즈가 발생할 수밖에 없다. 항상 극복을 해야 되는 이슈가 되는 것은 맞다. 하지만 전혀 안 해본 업체가 물류 자동화를 새롭게 시도하는 것과 오래 전부터 물류 자동화 시스템을 도입하고 경험해본 업체는 시작선이 틀릴 것이다. 그리고 SSG닷컴은 후자에 속한다. 한국형 물류 자동화 시설에 있어 SSG닷컴은 일종의 리더이며, 자동화 측면에서는 다른 업체에 비해서 훨씬 더 앞서 있을 것으로 본다.

파트너십 관점에서도 살펴볼 부분은 있다. 신세계 내부에서 스타트업 투자 관련된 조직을 운영하며 괜찮은 파트너십을 물색하고 있는 것으로 안다. 일례로 한진과 이마트의 연대와 관련된 이야기도 들린다. 사실 예전에 신세계 계열의 물류회사 ‘신세계드림익스프레스’가 있었다. 이 회사를 신세계가 한진에 매각했는데, 최근 신세계가 한진의 택배 부문에 다시 관심을 갖는다는 이야기가 들린다. 정말 신세계가 한진을 살지 안 살지는 잘 모르겠지만, 그만큼 물류에 대한 신세계의 니즈가 아주 강해진 것을 보여주는 소식이 아닌가 생각한다. 한진은 요즘 오너(의 경영권 분쟁) 관점에서 어떻게든 돈을 만들고 싶어 하는 니즈가 있기 때문에 만약 두 회사의 거래가 성사된다면 한국 이커머스 및 택배판에서 큰 정리가 필요하지 않나 생각해 본다.

유승우

SSG닷컴은 조금 늦은 감이 있지만 잘하고 있다고 생각한다. 그리고 지금까지 쌓아놓은 현금이 많다. 이 돈을 다 어디다 투자할지 답은 두 가지로 요약된다. 물류센터(NEO)를 더 짓거나, 마켓플레이스를 키우거나. 자본시장에서는 이마트가 적재된 현금을 ‘물류’ 혹은 ‘마켓플레이스’에 어떻게 소진할 것인지 중요한 방향으로 보고 논의가 오가고 있다. 물론 우리가 회사의 오너가 아니기 때문에 이마트가 두 가지 답을 모두 택할 것인지, 하나에 집중할 것인지는 알 수 없다.


하지만 몇 가지 신호들이 있다. 최근 자본시장에서는 이마트가 한진의 택배부문 인수를 논의하고 있다는 이야기가 들린다. 그리고 SSG닷컴은 신선식품 측면의 상품 포트폴리오가 강하다. 하지만 한진이 기보유한 물류 인프라는 저온창고가 별로 없다. 공산품 상온 상품 중심이라 아무래도 이마트의 주력 상품 포트폴리오와는 괴리가 있다. 그런데 최근 정용진 신세계그룹 부회장이 네이버의 이해진 의장을 만났다는 이야기가 언론 보도를 통해 알려졌다. 개인적으로 이마트가 한진에서 마주한 문제를 명확하게 해결할 수 있는 회사가 네이버라 생각하고 만나러 간 것이 아닌가 생각한다.

TOP3. 카카오커머스

카카오톡 기반에서 규모를 확충한다면

카카오커머스의 최근 실적은 고무적이다. 2020년 카카오의 톡비즈 거래형 사업(커머스)의 거래액은 2019년 대비 64% 성장했다. 카카오커머스의 2019년 매출이 2960억원이었으니 대략의 성장치를 가늠해볼 수 있다. 특히 ‘선물하기’라는 영역에서는 대한민국에서 감히 카카오를 넘볼 커머스 플랫폼이 없는 것 또한 맞다.

하지만 규모 측면에서 보자면 카카오커머스는 네이버, 쿠팡, 이베이코리아, 11번가와 같은 업체에 뒤지는 것이 맞다. 때문에 카카오커머스가 향후 더 큰 그림을 아우르기 위해서 ‘오픈마켓’ 영역에 적극적인 투자를 진행할 것이냐고 묻는 질문은 예부터 있었다. 2021년 카카오커머스는 더 넓은 영역으로 확장해서 커머스판에서 경쟁할 수 있을까. 커머스와 물류 영역에서 확장 포인트가 있다. [참고 콘텐츠 : 카카오커머스는 ‘네이버’, ‘쿠팡’과 경쟁할 수 있을까]

유승우

카카오커머스는 사실 ‘카카오’의 커머스 플랫폼이라는 점이 엄청난 경쟁력이다. 국내 최대의 모바일 메신저 ‘카카오톡’을 들고 있는 업체가 카카오고 이를 커머스에도 적극 활용하고 있다.

카카오와 비슷한 예로 중국의 텐센트는 중국인들이 카카오톡처럼 쓰는 메신저 ‘위챗’을 운영한다. 그리고 위챗 안에는 앱인앱 형태로 여러 가지 다양한 앱이 탑재됐다. 쇼핑 측면에서도 징둥닷컴이나 핀둬둬 같은 앱을 위챗 안에서 들어갈 수 있도록 구축했다. 위챗 유저가 거기 들어가면 자연스럽게 상품을 소비하고 위챗페이로 결제까지 끝마치게 하는 형태다.

카카오 역시 그 방향을 따라간다. 카카오톡 더보기 탭에서는 쇼핑하기, 선물하기뿐만 아니라 장보기, 주문하기 등 다양한 형태의 커머스 서비스가 들어가 있다. 카카오커머스가 지금은 선물하기로 빛을 발하지만 결국 카카오커머스도 마켓플레이스를 구축해서 앱 안에 그 기능을 탑재한다면, 그 파급력이 어마어마하지 않을까 생각한다.

김철민

카카오에는 커머스도 있지만 ‘모빌리티’도 있다. 모빌리티라고 해서 ‘사람의 이동’만 있는 것은 아니다. 화물의 이동은 그 자체로 엄청난 시장이 된다. 이미 카카오에는 ‘배송 서비스’가 들어갔고 이런 것들이 향후 카카오가 물류로 사업영역을 확장하는 초기단계를 보여주는 것이 아닌가 생각한다.


2021년 새로운 형태의 모빌리티와 물류의 만남이 시작되지 않을까 생각한다. 예를 들어서 현재 법적으로 이슈가 있지만 사람이 이동하지 않은 상황에서 택시나 버스 같은 여객운송수단의 유휴공간에 화물을 실어 나른다면 어떨까.

올해 카카오의 물류 모델이 실험실을 박차 도로로 나오지 않을까 생각해본다. 카카오는 택시에서 얻은 학습 효과가 있다. 레거시 시장의 진입장벽이 얼마나 단단한지 경험했다. 화물운송시장도 택시와 마찬가지로 상당히 어려운 시장이다. 이해관계가 복잡하고 전통적으로 인허가가 필요한 사업이다. 그래서 영업용 번호판이 기업들의 자산처럼 여겨진다. 택시와 비근한 예가 되지 않을까 생각한다.

TOP2. 쿠팡

만년적자 기업에서 ‘흑자’ 전환, 가능할까

언젠가 망할 것이라 누구나 이야기했던 그 기업 쿠팡이 아직까지 살아있다. 무서운 성장세는 둘째 치고, 이제는 ‘흑자’ 전환을 목전에 두고 있다는 예측까지 나온다. 삼성증권은 지난해 11월 발간한 리포트를 통해서 2020년 쿠팡의 매출액을 11조1000억원, 영업손실을 2150억원대로 예측했다. 2019년 쿠팡이 공시한 수치(매출 7조1530억원, 영업손실 7205억원)대비 각각 55.2%, 70% 개선한 숫자다. 삼성증권은 2021년 쿠팡이 매출액 15조1000억원, 영업이익 3000억원으로 흑자 전환할 것으로 전망했다.

쿠팡의 흑자 전환이 예상되는 이유는 ‘마켓플레이스’ 때문이다. 직접 물류 운영으로 투하됐던 비용들을 수수료 기반의 마켓플레이스 모델, 여기 더해 3자 판매자를 대상으로 비용을 받고 물류 서비스를 제공하는 ‘풀필먼트’를 붙이면서 헷징하는 모습이다. 2021년 쿠팡은 오랜 약점으로 지적받았던 ‘수익성’을 만들 수 있을 것인가. [참고 콘텐츠 : 로켓제휴는 로켓배송과 뭣이 다른가]

유승우

편하게 말하자면 과거 쿠팡은 여의도에서 ‘망한다’가 국론이었다. 돈을 쏟아 부으면 부을수록 적자가 커지는 사업을 지난 수년 동안 보여줬기 때문이다. 하지만 천운을 타고 났다고 해야 할까. 혹은 쿠팡의 비즈니스 모델이 굉장히 영특했을 수도 있겠다. 2021년 쿠팡의 수익성 개선 전망이 무섭게 올라오고 있다.

한 편에서는 쿠팡의 상장 가능성이 굉장히 높게 점쳐지고 있다. 오프더레코드를 내세울 것도 아닌 것이 이미 대놓고 상장을 준비하고 있다. 상장을 하냐 안하냐보다는 쿠팡의 기업가치가 과연 얼마로 평가 받느냐가 더 중요하다. 쿠팡의 기업가치가 얼마로 평가 받느냐에 따라 국내 이커머스 플랫폼들의 가치에 고루 영향을 줄 것이다.

김철민

쿠팡은 어떻게 보면 대한민국에서 수십년 동안 바뀌지 않았던 화물자동차운수사업법을 바꾼 유일한 이커머스 플랫폼이다. 과거 택배업계와 갈등을 겪으면서 서로 택배업체니 아니니 다퉜던 쿠팡이 최근 다시 한 번 택배사업자 면허를 취득하면서 택배시장에 진입했다. 쿠팡은 창업 초기부터 물류에 관심을 가졌고 관련 인프라와 인력을 투입해왔다. 물류 측면에서 보자면 쿠팡은 대동맥과 모세혈관을 ‘자발적’으로 갖춘 기업이다. 다른 이커머스 플랫폼들과 비교해보자면 물류 DNA가 출중할 수밖에 없다.

쿠팡에게 숙제가 있다면 시장의 평판이다. 요즘 쿠팡이 시장의 평판 측면에서 인심을 잃어가는 것 같은 분위기가 많이 나온다. 시장의 냉정한 평가와 지적에 쿠팡이 어떻게 보완하느냐가 향후 쿠팡이 시장에서 의미 있는 영향을 만드는 데 중요한 지점이 되지 않을까 생각해본다.

TOP1. 네이버

연합군은 어디까지 확장할까

네이버의 커머스 확장은 혼자 가지 않는다. 그 기반은 SME(중소기업)라고 하지만, 네이버가 제공하기 어려운 부족한 서비스들은 과감하게 외부업체의 능력을 수혈한다. 지난 한 해 동안은 ‘물류’가 그랬다. 2020년 네이버는 CJ대한통운, 판토스와 같은 대기업을 포함해서 위킵, 두손컴퍼니, FSS, 아워박스, 브랜디, 신상마켓 등 각 카테고리별로 물류 역량을 갖춘 업체들을 통해 커머스에 부족한 물류 역량을 보충했다. 필요한 경우 과감하게 투자까지 진행했다.

사실 물류만 있는 것은 아니다. 지난해 8월 일본 공정거래위원회에서 승인한 네이버 자회사 라인과 소프트뱅크 자회사 Z홀딩스의 경영통합이 올해 3월 마무리 될 예정이다. 구체적인 내용이 밝혀지지 않았지만, 네이버는 Z홀딩스와 협업하여 글로벌을 겨냥한 커머스 측면의 협업을 준비하고 있다. 2021년에도 네이버 연합군의 확장은 계속되고, 시장의 관심은 여기 모인다. [참고 콘텐츠 : 2021년판 네이버식 풀필먼트 전략]

유승우

지금껏 네이버쇼핑의 경쟁력은 초록색 검색창 하나로 요약됐다. 소비자는 필요한 검색을 하고 상품이 구미에 맞고, 가격이 적절하다고 생각하면 바로 구매했다. 거기에 네이버페이가 자연스럽게 연결됐다. 네이버는 자사 플랫폼에 구축한 생태계 안에서 소비자를 락인하여 재구매를 하게 만들었다.

올해 의미 있게 볼 해외 이슈는 라인과 야후재팬의 합병이다. 라인은 네이버의 자회사고 야후재팬은 소프트뱅크의 자회사다. 결국 이 합병은 네이버와 소프트뱅크의 만남을 의미한다. 그리고 소프트뱅크의 손정의 회장은 비전펀드라는 100조 펀드를 가지고 있고, 비전펀드의 아시아 주력 포트폴리오 중 하나는 ‘쿠팡’이다. 자본 관점에서 쿠팡과 네이버를 시장을 다투는 적으로만 보면 안 된다.

지금은 ‘오월동주’의 시대다. 앞서 전용진 신세계그룹 부회장과 네이버 이해진 의장의 만남을 이야기했었다. 지금은 형태가 바뀌었지만 딜리버리히어로의 우아한형제들 합병 또한 같은 맥락으로 해석된다. 앞으로 네이버와 쿠팡도 같은 맥락에서 살펴볼 필요가 있겠다.

김철민

지난해 네이버는 CJ그룹과 지분을 교환하고 굳건한 혈맹관계를 만들었다. 네이버가 갖고 있지 않은 물류 DNA를 CJ대한통운을 통해 받겠다고 한 것이다. 하지만 사실 네이버가 수혈 받은 심장은 다른 사람의 것이다. 남의 역량을 수혈했을 때 부작용이 없을지 우려되는 부분이 있다는 뜻이다.

물론 CJ대한통운과 같은 업체들이 그런 부분을 어느 정도 고도화하고 잘 맞출 것이라 생각하지만, 현장에서는 막상 뚜껑을 열어보니 쉽지 않다는 판단이 함께 나온다. 네이버가 투자 지분을 넣어두긴 했지만 투자한 업체의 최대주주가 아닌 경우가 많다. 그 정도 지분으로는 회사의 근본을 바꾸기 어렵다고 보는 의구심도 있다.

2021년 네이버는 시장의 이런 의문을 헤쳐 나가야 될 것 같다. CJ대한통운뿐만 아니라 여러 물류센터 운영사, 이륜차 배송업체 등과 연계해서 만들어놓은 모델을 쿠팡 로켓배송 눈높이에 맞춰진 소비자의 물류 니즈에 맞출 수 있을 것인가. 이것이 하나의 관전 포인트가 될 것이다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network