[바이라인x카페24] 이재용 크리테오코리아 애널리틱스 팀장에게 ‘코로나19 이후’를 묻다

코로나19는 인류의 삶을 빠르게 바꾸고 있다. 가장 체감되는 영역은 ‘쇼핑’이다. 필요로 하는 모든 것을 이제는 온라인을 통해 주문하고 소비한다.

실제로 온라인 쇼핑 부문은 얼마나 커졌을까? 인터넷 강국이라는 한국에서의 쇼핑 트렌드가 다른 나라와 다른 부분이 있을까? 오프라인에서 고전하는 자영업자나 기업은 변화하는 소비의 방향에 어떻게 대응해야 할까?

이와 관련해 애드테크 기업 크리테오코리아의 이재용 애널리틱스(AX) 팀장의 이야기를 들어봤다. 크리테오 AX팀은 원래 시장과 소비자 관련 인사이트 분석과 문제 해결 솔루션 등을 제공하는 일을 하고 있는데, 최근에는 여러 팀과 협업하며 코로나19 영향 관련 분석에 집중하고 있다.

그에 따르면, 코로나19 사태 이후 그동안 온라인 쇼핑에서 부각되지 않았던 ‘베이비부머’와 ‘침묵의 세대’가 새로운 소비층으로 부각되고 있다. 아울러, ‘구매경험’을 중요시하는 소비자 층 성장이나 동영상 콘텐츠의 부각 등이 온라인으로 고객과 만나는 기업에 주는 인사이트가 있다고 설명했다.

** 베이비부머 세대: 1946~1964년 사이 태생, 침묵의 세대: 1946년 이전 태생

이재용 크리테오코리아 애널리틱스팀장

■코로나19, 새롭게 떠오른 ‘베이비부머-침묵의 세대’

코로나19로 인한 변화를 체감할 수 있는 영역이 어디에 있을까?

경제 활동 추이를 반영한 소비 데이터에 주목했으면 한다. 크리테오의 조사에 따르면, 한국 소비자의 76%가 앞으로 온라인 소비를 늘릴 것이라 응답했다.

특히 모든 세대가 같은 응답을 했다는 것에 주목할 필요가 있다. 코로나19로 많은 사람들이 타인과 접촉을 최소화할 수 있는 온라인 쇼핑 경험을 긍정적으로 받아들이고 있다. 크리테오 조사 결과를 보면, 한국 소비자의 67%가 코로나19 확산 기간 동안 적어도 1개 이상 분야에서 직접 온라인 쇼핑을 경험했다.

세대 편차가 생각보다 크지 않다는 게 놀랍다

설문 조사 결과 온라인 쇼핑을 늘리겠다는 응답이 전세대에 고르게 나왔다. 전체 평균이 76%였는데 세대별로도 Z세대(72%)와 밀레니얼세대(77%), X세대(76%), 베이비부머세대(77%)의 편차가 크지 않았다.


이 수치는 다른 나라와 비교하면 대단히 높은 수준이다. 한국을 제외한 대부분의 국가에서 베이비부머와 침묵의 세대는 “온라인 쇼핑을 늘리겠다”는 응답이 다른 세대에 비해 적었기 때문이다. 이들의 부상은 새로운 고객층 확대라는 측면에서 아주 중요하다.

흥미로운 점은 중장년층 이상이 온라인 쇼핑에 잘 적응하고 있는 것으로 보인다는 점이다. 크리테오 조사 결과, 베이비부머와 침묵의 세대가 코로나19 기간동안 새로 다운로드한 앱을 이후 삭제하려는 비율이 상대적으로 적었다. 이는 중장년층이 코로나 19 기간동안 온라인 쇼핑을 경험했고, 이후에도 이러한 경험을 유지하고 싶어한다는 점을 의미한다.

그동안 커머스에서 부각되지 않았던 시니어 시장에 대한 관심도 커지고 있는데

코로나19의 여파로 오프라인 매장이 문을 닫는 경우가 늘었다. 물리적 매장 점유율이 점차 감소하면서 전자상거래가 더욱 중요한 상품 유통의 통로로 부상했다. 특히 소매업자들이 온라인 쇼핑에 적극 참여하는 나라에서 이런 트렌드가 지속될 것으로 보인다.

따라서 마케터들은 연령대가 높은 소비자도 온라인 상품 구매를 손쉽게 이용할 수 있도록 하는 방안을 마련해야 한다. 온라인 사이트의 글씨 크기와 색상 대비 같은 세부 사항을 고려한다면 앱이나 디지털 광고를 통한 참여율을 늘릴 수 있을 것이다.

 

■판은 깔렸다, 새로운 쇼핑 경험이 승부수

시니어 층 부각 외에 한국 유통시장의 또 다른 특징이 있을까? 크리테오가 보유한 다른나라의 데이터 조사 사례와 비교해서 말해달라

코로나19 확산세가 정점에 달했을 시기에 전 세계 소비자들을 대상으로 설문조사했다. 처음으로 온라인 구매를 해본 사이트를 계속 쓰는 이유가 무엇인가를 물었는데, ‘배송이 빠르다’와 ‘배송료가 무료라서 비싸지 않다’ 답이 각각 1위와 4위였다. 그러나 한국의 소비자들은 이 두 대답을 1위와 2위로 내놨다. 또 ‘전반적 구매 경험이 괜찮다’는 평가가 세번째로 높았다.

한국 소비자들은 빠르고 저렴한 배송과 가격적인 혜택을 구매 결정의 요소로 꼽았다. 이는 코로나19 이전에도 마찬가지였다. 그러나, ‘구매경험’을 중요시한다는 점이 기업들에 시사하는 바가 있다. 소비자의 긍정적인 온라인 쇼핑 경험을 위한 투자가 곧 새로운 고객 유치로 이어질 수 있다는 것이다.

코로나로 인한 사회적 변화를 읽을 수 있는 또 다른 데이터나 현상은 무엇이 있을까?

한국정보화진흥원이 발표한 보고서에 따르면 지난해 40~50대의 10명 중 7명이 신문이 아닌 스마트폰 앱을 통해 뉴스를 접했다. 신문을 통해 뉴스를 접한다는 기존 문화를 감안했을 때 매우 놀라운 결과라고 볼 수 있다. 기존에는 오직 13.5%만이 인터넷을 활용했다. 이러한 사실을 고려해 보면, 앱 중심적인 소비는 전 세대에 걸쳐 일어난다는 것을 알 수 있다.

또, 이보다 많은 응답자들이 코로나19 기간 동안 온라인 쇼핑을 할 계획이라고 응답했다. 한국은 온라인 쇼핑이 가능한 환경이 잘 갖춰져 있을 뿐만 아니라, 배송 측면에서도 인프라가 잘 마련되어 있다.


종합적으로 보면, 한국 시장은 다양한 세대가 온라인 채널을 비롯한 다양한 분야에서 활발하게 소비 활동을 하고 있다. 충분한 데이터 풀을 갖고 있어 마케팅으로 소비자에게 어필할 수 있는 구조다. 소비자에게 정확한 제품 정보를 제공하는 맞춤형 마케팅 솔루션이 폭발적인 시너지를 낼 수 있는 구조적인 환경이 마련되어 있다는 것이다.

코로나19 이후 넷플릭스나 유튜브, 틱톡 등 영상 콘텐츠의 구독이 증가했다. 쇼핑 부문에서도 미디어와의 결합이 강화되었을 것 같은데

동영상 콘텐츠가 큰 인기를 끌고 있다. 디지털 마케팅 전략 중 비디오 리타겟팅은 마케터가 주목해야 할 전략이다. 소비자 전환을 유도하고 참여도를 증진하려면 소비자가 스마트폰, 태블릿, 컴퓨터, 그 어떤 기기를 이용하든 상품 정보를 제공할 수 있어야 한다.

이는 개방된 인터넷 환경에서 채널을 다양화한다는 것을 의미한다. 비디오 콘텐츠의 영향력이 이토록 강력한 이유 중 하나는 소비자 관심을 끌기 쉽기 때문이다. 시청자가 직접 참여할 수 있고 콘텐츠가 개인화될수록, 제품 관련 결정, 브랜드 인지도, 채널 간 접점 등에 있어 큰 영향을 미칠 수 있다.

 

■계속되는 팬데믹, 유통업계는 어떤 전략 잡아야 하나?

온라인 쇼핑 증가에 대응한 유통업계의 대응 중 주목할 부분이 있을까?

코로나19로 인해 여러 브랜드에서 각 소비자들에게 오프라인 경험과 유사한 서비스를 제공하기 위한 몰입형 기술을 도입하고 실험하고 있다. 이로 인해 가상 착장 서비스, 디지털 패션쇼, 온라인 쇼룸 등의 서비스가 등장한다.

일부 브랜드는 상품을 쌓는 공간이나 신상품 생산 문제에 대한 해결 방안으로 가상 착장 서비스를 택하고 있다. 가상 착장 서비스를 쓰면 소비자에 빠르게 신상품을 보여줄 수도 있다. 브랜드가 특정 상품을 곧바로 생산할 수 없더라도, 소비자들은 온라인 위시 리스트에 상품을 추가하고 사전 주문해 상품이 준비되는 대로 빠르게 배송 받을 수 있는 식이다.

최근 유통업계에서 흥미로운 점은 O4O(Online for Offline) 트렌드가 비대면 트렌드를 넘어서고 있다는 점이다. 이는 곧 유통업체들이 오프라인 쇼핑 경험 강화를 위해 기존 온라인 채널을 활용하고 있다는 것을 뜻한다.

여전히 코로나19로 많은 기업들이 어려움을 겪고 있다. 오프라인 매출이 회복되지 않는 곳도 있는데, 이들을 위한 원포인트 조언을 해달라. 아울러 온라인과 오프라인이 효과적으로 협업할 수 있는 방법이 있다면?

온라인 판매 촉진을 위해 매장 내 브랜드 자산을 효과적으로 활용해야 한다. 세계 각국 정부의 규제와 더불어 오프라인 매장 운영에 많은 어려움이 따르면서 많은 광고주들이 기존에 오프라인 매장 유지 및 판매 전략 예산을 온라인과 이커머스 전략으로 재할당하는 쪽으로 결정하고 있다. 웹 트래픽은 전반적으로 증가했고, 예산 재할당을 통해 오프라인 매장 영업을 중단해도 소비자들과 지속적으로 소통할 수 있다.

온라인 전략에 오프라인 데이터를 효과적으로 활용함으로써 오프라인 소비자에게 매장 거래 피드를 활용한 광고로 제품 추천을 제공할 수도 있다. CRM 목록의 오프라인 매장 구매 고객을 타깃으로 할 경우, 최근 거래일과 총 거래량과 거래수치를 제공해 제품 추천 서비스를 개선할 수 있다. 오프라인 매장 구매 고객과의 온라인을 통한 지속적인 관계 구축은 매우 중요하다. 오프라인 매장이 재운영을 시작하고 기존 고객들이 다시 매장에 방문하는 계기를 마련할 수 있도록 미리 준비할 필요가 있다.


코로나19는 디지털 마케팅 산업에도 영향을 끼쳤을 것으로 보이는데

지금과 같이 모든 것이 불확실한 상황에는 소비자 지출 패턴이 빠르게 변화하는 경향이 있고, 이는 나라와 산업별로 달라질 수 있다. 현재 고객과 잠정적인 고객의 쇼핑 목적을 파악하고 니즈를 충족시키는 것이 중요하다.

코로나19 확산 이후 소비자들이 달라진 삶의 방식에 따라 이전과는 다른 제품을 구매하고 있는데, 이러한 흐름에 따라 기업의 제품을 구매할 가능성이 높은 소비자들에게 광고를 노출하기 위해서는 단순 검색과 좋아요 수가 아닌 실제 데이터 검색 및 구매 데이터를 기반으로 소비자 타깃층을 형성할 필요가 있다.

현재 새로운 제품 및 서비스를 발굴하려는 소비자들이 많다. 최근 소비자들은 온라인 쇼핑을 더욱 많이 하고, 처음으로 온라인을 통한 구매를 접하며, 필요한 상품을 구매하기 위한 새로운 온라인 웹사이트를 찾곤 한다. 잠재 고객이 온라인 웹사이트에 접속할 수 있도록 유도한 후에는 리타겟팅 업체를 활용해 개인화된 제품 권장 사항을 제공함으로써 다시금 구매가 이루어질 수 있도록 할 필요가 있다.

글. 바이라인네트워크
<남혜현 기자>smilla@byline.network

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