페이스북이 신기능 ‘이 게시물이 표시되는 이유는(Why Am I Seeing This Post)’을 출시한다. 사용자에게 노출되는 광고의 ‘이 광고가 보이는 이유는’과 같은 맥락의 기능이다.

페이스북을 사용하다 보면 친구들의 게시물이 어떤 로직으로 떠 있는지 궁금할 때가 있다. 어떤 사람은 몇 년 만에 다시 등장하는 느낌이라고 하면, 자주 뜨는 게시물은 며칠 동안 최상단에 떠 있는 경우도 있다. 이 알고리즘은 페이스북 고유의 것으로 정확한 로직은 공개된 바 없다. 그러나 대강의 방식은 여러 차례 밝혀진 바 있다. 요약하면 이렇다.

뉴스피드에서 게시물이 뜨는 순서를 랭킹이라고 한다. 예를 들어 며칠 동안 상단에 있는 인기 게시물은 이 랭킹이 극히 높은 사례이며, 금방 지나가는 게시물은 그 반대인 것이다. 이 랭킹 작동 방식은 인벤토리, 시그널, 예측, 관련성 점수를 매겨 알고리즘이 직접 결정한다. 이 알고리즘은 개인화된 것이므로 사용자마다 모두 뉴스피드가 다른 순서로 뜬다. 이 랭킹은 인벤토리, 시그널, 예측, 관련성 점수에 의해 작동한다.

인벤토리는 사용자가 맺은 친구, 그룹, 페이지, 자신이 팔로우하고 있는 게시물들의 최근 포스팅 모음을 말한다. A라는 사용자가 있다고 하면 A가 관계를 맺고 있는 친구, 그룹, 팔로잉, 페이지 등의 게시물이 A의 인벤토리에 쌓인다. 사용자 한명의 인벤토리에 쌓이는 게시물은 몇천개지만, 실제로 사용자가 시간이 허락하는 한 볼 수 있는 게시물은 몇백 개 정도다.

시그널은 A보다는 타인들이 올리는 게시물에 의해 결정된다. 어떤 사람이 게시물을 언제 썼는지 등이다. 가장 강력한 시그널은 친구, 그룹, 페이지 등에서 누가 썼는지, 어떤 종류의 게시물인지(사진, 비디오, 링크 등), 얼마나 인기가 있고 A가 어떻게 반응했는지 등에 의해 결정된다. 예를 들어서 A가 종철의 게시물에 댓글을 올리고 좋은 반응을 남겼다면 시그널 중요도가 높아진다. 공유한 게시물 역시 A나 A의 친구들의 반응이 좋다면 중요도가 높아지는 식이다.

예측은 사용자 패턴 예측을 말한다. 뉴스피드 게시물 중 A가 어떤 게시물에 어떻게 반응을 할 것인지를 시그널을 통해 예측하는 것을 말한다. 예측은 알고리즘에 의해 인공지능이 자동으로 하게 되는데, 예측이 정확할 수는 없으므로 사용자 경험을 나쁘게 만들지 않는 데 주력한다고 한다. 이를 무결성(integrity)이라고 부른다.

관련성 점수는 인벤토리에 있는 게시물 중 인기가 있을 것 같은 것들에 대해 점수를 매기는 것을 말한다. 점수가 높으면 뉴스피드 상단에 오른다. 즉, 랭킹이 높아진다.

랭킹 매기기는 매년 같은 방식으로 작동되는 것이 아니다. 몇 년 동안 낚시성 게시물이나 과도한 홍보성 게시물, 가짜 뉴스, 애드 팜, 게시물 반응 조작 등이 삭제되거나 랭킹이 낮아졌다.  가짜 뉴스의 경우 페이스북이 아닌 팩트 체크 기관이 직접 하도록 하기도 했다. 랭킹이 높아진 게시물로는 스토리 기능과 라이브, 신뢰도 높은 뉴스나 지역별 뉴스 등이 있다. 특히 최근에는 ‘함께 보기’가 알림에 자주 등장하는 것으로 보아 신기능에 대한 랭킹 역시 높이는 것으로 보인다. 또한, 2018년부터 페이스북이 추진하고 있는 ‘의미 있는 소통(Meaningful social interaction)’이나 친구와 가족 등의 사적이고 친밀한 교류 게시물의 랭킹도 높아졌다.

그러나 랭킹이 불완전하다면 어떨까? 인기 게시물의 주인과 대화하는 용도로 댓글을 달지만 이외의 사람이 그 게시물에 댓글을 다는 걸 보기 싫을 때도 있다. 이때는 ‘이 게시물의 알림 받지 않기’ 기능을 사용하면, 계정 주인과의 대화는 유지되면서 타인의 댓글 알림은 받지 않을 수 있다. 이외에도 자주 보고 싶은 사람 게시물을 상단에 띄우는 ‘먼저 보기’, ‘30일동안 알림 받지 않기’, 친구 관계는 유지하며 게시물은 보지 않는 ‘팔로우 취소’ 등의 기능이 있다. 사용자의 수동적인 콘텐츠 소비를 막고 주도권을 어느 정도 주기 위해서다. 이후 의미 있는 인터랙션을 많이 유발할 수 있었다고 한다.

사용자 통제권을 위해 페이스북이 제공하는 기능(제공=페이스북)

같은 맥락으로 페이스북은 ‘이 게시물이 보이는 이유는?’ 기능을 제공한다. 기능 실행은 A의 게시물이 떴을 때 툴팁(…)을 누르고 여러 메뉴 중 ‘이 게시물이 보이는 이유는?’ 버튼을 누르면 된다.

툴팁(더 보기)를 눌렀을 때 해당 기능이 표시된다(제공=페이스북)

이 기능 안에서는 A와 본인이 같은 그룹 안에 있는지(인벤토리), 이 게시물이 다른 페이스북 친구들에게 인기가 있어서인지(시그널), 사용자 본인이 사진 게시물에 댓글을 평소에 많이 남겼는지(예측), A가 공유한 페이지의 게시물에 사용자 본인이 평소 얼마나 반응했는지(예측 혹은 관련성 점수) 등을 간단하게 표기해준다. 여기서 A를 계속 팔로우할지 말지, 그가 공유한 그룹이나 페이지를 팔로우할지 말지 등을 바로 조정할 수 있다.

어떻게 이런 기능이 가능할까

페이스북은 알고리즘을 정확하게 공개한 바는 없다. 페이스북의 장점은 20억명 이상의 압도적 사용자 수, 각종 소셜 미디어의 트렌드를 이끈 유저 인터페이스 등이 있지만, 가장 큰 자산이자 강점은 페이스북의 알고리즘이기 때문이다. 일종의 사업기밀이므로 전부 공개할 수는 없을 것이다. 또한, 이 로직을 오남용해 어뷰징을 하는 광고 업체들이 많았고, 현재도 그런 광고 업체들이 존재한다.

그러나 인벤토리나 관련성 점수 등의 경우 엄연히 로직에 의해 작동을 하고 있는 기능이고, 이 기능을 사용자에게 공개해 ‘왜 이 게시물이 보이는지’를 파악하고, 의미 없는 사용자 간 관계를 사용자가 직접 털어내고 의미 있는 관계를 엮어가도록 하는 것을 목적으로 한다. 사용자가 인기 게시물을 보며 왜 인기 있는지를 구체적인 예를 들어 설명해주는 것이다. 이 항목은 페이스북답게 깔끔하게 정리된 정보로 제공하지만, 고객센터로 가면 더 세밀한 랭킹 전반에 대해 설명해준다. 페이스북 코리아 측에서는 “이 기능을 선보일 수 있는 이유는 ‘의미 있는 소통(Meaningful social interaction)’이 제대로 작동했기 때문이다”라고 밝히기도 했다. 2018년부터 그룹화, 사적인 소통으로 랭킹을 변경해온 것이 주효했다는 의미다.

이 게시물이 표시되는 이유를 설명한 인포그래픽(제공=페이스북)

 

헤비 유저로서의 입장

기자는 페이스북 헤비 유저다. 대부분의 정보 획득을 페이스북으로 해왔고 페이스북에서 취재원들을 섭외하는 일도 흔하다. 반대로 기자가 알고 있는 정보를 페이스북으로 알리는 행위도 오래 했다.

헤비 유저로서 봤을 때 이 기능은 쉽지 않다. 앞서 밝힌 ‘팔로우 취소’, ‘30일간 소식 받지 않기’ 기능도 모르는 사람이 대다수다. 그러나 몇차례 정보 유출과 해킹 사건, 페이스북이 데이터 팔이로 돈을 번다는 오명을 쓴 페이스북이 최대한 간단한 형태로 이유를 밝히는 시도 자체는 좋다고 본다. 적어도 내가 왜 이 게시물을 보는지 정도는 파악할 수 있을 테니 말이다.

페이스북은 비디오챗을 포함한 기자간담회에서 랭킹 전반을 관리하는 뉴스피드 담당 프로젝트 매니저 람야 세두라만(Ramya Sethuraman)을 직접 등장시켜 아래의 다섯 가지 오해를 밝혔다.

  1. 이용자가 무엇을 볼지 결정한다
  2. 페이스북 앱이 사용자의 대화를 엳듣고 있다.
  3. 사용자의 데이터를 외부에 판매해 수익을 취한다
  4. 가짜 뉴스로 이익을 본다
  5. 300명 등의 정해진 친구 숫자만큼의 글만 뉴스피드에 나타난다.

이러한 오해 중 몇 가지는 헤비 유저인 기자도 의심하고 있던 것들이다. 정보 유출 건에 한해서 페이스북이 지금 당장 떨어진 믿음을 회복하기는 쉽지 않을 것이다. 다만 이러한 노력을 통해 사용자의 믿음을 다시금 확보해 나갈 수 있을 것으로 보인다. 가장 정보유출이 심한 플랫폼도 페이스북이고, 그 믿음을 회복하려 가장 노력하는 것도 페이스북이다.

 

글. 바이라인네트워크
<이종철 기자> jude@byline.network