[커머스BN] 네이버·카카오·배민의 ‘쇼핑+AI’

검색(네이버), 메신저(카카오), 배달(배달의민족)까지, 한국인이 가장 자주 쓰는 세 서비스는 AI를 어디에 활용하고 있을까요? 그리고 실제로 그 결과가 숫자로 나타날까요?

23일 서울 성균관대에서 열린 한국마케팅학회 춘계학술대회 특별산학세션에서, 네이버·카카오·우아한형제들 실무진이 직접 답을 들고 나왔습니다.

네이버는 쇼핑 AI 에이전트의 구매 전환율이 기존 검색 대비 85% 높아졌다고 공개했고, 카카오는 ‘공개 위시’ 마케팅 메시지를 바꿔 공개 등록 비율을 50%에서 90%로 끌어올렸습니다. 배민은 4년 넘게 걸리던 다국어앱 문제를 LLM으로 풀어냈다고 소개했습니다.

세션의 좌장을 맡은 이동일 세종대 경영학과 교수는 “산업 전반에서 AI가 화두지만, 마케팅에서 중요하게 여겨지는 건 AI 활용이 기업 마케팅 성과에 영향을 미치는가”라며, “성과 인접 부문에 대해 (AI의) 효능이 확인되어야 전사적으로 확산될 수 있는 힘을 얻을 수 있다고 생각한다”고 세션의 중요성을 설명했는데요. 실제 발표가 어떠했는지 살펴볼까요?

네이버 쇼핑 AI 에이전트, 얼마나 효과 있었냐면요

네이버는 AI 에이전트가 전 서비스에서 이용자의 실행을 대신 돕는 ‘에이전트 N’ 전략, 특히 특히 최근 공개한 쇼핑 AI 에이전트 성과 관련 숫자를 제시했습니다.

이날 발표 연사로 나선 이주연 네이버 책임리더는 네이버 또한 검색에서 사람들의 행태 변화를 체감하고 있다고 설명했습니다. 대중이 챗GPT 등 생성형 AI 서비스에 익숙해지면서 이미 전통 검색 서비스와 신규 LLM 서비스와의 쿼리 길이 격차가 커지고 있습니다. “구글의 경우에는 검색어의 평균 글자 수가 3.4자, GPT는 60자”라는 게 이 리더의 설명입니다.

네이버도 키워드 중심 검색이 줄어들고 문장에 가까운 검색어가 늘어나고 있는 상황입니다. 이 리더는 “2023년 LLM 서비스가 출시된 이후 7글자 이하 키워드 비중은 점점 감소하고 있고, 대신 15글자 이상 검색어는 1년 새 2배 정도 증가하는 추세를 보이고 있다”고 말했습니다. 네이버의 검색 추이 또한 단순한 상품 검색에 그치지 않고 이용자의 고민과 상황을 대화 안에서 녹여 상품 추천을 하고 있는 단계입니다.

또 네이버는 AI를 중심으로 자사 커머스 서비스를 계속해 바꿔가고 있습니다. 지난해 출시한 별도 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어(이하 플러스 스토어)’과 올해 2월 쇼핑 앱 등에 출시한 쇼핑 AI 에이전트가 대표적인 예시인데요. 특히 올해 출시한지 얼마 안된 쇼핑 에이전트의 성과를 수치로도 공개했습니다.