K뷰티 인플루언서 협업은 이렇게…화해글로벌의 조언

[마케팅BN] 2026 인플루언서 시장 조망⑥

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임광빈 화해글로벌 데이터전략팀장 인터뷰

글로벌이 대세죠. 어떤 마케팅이 대세냐고 하면 인플루언서 시딩입니다. 인플루언서에게 화장품을 보내고 이를 리뷰하는 형태의 콘텐츠를 올리고 그 콘텐츠를 바탕으로 구매를 만들어내는 프로세스라고 보시면 됩니다. 전년과 비교하면 퍼포먼스 광고를 끄고 인플루언서 시딩에 20~30% 더 투자하는 브랜드도 있고요. 예산을 두 배 이상 늘리는 브랜드도 있습니다.

뷰티 플랫폼 ‘화해’를 운영하는 화해글로벌(옛 버드뷰)의 임광빈 데이터전략팀장<사진>이 “20~30% 늘렸다는 건 보수적으로 얘기한 것”이라며 K뷰티 인플루언서(크리에이터) 마케팅 분위기를 전했다. K뷰티가 세계적으로 주목을 받으면서 관련 마케팅, 특히 인플루언서 시장이 들썩이는 중이다.

임 팀장에 따르면 국내에서는 특정 기간 동안 한정 상품을 공동 구매하는 퍼포먼스형 광고가 많은 편이다. 북미를 보면 틱톡 콘텐츠로 틱톱숍이나 아마존 구매를 유도하는 형태가 보편화됐다. 국내 업체들은 하나의 딜을 잘 만들기 위해 노력한다면, 북미에서는 시딩을 많이 뿌려놓는 식의 방법을 선호한다.

화해글로벌에서는 둘 다 대응하고 있습니다. 화해 편집숍을 론칭하고 크리에이터 마켓, 공동구매를 개발했고요. 인플루언서 DB는 계속적으로 확보하고 있습니다. 검수는 사람 손으로 하고 있죠. AI를 써서 자동 서칭 이후 모든 프로세스를 자동화하는 방법을 검토하고 있습니다.

회사가 확보한 인플루언서 DB는 1만5000명이 넘어간다. 모두 협업 소통이 되는 인플루언서들이다. 이 중 활발하게 움직이는 인플루언서들은 4000명선이다.

잘 되시는 분들은 국내외를 포함해서 하나의 공통점을 가지고 있습니다. 팔로어에게 얼마나 진정성 있게 대하냐 이게 핵심입니다. 이 진정성이 결국 상품 카테고리와 가격을 결정하거든요. 뷰티를 보면 색조, 기초, 디바이스 등 이렇게 크리에이터가 나뉘고 많습니다. 진정성을 잘 챙기기 위해서는 (상품이) 채널과 잘 어울리느냐가 중요합니다. 몇 만원의 광고를 받아서 채널이 중구난방이 되는 사례도 목격합니다. 결국 롱런하지 못하고 구독자의 인게이지먼트, 뷰 수나 댓글 수도 떨어지게 되는 거죠.

브랜드 입장에서 인플루언서를 선별하고 협업하는 방법을 질문하자, 임 팀장은 ‘조회 수’, ‘댓글 수’를 언급했다. 인플루언서와 구독자 간 활발한 소통도 짚었다.

구독자 수보다는 조회 수, 댓글 수를 좀 더 많이 봅니다. 구독자 수보다 그게 진짜거든요. 브랜드들은 구독자 수보고 슈퍼스타네하고 진행하는 경우도 있지만, 100만 유튜버가 10만 유튜버보다 매출이 더 안 나올 때도 있습니다. 예를 들면 구독자 수만큼 영상 조회 수가 나오는 이런 분들이 있습니다. 구독자들과 서로 인스타를 하시거나 스토리도 많이 올리시고 이런 분들과 협업하면 규모가 작아도 막상 뚜껑을 열고 보면 잘 되는 케이스들을 봅니다. 그렇게 2차, 3차 협업을 계속하게 되고요.

팔로어 수 대비 조회 수가 잘 나오시는 분이면 높은 확률로 잘하시더라고요. 콘텐츠의 일관성, 구독자의 인게이지먼트를 잘 가지고 있는가를 봐야죠. 저는 최근 4주간 콘텐츠를 봅니다. 최근 4주간 콘텐츠에서 조회 수, 댓글 확인, 좋아요 확인, 일관성 확인 이 정도를 보는 거죠.

인플루언서 입장에서 유념할 부분도 언급했다. 마찬가지로 채널의 진정성을 강조했다. 이를 잘못 접근하게 되면 이른바 ‘알고리즘이 깨진다’고 표현했다.

본인 채널이 어떤 카테고리인지를 잘 파악을 하는 게 중요합니다. 색조 채널은 계속 색조로 가거든요. 립스틱이나 이런 것들을 하시는 분은 계속 그쪽으로 가고요. 스킨케어는 비포 애프터가 중요하죠. 예를 들면 스킨케어를 잘 하시다가 립스틱으로 틀었는데 조회 수가 떨어지는 거죠. 그 뒤 회복하는 게 쉽지 않습니다. 한번 알고리즘이 깨진다고 하거든요. 깨지고 나면 회복하기가 쉽지 않죠.

임 팀장은 마케팅 회사에서 흔치 않게 중국 인플루언서 시장을 언급했다. 그는 “미국과 중국을 둘 다 커버하는 플랫폼은 화해글로벌 뿐”이라며 “플랫폼을 확장하려 중동, 베트남, 유럽도 검토하고 있다”고 전했다.

중국은 완전 경쟁 시장입니다. 판매 통계가 다 오픈되거든요. 라이브 커머스는 중국이 훨씬 잘 돼 있습니다. 라이브 커머스를 검색하는 플랫폼도 있고요. (한국이) 폐쇄된 정보 안에서 잘하는지를 판단하게 되는 것과 다르죠. 그래서 잘 되고 안 되고가 명확해서 몇 번 무대를 서다가 빨리 접으시는 분도 있고요. 협업 단가가 투명합니다. 얼마면 협업할 수 있다 정보가 다 나와있습니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network