양과 질 판단은? 도파민 터뜨릴 인플루언서 마케팅 전략

[마케팅BN] 2026 인플루언서 시장 조망⑤

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‘짧을수록 강하다’ 숏폼에 푹 빠진 마케팅
‘또 완판’ 인플루언서와 파트너십 경제 쑥쑥 큰다
숏폼만? 롱폼은 밥친구…피처링의 1타 마케팅 전략

K뷰티 등 국내 브랜드들이 틱톡을 통한 글로벌 진출 시 고민하는 부분이 콘텐츠의 양과 질이다. 수많은 인플루언서들에게 시딩을 보내 양으로 승부할지 제대로 된 콘텐츠 하나로 접근할지 고민이 적지 않다. 물론 양과 질, 이를 혼용하는 전략이 중요하다. 최근 트렌드를 보면 양보다는 ‘퀄리티’가 다시 두각을 나타내고 있다.

차지효 피처링 리드<사진>는 “요즘은 진정성 있는 콘텐츠, 퀄리티가 많이 중요해지는 시점이기는 하다”고 최근 틱톡 트렌드를 짚었다.

예전 틱톡 영상들을 보면 특별한 의미가 많이 없는, 정말 바이럴성이 강력한 그런 콘텐츠들이 많았습니다. 요즘 틱톡 시장에 많이들 뛰어드시니까 이제는 오히려 콘텐츠 퀄리티가 좀 많이 중요해지는 추세입니다. 양으로 승부하는 시대가 지났죠.

틱톡에서는 시딩(인플루언서 후기를 통한 구매 유도)을 정말 많이 진행을 하셨어요. 글로벌 인플루언서들과 협업하려 해도 만나고 할 수가 없으니 일단 제품을 제공하고 보는 거예요. 양으로 승부하자 해서 마이크로나 나노 인플루언서들을 대상으로 시딩을 엄청 뿌리는 거죠. 이제는 그렇게 하기보다 좋은 퀄리티 소재를 가지고 광고를 진행하는 게 더 좋습니다.

최근엔 대형(메가) 인플루언서와 고품질의 콘텐츠 하나를 제작하는 접근이 재차 주목받고 있다. 이런 콘텐츠가 호응을 얻으면 마이크로, 나노 인플루언서들이 2차 입소문(바이럴)에 나서는 움직임이 보인다.

퀄리티 있는 콘텐츠 제작을 하니까 그 밑단의 마이크로 인플루언서들이 ‘내가 써볼 께’하면서 자연스럽게 2차 바이럴이 유도됩니다. 예전처럼 양으로만 승부하는 때는 아니고, 콘텐츠 규제나 가이드라인이 다양해지고 있기 때문에 좋은 소재의 퀄리티 있는 콘텐츠를 하나 발굴해내는 게 중요합니다.

브랜드 입장에선 될성부른 인플루언서의 발굴도 중요하다. 차 리드는 인플루언서의 오디언스(구독자층)나 팔로어들이 얼마나 충성도가 높은지, 이 사람의 인게이지먼트(좋아요, 댓글 등 반응이나 참여율)가 높은지 등 기반으로 좋은 인플루언서를 찾아내는 방법론을 조언했다.

피처링이 보는 자체 지표 중 하나가 ‘뷰레이트(VR)’이다. 일반적인 조회 수 가 아닌 팔로어수 대비 얼마나 조회 수를 가졌는지 보는 지표다. 예를 들어 구독자 기반 대비 조회 수가 많이 나온다면 인게이지먼트가 높다고 볼 수 있다.

인플루언서가 팔로어들에게 얼마나 영향력을 가지고 있는지, 팔로어들이 얼마나 반응을 하는지 인게이지먼트 지표도 있습니다. 흔히 말해서 ER(인게이지먼트 레이트)이라고 합니다. 이것도 인플루언서들이 보유하고 있는 팔로워들이 얼마나 반응을 하는지 얼마나 이걸 보는지 이런 것들을 좀 볼 수 있는 지표입니다.

피처링은 브랜드들이 인플루언서의 영향력을 파악하려면 롱폼과 숏폼, 인스타그램 피드, X 등 콘텐츠와 유형별 피드백을 각각 살펴볼 것을 제언했다.

이러한 지표와 유형별 피드백을 기반으로 뉴라이징 인플루언서를 내기도 합니다. 이 사람들의 공통점을 보면 확실한 개성이 있거나 콘텐츠의 강도가 대단히 높습니다. 특유의 감성이나 감각적인 콘텐츠를 제공하는 거죠. 이런 인플루언서들이 VR이나 ER이 높게 나타납니다.

잘나가는 인플루언서들을 꾸준히 살펴봐도 콘텐츠 유행을 예단, 예측하기란 불가능하다. 큰 의미를 담지 않는 영상이 이따금 폭발적인 바이럴을 일으키기도 한다.

일례로 시니어 인플루언서 김종구씨는 강의식 영상으로 인기를 얻었다. ‘아들에게 갤럭시 워치 선물받는 법’, ‘아내에게 예쁨 받는 법’ 등 일상 소재를 할아버지 특유의 무뚝뚝한 표정으로 진지하게 강의를 하는 모습이 예상치 못한 호응을 일으켰다.

일반 젊은 남성이 나와서 얘기했을 때는 이런 바이럴은 없을 수 있죠. 시니어라는 점, 이런 무드와 강의 형식으로 소구 포인트를 잘 풀어낸 부분들이 겹치면서 이렇게 바이럴이 됐습니다. 또 브랜드들이 이런 걸 발빠르게 알고 광고를 하는 등 빠르게 돌아갑니다. 어떤 인플루언서가 뜰지 모르죠. 이런 걸 빠르게 캐치해서 브랜드가 이 서사에 들어가게 되면 팔로어들의 도파민이 터지게 됩니다.

차 리드는 인플루언서에게도 조언을 내놨다. 인플루언서 입장에서 그나마 접근이 쉬운 분야가 ‘뷰티’와 ‘패션’이다. 인플루언서 경쟁이 치열해도, 관련 마케팅 시장이 워낙 크기 때문이다. 특히 이 분야는 구독자와 팔로어 규모보다는 인플루언서 특유의 개성을 중요시하는 브랜드들이 적지 않다.

요즘 개성들이 너무 뛰어나고, 각자의 화장법과 패션 스타일링을 보면 팔로어 문제는 아니거든요. 인플루언서의 감각을 믿고 가는 브랜드도 있습니다. 오히려 이쪽이 나노나 마이크로 쪽을 더 보시기도 하고요. 메가 인플루언서만 협업해선 될 게 아니니까, 스타일링이나 조합을 어떻게 가져갈지 가꾸는 방법 등을 다양하게 풀 수 있죠. 그런 쪽으로 많은 인플루언서들이 도전하시고 접근도 용이합니다.

올해 피처링은 데이터 기반 AI 기업으로 입지를 더욱 다질 계획이다. 브랜드들이 온드(브랜드 소유)와 언드(유튜브 등 외부 대형 매체), 페이드(유료 광고) 미디어 3개 영역을 모두 아울러 인플루언서 마케팅과 소셜 마케팅을 할 수 있도록 지원한다.

인플루언서 랭킹을 데이터 기반으로 볼 수 있도록 월간으로 계속 발행할 예정입니다. 키워드만 입력하면 AI가 대신 인플루언서를 자동 리스트업할 수 있도록 기능을 제공합니다. 알아서 트래킹을 하면서 콘텐츠가 내려갔는지를 알려주기도 하고요. AI 에이전트 모델도 준비 중입니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network