‘아기상어’가 인기가 많다는 것은 뭐, 이제 두말할 필요가 없다. 세계에서 가장 많이 본 유튜브 영상 2위라든가, 미국 메이저리그에서 응원곡으로 쓰인다든가 하는 국뽕이 차오르는 뉴스가 쉬지 않고 나온다. 그중에서도 미국의 유아동 채널인 니켈로디언과 협업, 현지에서 방영할 ‘아기상어 TV 시리즈’가 제작된다는 건 놀랄만한 소식이었다. 니켈로디언은 ‘스펀지밥’을 장기방영한 곳으로, 한국으로 치면 ‘투니버스’와 유사한 케이블이다. 외화도 쏠쏠하게 벌어왔다. 아기상어를 만든 스마트스터디의 지난해 매출이 1055억원인데, 이중 80%가 다른 나라에서 입금됐다. 열풍 원인을 분석한 글도 꽤 많이 쏟아졌다.

이쯤 되면, 아기상어가 언제까지 세계에서 먹힐지가 오히려 궁금해진다. 국내 콘텐츠 기업 중 글로벌, 그것도 북미 시장에서 잇단 성공을 거둔 케이스는 아주 드물다. 앞으로의 계획이 없다면, 아기상어 역시 반짝 스타에 그칠 수 있다. 그래서 스마트스터디가 최근 벌이고 있는 사업을 유심히 살펴봤다. 유튜브 바람을 타고 싹을 틔운 아기상어는, 다른나라의 콘텐츠 유통업체들과 손잡고 상어가족의 파생상품을 만들어내는 등 글로벌 IP가 되기 위한 단계를 차근히 밟고 있었다. 상어가족의 수명을 늘리기 위한 추가 콘텐츠도 만들어진다. 코로나19 시국에서, 바이러스 전파를 막기 위해 손을 씻자는 메시지를 담은 아기상어 캠페인 송 ‘워시 유어 핸즈(Wash your hands)’는 공개 나흘만에 300만 뷰를 기록했다.

스마트스터디의 공동 창업자 중 한 명으로, 글로벌 세일즈를 맡고 있는 이승규 해외사업 이사를 지난 30일 서울 서초동 스마트스터디 회의실에서 만났다. 한 달의 절반 이상을 한국을 떠나 콘텐츠 세일즈를 한다는 그는, 외국의 큰 서점에서 아이들이 페파피크나 디즈니 대신 ‘베이비 샤크’ 사운드 북을 집어 드는 걸 보면서 아기상어의 인기를 실감한다고 말했다. 그에게 스마트스터디의 ‘포스트 아기상어’ 전략을 물었다.

 

이승규 스마트스터디 CFO. 공동창업자 중 한 명으로, 현재 스마트스터디의 해외사업 개발을 총괄하고 있다.

유아동 콘텐츠 포식자, 아기상어(베이비샤크, baby shark)

아기상어의 인기를 예상했나?

아니다. 예상했으면 참 좋았을 텐데. 물론, 다른 노래보다 귀에 잘 들어온다고 생각은 했었다. 그러나 이게 이렇게 큰 변화를 일으킬지는 어느 누구도 예측하지 못했다.

아기상어의 성공이 스마트스터디의 사업 방향을 바꾸는 계기가 됐을 것 같다

그렇다. 원래부터 콘텐츠는 글로벌을 지향했지만 상어가족 이전에는 한국의 매출 비중이 높았다. 베이비샤크가 팔리면서 콘텐츠 매출 외에 제품 라이선스나 직제품(봉제인형, 사운드북 등)의 글로벌 매출 비중이 늘어났다. 좋은 기회를 만났다는 생각을 한다. 새로운 미디어가 나올 때마다 거기에 어울리는 주인공이 나온다. 한국에 PC 온라인이 유행했을 때 ‘마시마로우’ ‘졸라맨’ ‘뿌까’ 같은 캐릭터가 있었고, 아이폰이 생기고 나서는 ‘앵그리버드’가 있었다. 지금은 스트리밍 미디어의 시대다. 거의 모두가 유튜브를 보는 시대에 글로벌한 콘텐츠로 나온 게 ‘베이비샤크’라고 생각한다. 새로운 채널이 열릴 땐 새로운 캐릭터가 나오는데, 스트리밍 에이지의 주인공으로 세계 아이들에게 기쁨과 흥미를 주는 것이 베이비샤크다. 기분 좋은 일이다.

역시 유튜브의 힘이 컸다

유튜브가 없었다면 베이비샤크가 이렇게 알려지지 못했다. 다음주(4월 초) 쯤에는 아기상어 영상 조회수가 50억 뷰를 넘을 것 같다. 이 추세라면 내년 상반기에 세계에서 가장 많이 본 유튜브 영상이 될 것으로 보인다. 전체 매출의 20~30%가 유튜브의 광고에서 나온다.

 

실버버튼, 골드버튼, 다이아버튼 골고루 갖고 있다. 실버버튼은 그냥 쌓아놓고 산다. 부럽다.

유튜브의 영향력이 늘어나면 핑크퐁이라는 자체 앱 플랫폼의 비중은 어떻게 되나?

핑크퐁은 저희한테 캐릭터이자 브랜드이고 플랫폼이다. 핑크퐁 앱은 유튜브가 줄 수 없는 몇가지 강점이 있다. 우선, 앱에서는 아이가 영상을 보고 퀴즈를 맞춘다거나 하는 등의 인터랙티브한 걸 줄 수 있다. 이건 유튜브에서는 어렵다.

또, 유튜브의 자동 재생 플레이 리스트는 유튜브의 알고리즘에 따른 것이다. 여기에 종속되지 않고, 저희가 가치를 제안할 수 있는 공간이 필요하다. 아이의 플레이 리스트에 따른 추천 외에, 그동안 아이가 보진 않았지만 봐야만 하는 내용을 앱에서는 제안할 수 있다.

아기상어가 얼마나 오래 갈 수 있을까? 콘텐츠의 생명력을 길게 가져가기 위해 하는 노력이 있나?

아이들이 태어나는 한 계속(웃음)? 생명력을 늘리기 위해서는 베이비샤크를 이용해서 베리에이션을 만드는 작업에 속도를 내고 있다. 뽀로로처럼 기존의 숏폼 콘텐츠를 TV에서 볼 수 있도록 10분 분량의 50편 짜리 애니메이션을 만들어가는 작업도 한다. 뽀로로처럼 되는 걸 지향한다.

미국에서 아기상어의 애니메이션을 니켈로디언이 만든다. 협업은 어떻게 이끌어냈나

(아기상어가 터지기 전) 핑크퐁을 갖고 협업하자고 연락한 적이 있다. 그때는 우리가 니켈로디언에게 원 오브 뎀이었다. 그런데 니켈로디언이 2년 전 쯤 회사 정책을 수정했다. 자기들이 플랫폼이 되겠다고 이야기했다. 뉴미디어에서 성공한 IP를 케이블 같은 전통 플랫폼에서 보여주는 플랫폼 말이다. 예를 들어, 장난감 언박싱 영상으로 유튜브에서 유명해진 영국의 ‘라이언 토이스리뷰’를 라이브쇼로 만들었다. 뉴미디어 콘텐츠를 올드 미디어에 뿌리는 역할을 하는 것으로 회사 운영의 큰 방향이 바뀌면서 우리와 협업이 급속도로 진행됐다. 아기상어가 뉴미디어에서 잘 됐고, 니켈로디언도 방향이 달라졌으니 상황이 잘 맞은 것이다.

니켈로디언의 운영 방향이 달라졌다는 걸 어떻게 빨리 알아챘나

미국 헐리우드에 지사가 있다. 거기서 니켈로디언의 CEO가 바뀐다는 걸 빨리 알았다.

스마트스터디는 아기상어의 생명력을 늘리기 위한 다양한 변주를 하고 있다. 사진은 ‘워시 유어 핸즈’로, 바이러스 전파를 막기 위한 손씻기 운동을 독려하기 위해 만들어진 영상의 일부다.

콘텐츠의 본산을 미국이라고들 한다. 그런데 왜 지금까지 유아동을 타깃으로 한 카테고리 킬러가 없었을까?

유아동이 돈을 많이 벌만한 시장은 아니었다고 생각한다. 스마트폰의 가장 큰 장점은 그 자체가 뷰어이자 결제수단이라는 점이다. 그전에는 결제수단이 붙어 있는 뷰어가 없었다. 여기에 유튜브라는 글로벌 미디어가 생겼다. 푼돈 모아 태산이 될 수 있는 환경이 된 것이다.

다른 큰 기업들도 환경의 변화는 알고 있지 않나

디즈니는, 이미 기존에 갖고 있는 레거시가 있다. (유아동 콘텐츠가) 엄청 큰 시장은 아니다. 디즈니는 당연히 전 연령을 커버하려고 한다. 스마트스터디는 스타트업이다. 조금 더 뾰족하고 날카롭게 비어있는 새 시장에 들어갈 수 있었다.

핑크퐁이 어떤 차별점이 있었나

기존의 동요는 너무 다 똑같았다. 예쁘고 착하고 단조롭고 약간 느리고. 그런데 핑크퐁은 비트도 약간 빠르고 컬러도 일부러 파스텔이 아닌 쨍한 색을 골랐다. 그게 모바일 같이 작은 화면에 더 어울렸다. 동작도 컸고, 사자나 티렉스(공룡), 상어처럼 무섭고 강한 동물을 소재로 다뤘다. 이런 부분이 기존의 업체들과 차이였다고 생각한다.

시대가 바뀐 걸 빨리 캐치했다는 뜻인데

시대의 흐름을 잘 탔다고 생각한다. 타이밍이고, 운이었다. 넥스트 베이비샤크만큼 넥스트 스마트폰도 중요하다고 생각한다. 넥스트 유튜브는 무엇일지를 잘 보고 거기로 빨리 가야 한다. 넷플릭스가 될지 스포티파이가 될지 아니면 AR이나 VR이 될지 모르는 거다.

예상하는 것이 있나?

없다. 예상 안 하고 잘 보고 있다가 빨리 보고 빨리 실행하는 것이 중요하다. 우리는 새로운 트렌드를 이끄는 플랫폼이 아니라, 다양하게 실험을 해보다가 좋은 기회가 왔을 때 너무 겁내 하지 않고 들어갈 수 있는, 리스크를 질 수 있는 정도의 회사다.

지금 현재로서 아기상어의 가장 큰 리스크는, 표절 소송인가?

소송은 아직 진행 중이다. 봐야 알 것 같다. 그러나 코로나에 비하면 큰 리스크가 아니라고 생각한다.

디지털 콘텐츠는 코로나 영향을 덜 받을 거라고 생각했는데

만약 우리가 넷플릭스였다면 그랬을 거다. 그런데 저희는 매출이 유튜브에서만 나오는 게 아니다. 매출의 많은 부분이 라이선스와 관련되어 있다. 매출원이 다양해졌고, 미국 의존도가 높아졌는데 현지 불경기가 심해지니 영향을 받는다.

 

포스트 아기상어

아기상어가 잘 되고 나서, 다른 핑크퐁의 콘텐츠가 동반 상승하거나, 혹은 인기의 덕을 본 것이 있나?

아기상어의 뷰가 늘어나면서 유튜브의 플레이 리스트에 (다른 핑크퐁 콘텐츠가)붙어 간다. 상어가족의 장점은 콘텐츠가 여러개로 확산될 수 있다는 것이다. 상어가족의 캐릭터를 활용하거나, 출연하는 사람 혹은 상어가족의 노래에 다른 캐릭터를 얹는 것 등 연관해서 같이 올라갈 수 있는 것들이 있다. 레버리지 현상이 일어난다.

아기상어 다음은 어떻게 보고 있나?

크게 보면 회사가 해야 할 두 가지 역할이 있다. 기존에 만든 IP의 텐션을 상록수와 같은 콘텐츠로 만드는 작업을 해야 한다. 니켈로디언을 통해 미국에서 베이비샤크로 TV 시리즈를 준비 중이다. 또 ‘워시 유어 핸즈’처럼, 생활에 필요한 것을 계속 변주해 만들어가는 부분도 있다.

두 번째로는 새로운 기획, 넥스트 베이비샤크다. 유튜브에 있는 (핑크퐁의) 3000여 개 영상이 실험 같다. 일종의 큰 풀이다. 유튜브의 장점은 접근성이 좋고 성과와 결과를 바로 알 수 있다는 점이다. 베이비샤크가 미국에서 반응이 좋았다면, 동남아에서는 몽키바나나가 반응이 좋다. 그러면, 몽키 바나나로 무언가를 더 해볼까 하는 것이다.

예를 들어 베이비샤크로도 포맷을 다양하게 바꿔보려 했다. 사람이 나오는 것부터 3D로 만든 것, 할로윈, 크리스마스 베이비샤크 등. 음악풍을 바꿔보기도 하고. 여러 시도를 하다가 가능성이 있는 것에는 스토리를 넣어보는 등의 투자를 한다. 처음부터 새로운 이야기를 만드는 것은 돈이 들어간다. 고전동화의 주인공을 베이비샤크로 만든다든지 하는 식으로 다른 IP를 키우는 프로세스를 생각 중이다.

갖고 있는 자원에, 익숙한 것을 합쳐 새로운 걸 만들어낸다는 뜻으로 이해할 수 있을까?

우리가 가진 씨드와 남이 가진 것 중 접합성이 높은 걸 결합해서 테스트해보는 방식으로, 베이비샤크처럼 글로벌 IP 가능성이 있는 걸 찾아낸다는 것이다. 이걸 전통적인 롱폼, 공중파TV나 넷플릭스에 올라갈 수 있도록 투자가 많이 들어가는 IP로 바꿔보자는 게 신규 IP를 발굴하고 키워가는 과정이다.

어느 것이 터질지, 어떻게 알 수 있을까. 감이 오나?

유튜브를 보면 나온다. 이를 테면 몽키바나나와 티렉스(공룡)가 각각 어느 지역에서 반응이 있는지를 유튜브 대시보드를 보면 알 수 있다. 어느나라든 1등은 베이비샤크지만, 2등은 다르다. 각 캐릭터가 중국향인지, 서구향인지 반응에 따라 방향이 잡혀간다. 플랫폼의 지원을 받아 인사이트를 도출할 빅데이터를 분석할 수 있으므로 예전처럼 감에만 의존하지 않는 판단을 할 수 있게 된 게 달라진 점이다.

한국 콘텐츠가 하나가 뜬 후 연속성 있게 잘 된 콘텐츠가 드물다. 예를 들어, 강남스타일이 떴지만 싸이의 다음 곡이 미국에서 잘 통하지 않았다

강남스타일은 10대부터 70대까지 거의 모든 세대가 다 좋아한, 잘 만든 노래다. 아기상어가 다른 점은, 패밀리를 타깃으로 하지만 그중에서도 특히 아이들이 좋아한다는 점이다. 타깃이 강남스타일에 비해 훨씬 더 좁다. 2세부터 8세 사이인데, 좋은 점은 이 또래 아이들이 계속해 세상에 나온다. 마치, 해리포터를 처음 읽은 이들은 나이를 먹었지만 새로 태어난 아이들이 해리포터를 사는 것과 같다. 강남스타일과 아기상어의 공통점이라고 하면, 누구나 쉽게 따라할 수 있는 춤이다. 강남스타일은 말춤이 있었고, 저희는 손가락과 팔로 하는 댄스가 있다.

언뜻 들어서는 타깃이 좁은 게 유리하다는 말이 이해가 가지 않는다

가요와 동요는 다르다. 가요는 시간이 흐르면 업데이트 된 (새로운) 노래를 들어야 할 것 같은데, 동요는 그렇지 않다. 클래식한 부분이 있다. 이 나이 때 들어야 하는 그런 노래처럼. 그런데 동요는 사실 지금까지 대표적인 브랜드가 없었다. 그런 부분에서 핑크퐁이 하나의 카테고리화가 되어가는 것 같다.

카테고리화라는 말이 인상적이다

미국 뿐만 아니라, ‘키즈송’이라는 부분에서 핑크퐁이 하나의 카테고리가 된 것 같다. 예컨대 복사기를 제록스라 부르고 애니메이션을 보자는 뜻으로 “디즈니 볼래?”라고 묻는 것처럼, 경쾌한 음악과 춤, 뮤직비디오(영상)가 결합된 숏폼 콘텐츠를 핑크퐁이라고 할 수 있지 않을까?

2013년에 김민석 대표를 인터뷰한 적이 있다. 당시에, 핑크퐁이 구글과 애플의 마켓에서 교육 카테고리 매출 1위를 찍었을 때다. 문을 연지 3년 째 되던 해였고, 당시에 김 대표는 스마트스터디의 미래를 마블에 뒀었다. 지금도 변함이 없나? 아니면 최근 인터뷰처럼 픽사디즈니’?

디즈니는 너무 대단한 회사다. 디즈니라기보다는, 글쎄. 우리는 디즈니와 세서미 스트리트(미국의 교육용 프로그램) 사이 어디에 있는 회사라고 생각한다. 완전한 엔터테인먼트라고 생각하지도 않고, 너무 교육을 강조하는 콘텐츠도 아니다. 아이들이 흥미를 일으킬 수 있도록 하는 것, 그게 저희 콘텐츠다.

계열사로 스마트스터디벤처스가 있다. 투자사를 만든 이유는?

회사가 커지고 오래되다보면 효율성을 고민하게 된다. 효율의 가장 큰 적은 창의성이다. 효율을 강조하다보면 새로운 것에 대한 도전은 점점 못하게 된다. 우리가 새로운 걸 하고플 때 분사하는 방식도 있겠지만, 그보다 밖에서 새롭게 시작하는 플랫폼이나 기술 회사에 투자를 하게 되면 협업하기도 좋다. 콘텐츠조차도, 회사 내부에서 할 수 없는 것들이 있다. 아까, 트렌드의 변화를 이야기했듯, 저희가 못본 걸 본 운이 좋거나 혹은 똑똑한 친구들이 분명히 밖에 있다. 그렇다면 협업을 할 수도 있고, 그렇지 못하더라도 투자가치만큼 회수할 수도 있다. 예를 들어 우리가 ‘째깍 악어’에 투자했는데, 우리와 연관성이 있다. 마치 마블 유니버스처럼, 스마트스터디 유니버스를 만들 수도 있다.

스마트스터디의 향후 목표는 무엇인가

우리의 가장 큰 고객은 미래세대다. 아이들이 계속해 ‘상어’를 볼 수 있으려면 지구 환경이 좋아야 한다. 그래서 아이들 입장에서 바다를 아끼려면 어떻게 행동을 해야 하는지 등의 그런 의미 있는 것을 많이 해보고 싶다. 또, 아이들은 정말 엄청난 가능성이 있다. 그런데 이 가능성은 반복을 통한 습관이 만들어준다. 재미있는 음악이나 춤을 같이 하면 반복이 어렵지 않다. 예를 들어 ‘워시 유어 핸즈’처럼, 엄마가 씻으라고 해서 씻는게 아니라 내가 건강하고 싶어 씻을 수 있게 만드는, 그런 의미 있는 일을 하는 회사가 될 것이다.

글. 바이라인네트워크
<남혜현 기자> smilla@byline.network