네이버, 글로벌 커머스 확장…AI 이어 상품 연동까지

[기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스 ⑤

국내 이커머스 기업들의 무대가 국경을 넘어서고 있다. 내수 시장 경쟁이 포화 상태에 이르면서 쿠팡, 컬리, CJ올리브영 등 주요 플랫폼들은 미국, 대만, 일본, 동남아시아 등으로 눈을 돌리고 있다. 자체 인프라 구축부터 현지 플랫폼 제휴, 시스템 수출까지 저마다 다른 전략으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 바이라인네트워크는 [기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스를 통해 국내 이커머스 기업들의 해외 진출 현황과 각사가 내세우는 전략의 차이를 짚어본다. [편집자주]

국내 이커머스 업계가 한국 상품을 해외로 파는 역직구 시장에 앞다퉈 뛰어들고 있다. 직접 물류망을 구축하고 역직구하는 경쟁이 한창이다. 그동안 실물 상품 대신 보이지 않는 기술 코드를 수출하는 데 집중했던 네이버도 최근 변화의 조짐을 보이고 있다.

해외 거점 플랫폼에 인공지능(AI) 기술을 이식하는 기존 전략에 더해 해외 대형 쇼핑몰과 상품을 연동하는 투트랙 행보를 본격화할 전망이다.

29일 업계에 따르면 네이버는 자사 스마트스토어 상품을 일본 라쿠텐 및 북미 아마존 등 해외 이커머스 플랫폼에서 판매할 수 있도록 양방향 시스템 연동을 추진하고 있다. 스마트스토어 입점 판매자가 해외 소비자와 만날 수 있는 통합 게이트웨이를 구축하는 방식이다. 이르면 올 연말에서 내년 초 사이 시범 연동이 이뤄질 가능성이 크다.

네이버는 채용 공고를 통해 ‘스마트스토어 글로벌 확장을 지원하는 아웃바운드 플랫폼 기획’과 ‘크로스보더 통합 게이트웨이 중개 역할 수행’을 담당할 인력을 모집한 바 있다.

업계에서는 이를 사실상 역직구 확대 전략의 일환으로 보고 있지만 네이버는 실물 상품을 직접 수출하는 역직구 사업에는 선을 그었다.

네이버 관계자는 “우리는 직매입 회사가 아니라 판매자가 플랫폼에 상품을 등록·판매하는 쓰리피엘(3PL) 기반의 플랫폼”이라며 “상품을 직접 수출하는 사업은 진행하지 않는다”고 말했다.

3PL은 제3자 물류로 기업이 상품을 직접 매입하거나 보관하지 않고, 보관부터 포장, 배송까지의 물류 업무 전반을 외부 전문 업체에 위탁하는 방식을 뜻한다. 직접 배송망을 구축하는 대신 현지 플랫폼과의 시스템 연동을 통해 역직구 효과를 노리겠다는 전략으로 풀이된다.

외부 대형 쇼핑몰과의 상품 연동이 새로운 역직구 활로라면 현재 네이버는 글로벌 커머스 전략을 실물 유통보다 기술 수출에 집중하고 있다. 포쉬마크(Poshmark)나 왈라팝(Wallapop) 등 소비자간거래(C2C) 플랫폼을 인수한 뒤 자체 인공지능(AI) 기술을 접목하는 방식으로 사업을 확장하고 있다.

네이버가 선택한 핵심 거점 중 북미 중고 패션 플랫폼 포쉬마크가 있다. 회사는 인수 이후 이곳에 다양한 검색 및 커머스 기술을 차례로 적용했다.

대표적으로 2023년 7월 출시한 포쉬 렌즈(Posh Lens)가 있다. 이는 네이버 이미지 검색 기술을 바탕으로 사용자가 촬영한 사진과 유사한 상품을 찾아주는 기능이다. 올해 2월에는 사진 업로드만으로 상품 설명을 자동 생성하는 스마트 리스트 AI를 도입했다.

해외 플랫폼과의 기술 연동은 실적에도 긍정적인 영향을 미쳤다.

네이버에 따르면 올 1분기 글로벌 도전 영역 매출은 9416억원으로 전년 동기 대비 18.4% 증가했다. C2C 부문 매출은 3511억원으로 개별 기능의 이용 지표에도 변화가 나타났다. 라이브 커머스 기능인 포쉬 쇼(Posh Show) 출시 이후 연간 10만달러(약 1억4500만원) 이상 수익을 올리는 판매자 수도 약 50% 늘었다.

북미에 포쉬마크가 있다면 유럽에는 왈라팝이 있다. 네이버는 지난 2021년 1억1500만유로, 2023년 7500만유로를 투입해 지분 약 29.5%를 우선 확보했다. 이후 지난해 8월 3억7700만유로(당시 환율 기준 6045억원)를 추가로 투자해 지분 약 70.5%를 확보하며 인수를 결정지었다.

이러한 투자로 올 1분기 네이버 C2C 부문 매출은 왈라팝 편입 완료 효과 등에 힘입어 전년 동기 57.7% 증가했고 직전 분기와 비교해도 22.9% 늘어난 수치다. 회사는 유럽 현지에 구축된 왈라팝의 데이터와 사용자를 자사 기술력과 융합할 방침이다.

다만 네이버의 모든 해외 진출 시도가 순항한 것은 아니다. 2021년 10월 일본 시장에 베타 버전을 선보인 온라인 스토어 제작 서비스 마이스마트스토어(MySmartStore)는 현재 운영을 중단했다. 네이버 측은 경영적 판단에 따라 종료된 것이라고 설명했다.

이처럼 네이버의 우회 전략 선택 배경에는 내수 시장 경쟁 심화가 깔려있다. 한 학계 관계자는 “국내 플랫폼 간의 차별화가 상당히 진행되어 소비자에게 줄 수 있는 서비스 개선의 한계가 거의 경계선에 와있다”며 “플랫폼 입장에서 시장 영역을 더 넓힘으로써 판매자들의 유입 동기를 더 강화하고 새로운 기회를 잡을 수 있는 시장 확대가 절실한 상황”이라고 진단했다. 이어 그는 네이버의 성공 여부도 기존 거점의 고도화와 신규 연동 시너지를 어떻게 이끌어내느냐에 달렸다고 분석했다.

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글. 바이라인네트워크
<김원민 기자>wmkim627@byline.network