[역직구 기획 4] 내수 한계 부딪힌 패션 플랫폼…O4O 전략으로 글로벌 공략

[기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스 ④

국내 이커머스 기업들의 무대가 국경을 넘어서고 있다. 내수 시장 경쟁이 포화 상태에 이르면서 쿠팡, 컬리, CJ올리브영 등 주요 플랫폼들은 미국, 대만, 일본, 동남아시아 등으로 눈을 돌리고 있다. 자체 인프라 구축부터 현지 플랫폼 제휴, 시스템 수출까지 저마다 다른 전략으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 바이라인네트워크는 [기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스를 통해 국내 이커머스 기업들의 해외 진출 현황과 각사가 내세우는 전략의 차이를 짚어본다. [편집자주]

패션 플랫폼 기업들은 내수 시장의 한계를 극복하기 위해 오포오(O4O) 전략을 택했다. 단순히 해외 이커머스 플랫폼에 입점해 상품을 파는 방식을 넘어, 자체 글로벌 앱을 구축하고 현지 오프라인 매장을 연계하는 방식이다.

무신사는 지난 2022년부터 온라인 역직구 플랫폼인 자체 글로벌 스토어를 통해 미국과 호주 등 전 세계 13개 지역 소비자를 대상으로 상품 배송 등의 서비스를 제공하고 있다.

무신사 측은 올 1분기 글로벌 스토어 거래액이 전년 동기 대비 43%증가했다고 밝혔다. 수출액은 전년 대비 12배성장한 153억원을 기록했다. 이후 자체 글로벌 스토어 플랫폼에서 축적한 현지 고객 데이터를 오프라인 마케팅에도 활용하고 있다고 밝혔다.

일본 시부야에서는 자체 앱과 팝업스토어를 연계해 오프라인 사업을 확대했다. 무신사 측에 따르면 올해 4월 도쿄 팝업스토어 거래액은 전월 대비 170% 증가했다.

최근 직진출을 선언한 대만에는 지난 7일 현지 법인을 설립했다. 일본과 중국에 이은 세 번째 거점이다. 무신사 측은 최근 3년간 대만 지역 자체 글로벌 스토어 매출이 연평균 2배이상 증가하며 현지 수요를 확인했다고 설명했다. 이를 바탕으로 상권을 분석해 자체 브랜드 중심의 오프라인 매장을 5년내 15개를 열 계획이라고 밝혔다.

또 상하이와 항저우 등 중국에서도 현지 파트너사와 협력해 오프라인 매장을 운영 중이다. 무신사는 향후 5년 내 중국에 매장 100개를 오픈하는 것이 목표라고 설명했다. 지난 6월 자체 글로벌 스토어에서 진행한 할인 행사 누적 거래액은 155억원을 기록하며 역직구 수요를 입증했다.

W컨셉 역시 내수 시장 상황이 어려워지자 새로운 성장 동력으로 해외 마켓을 선택했다. W컨셉은 현재 미국과 호주, 일본 등 44개국을 대상으로 역직구 사업을 전개하고 있다.

W컨셉 관계자는 “인접 국가인 일본 패션 시장 규모만 해도 한국의 2배에 달한다”며 “훨씬 더 큰 시장이 있는 만큼, 입점 브랜드의 해외 판로를 확장해 브랜드와 플랫폼이 동반 성장하는 선순환 구조를 구축할 것”이라고 설명했다.

W컨셉은 역직구 플랫폼인 자체 글로벌몰을 개편하며 본격적인 글로벌 현지화에 나섰다. 전세계 소비자의 결제 편의성을 높이기 위해 구글페이와 애플페이 등 다양한 글로벌 결제 수단을 추가했다. 여기에 성장세가 가파른 일본 시장을 겨냥해 일본어 인공지능(AI) 자동 번역 서비스와 전용 고객센터를 선제적으로 도입했다.

그 결과 올해 1월부터 5월까지 일본 매출은 전년 동기 대비 690%증가했다고 회사 측은 밝혔다. 일본 뿐만 아니라 호주와 캐나다 매출도 각각 140%와 67%증가했다고 덧붙였다.

회사는 이러한 다국적 온라인 성과를 바탕으로 오프라인 접점도 전세계로 확대하고 있다. 지난 4월 베트남 하노이에서 현지 바이어와 인플루언서를 초청해 오프라인 쇼케이스를 열었다. 지난 6월에는 미국 뉴욕 한류박람회에서 팝업스토어를 운영하며 K패션 글로벌 인지도 높이기에 집중 하기도 했다.

에이블리는 자사 일본 전용 쇼핑 앱인 아무드를 통해 역직구 시장을 공략하며 오프라인 접점을 확대하고 있다. 회사 측에 따르면 아무드는 현지에서 누적 다운로드 수 650만회를 넘겼다.

국내 판매자가 아무드를 통해 상품을 등록면 AI 기반 상품 정보 번역과 엔화 환율 계산, 현지 고객 응대 시스템(CS), 해외 통관 및 배송 등을 자동으로 처리한다. 회사 관계자는 판매자가 올린 상품은 회사 자체 풀필먼트 센터를 거쳐 현지 고객에게 합포장돼 배송된다고 설명했다.

플랫폼 업계 관계자는 “국내 패션 시장이 포화 상태에 이르면서 해외 진출은 선택이 아닌 필수가 됐다”며 “과거에는 해외 플랫폼 입점이 중심이었다면, 이제는 현지 팝업스토어 등을 통한 O4O 현지화가 핵심 경쟁력 중 하나로 자리 잡았다”고 강조했다.

또 다른 이커머스 업계 관계는 “최근 K패션 플랫폼들은 단순한 유통 채널을 넘어 중소 브랜드들의 해외 진출 전 과정을 돕는 수출 대행사로 진화하고 있다”며 “플랫폼의 IT 시스템과 현지 마케팅 역량의 결합으로 입점 브랜드와 플랫폼이 글로벌 시장에서 함께 성장하는 생태계가 구축되고 있다”고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<김원민 기자>wmkim627@byline.network