해외에 물류센터 짓는 한국 이커머스

[기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스 ②

국내 이커머스 기업들의 무대가 국경을 넘어서고 있다. 내수 시장 경쟁이 포화 상태에 이르면서 쿠팡, 컬리, CJ올리브영 등 주요 플랫폼들은 미국, 대만, 일본, 동남아시아 등으로 눈을 돌리고 있다. 자체 인프라 구축부터 현지 플랫폼 제휴, 시스템 수출까지 저마다 다른 전략으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 바이라인네트워크는 [기획] 세계로 가고 싶은 한국의 이커머스를 통해 국내 이커머스 기업들의 해외 진출 현황과 각사가 내세우는 전략의 차이를 짚어본다. [편집자주]

국내 이커머스 기업들이 해외에 직접 물류센터나 매장을 마련하려는 움직임을 보이고 있다. 쿠팡·CJ올리브영·컬리 등은 한국에서 상품을 보내던 기존 수출 방식을 벗어나 해외 현지 인프라를 직접 제어하기 시작했다.

그동안 국내 이커머스 기업들은 해외 구매자에게 한국에서 상품을 보내는 방식을 취했었다. 불확실한 시장에 대규모 직접 투자를 하기 꺼렸기 때문이다. 하지만 한류 열풍으로 수요가 늘어나고 관세 장벽 등으로 규제가 심해지면서 기존의 방식으로는 해외 고객의 수요를 대응하기 힘들어졌다.

유럽연합은 지난 1일 150유로미만 소액 소포에 대한 면세 제도를 전면 폐지했다. 이에 따라 상품 품목분류기호(HS Code) 1개당 3유로의 고정 관세가 부과된다. 미국과 일본 역시 소액 수입품 면세를 폐지했다.

중국 이커머스의 공세와 국내 시장 성장 한계 등에 직면하자 기업들이 해외 시장에서 새로운 성장 기회를 찾으려는 움직임도 영향을 미쳤다.

쿠팡은 대만 시장에 AI와 자동화 기술을 도입한 4번째 물류센터를 완공해 현지 라스트마일 배송망을 직접 운영 중이다. 쿠팡은 2022년 대만 서비스를 시작했다. 회사 측은 현재 대만 전체 면적의 약 70% 지역에서 주말에 상관없이 익일 배송 서비스를 제공하고 있다고 밝혔다.

쿠팡 대만에는 한국 중소기업과 입점 업체들이 1만여 곳이 진출해 있다. 쿠팡 관계자는 “최근 모바일 액세서리, 반려동물용품 등으로 카테고리를 확대해 중소기업의 수출 범위를 늘리고 있다”고 설명했다. 이어 글로벌 패션 플랫폼 파페치(Farfetch)를 통해 국내 10개 K-뷰티 브랜드 제품을 해외에 판매하고 있으며 올해까지 참여 브랜드를 100여개로 늘릴 계획이라고 덧붙였다.

컬리는 미국 현지에 냉동 물류 거점을 마련해 상품 온도 관리와 통관 지연 문제를 해결했다. 컬리는 지난달 15일부터 미국 동부 펜실베이니아주 챔버스버그와 서부 캘리포니아주 털록에 현지 제3자물류(3PL) 업체의 냉동창고를 활용한 거점 2곳을 가동하고 있다. 냉동 상품은 대량으로 미국 거점에 보관한 뒤 페덱스를 통해 현지 출고하는 이원화 전략을 구축했다

컬리 관계자는 “통관 과정에서 발생하던 시간 지연이 해소되면서 배송 안정성이 크게 개선됐다”고 밝혔다. 컬리는 미국 대형마트에 일부 상품을 수출하는 수준이었으나, 지난해 10월 본격적인 자체 역직구 서비스인 컬리USA를 정식 출시하며 해외 공략에 속도를 내고 있다.

CJ올리브영은 북미 대륙에 오프라인 매장과 물류센터를 동시에 가동하는 투트랙(Two-track) 전략을 펼치고 있다. 2019년 6월 올리브영 글로벌몰(Olive Young Global Mall)을 론칭한 뒤 미국 현지에 오프라인 매장 2곳을 운영 중이다. 원활한 상품 공급체계 구축을 위해 미국 서부에 직영 물류센터도 가동하고 있다.

CJ올리브영 관계자는 “단일 시장으로 가장 큰 북미 시장에 오프라인 매장을 오픈한 것이 가장 큰 변화이자 성과”라고 설명했다. 코로나19(COVID-19)로 인한 외국인 관광객 감소로 2021년 3%까지 떨어졌던 명동 상권 매장의 외국인 매출 비중을 지난해 95%까지 회복시킨 뒤 해외 현지 영토 확장을 본격화하는 모습이다.

국내 이커머스 기업들의 행보에 대해 전문가들은 내수 시장의 한계를 극복하기 위한 생존 전략으로 진단했다. 정연승 단국대학교 경영대학원장 교수는 “국내 내수 시장이 워낙 작고 온라인 시장 침투율이 이미 굉장히 높은 수준까지 와 있기 때문에 국내 시장은 더 커지지 않는다”며 “이러한 상황에서 해외 시장 공략은 선택이 아닌 필수”라고 설명했다.

정 교수는 단순 역직구를 넘어선 현지 인프라 구축의 당위성에 대해서도 강조했다. 그는 “해외 시장에서 현지화를 하기 위해서는 단순히 역직구만 해서는 안 되며, 현지에 점포를 내고 물류 기지를 만들며 현지 파트너도 확보하는 방식으로 나가야 한다”고 분석했다. 이어 “해외 시장은 소비자도 다르고 정책과 파트너들도 다르기 때문에 굉장히 많은 준비와 시간이 필요하다”고 덧붙였다.

장기적인 관점에서의 근본적 변화와 관련해 정 교수는 국내 브랜드와의 동반 진출 시너지를 꼽았다. 그는 “K-뷰티와 K-푸드가 계속해서 뻗어 나가고 있다”며 “국내 이커머스 플랫폼은 한국 브랜드들과 시너지를 낼 수 있는 채널로서의 역할이 중요하다”고 말했다.

마지막으로 그는 “역직구 수준을 넘어 현지화를 진행하는 것에 대한 결과는 아직 안 나왔기 때문에 앞으로 지켜봐야 하겠지만, 해외 시장을 공략 안 할 수 없는 상황이므로 방향 자체는 맞다”면서도 “다만 성공적인 안착을 위해서는 많은 준비와 시간이 필요하다”고 전망했다.

글. 바이라인네트워크
<김원민 기자>wmkim627@byline.network