[AI 전환 커머스 2026 ②] SEO와 다른 GEO, 어떻게 대응해야 하나
AI가 검색창을 열고, 상품을 고르고, 결제 버튼을 누른다. 소비자가 직접 클릭하던 자리를 AI가 대신 채우는 시대가 열리고 있다. 이미 업계 안팎에서는 AI 쇼핑 에이전트가 커머스의 판도를 바꿀 것이라는 전망이 정설로 굳어지고 있다. 에이전틱 커머스라는 파도는 이미 해안에 닿았다. 유통업계에 남은 시간이 많지 않다. 준비하지 못한 기업은 소비자의 선택지에서 조용히 사라질 것이라는 경고가 나온다. [AI 전환 커머스 2026] 기획은 AI 쇼핑이 어디까지 왔는지 현재를 짚고, 유통업계가 어떻게 대비해야 하는지를 살펴본다.[편집자주]
[AI 전환 커머스 2026 ①] 검색이 장바구니가 되는 시대
[AI 전환 커머스 2026 ②] SEO와 다른 GEO, 어떻게 대응해야 하나
[AI 전환 커머스 2026 ③] 한국 이커머스는 왜 챗GPT에 안 나올까
[AI 전환 커머스 ④] 이커머스 플랫폼의 GEO 대응: 적극 올라타거나, 써먹거나, 막거나
[AI 전환 커머스 ⑤] MCP 구축하는 이커머스 플랫폼
[AI 전환 커머스 2026 ⑥] AI 에이전트 앞에 선 한국 이커머스
‘챗GPT 같은 AI 서비스에서 우리 브랜드가 잘 노출될까?’
AI 서비스가 일상화되면서, 많은 마케터들은 이런 고민을 하고 있다. 네이버나 구글 같은 검색엔진 대신 챗GPT나 제미나이가 대세가 되면, AI에서도 우리 브랜드가 잘 노출되도록 해야 하기 때문이다.
네이버나 구글에서 잘 노출되기 위해 검색엔진최적화(SEO)라는 방법론을 활용해왔다. 하지만 AI 환경에서는 달라져야 한다. 기존 SEO만으로는 한계가 있기 때문이다.
일부 셀러나 브랜드는 AI 서비스가 새로운 기회가 될 수도 있다고 보고 있다. AI 검색으로 유입이 늘어나면 기존 플랫폼 의존도를 낮추고 자사몰 비중을 확대할 수 있지 않을까, 하는 기대를 하고 있는 것이다. 하지만 막상 현장은 막막하다. AI 세상에서 우리 브랜드가 잘 노출되지 않거나, 심지어 전혀 존재하지 않는 것처럼 느껴질 때도 있다.
‘생성형 AI 엔진 최적화(GEO)’라는 단어가 등장한 이유다. SEO처럼 생성형 AI에 잘 노출될 방법론을 찾아야 할 시기다.
SEO와는 다른 GEO, 왜 이목을 끄나
이용자들의 정보 탐색 초입이 달라지고 있다. 그 중심에는 챗GPT, 제미나이와 같은 AI 챗봇이 있다.
오픈서베이의 ‘AI 검색 트렌드 리포트 2025’에 따르면, 한국인의 50% 이상은 챗GPT를 경험해본 것으로 나타났다. AI 챗봇의 확산이 빠르게 일어나고 있는 것이다.
이 때문에 ‘제로클릭’이 화두로 떠올랐다. 검색엔진은 링크를 제시하지만, AI는 답을 제시한다. 이용자 입장에서는 링크를 클릭할 이유가 줄어들었고, 마케터 입장에서는 이용자의 유입 채널이 줄어들고 있다. GEO에 대한 관심이 커지는 이유다.
SEO와 GEO는 정의부터 대응법까지 모두 다르다. SEO는 결과 첫 페이지에 우리 회사 브랜드나 상품을 노출시켜 클릭을 유도하는 기법이다. 마케터들은 검색엔진이 우리 콘텐츠를 잘 가져가도록 웹사이트를 구성하고, 키워드 검색 광고 상품 등을 이용해 유입을 늘린다.
반면 GEO는 이용자 유입을 늘리는 데 목표가 있지 않다. 생성형 AI는 링크가 아닌 답을 제시하기 때문이다. 그런 점에서 GEO는 AI 답변에 자신의 브랜드나 제품이 더 많이 언급되도록 만드는 것을 뜻한다. 일반적으로 생성형 AI는 사전학습과 실시간 웹문서 검색을 통해 답을 만들어 낸다. 여기에 우리 브랜드가 잘 걸리도록 해야 한다.
GEO를 하려는 브랜드 입장에서는 자사 채널 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 채널의 정보값도 고려해야 한다. 외부 채널에 나오는 우리 브랜드에 대한 정보를 AI가 가져가서 답변하기 때문이다. 예를 들어 AI 챗봇 이용자의 질문에 대한 답이 자사 채널 콘텐츠에 없을 경우, AI는 다른 외부 채널의 정보까지 조합해 답변으로 내놓는다.
GEO 솔루션을 제공하는 함샤우트글로벌 공인희 AI기획본부장은 “SEO의 기본은 실시간으로 소비자들이 가장 많이 찾는 키워드를 중심으로 한다면, GEO는 키워드의 밀도 뿐만 아니라, 질문에 답이 되는 정보가 있어야 한다”고 말했다. 물론 이 과정에 구글 SEO에서 강조하는 채널의 권위, 신뢰 등 지표가 결합된다고 그는 설명했다. SEO 없이 GEO만 해서는 안된다는 의미다.
지금 GEO, 얼마나 효과적일까?
GEO 업계는 AI 챗봇의 검색 결과에서 고객사 정보가 원하는 방식으로 노출되도록 하는 데 집중하고 있다.
첫 단계는 고객사의 웹사이트 최신화다. 10년 이상 큰 변화 없는 웹사이트는 사실상 AI가 지나치는 정보값이 된다. 이후 고객사 웹사이트 내 이미지 기반 데이터를 구조화한 뒤, 프롬프트에 부합하는 상세페이지 정보 등 자사 웹사이트의 콘텐츠 품질을 높이는 것이 핵심이라는 설명이다.
특히 시장에서는 콘텐츠 가시성을 높이는 것만으로도 AI 챗봇 내 노출 효과가 빠르게 나타나고 있다는 게 업계의 공통된 평가다.
김예지 대표는 “현재 국내에서는 AI 가시성이 높은 경우가 드물기 때문에, 데이터 구조화를 어느 정도만 해둬도 성과가 나는 상황“이라고 설명했다. 공인희 본부장 또한 “국내 커머스 웹페이지 다수가 이미지 중심이라 한계가 큰 상황에서, 자사몰이 있는 기업들이 제품 콘텐츠를 강화하고 텍스트를 보강하는 등 GEO 최적화를 진행하면 효과가 좋아진다“고 말했다.
특히 GEO 컨설팅 기업 다수는 AI가 좋아하는 방식의 ‘맥락’이 담긴 정보가 중요하다고 본다. 예를 들어 옷이 면인지, 합성섬유인지. 혹은 이 옷이 봄과 가을에 입기 좋은 옷인지 여름에 입기 좋은 옷인지에 따라 탐색 결과가 달라진다. 이 때문에 상품 상세페이지 내 FAQ 정보 등이 중요해진다. 또 웹, AI 크롤러봇이 읽을 수 있는 방식인 JSON-LD 마크업 방식 등으로 자사 웹사이트 내 정보를 삽입하는 것 또한 중요하다.
일각에서는 자사 잠재 고객군의 프롬프트에 맞는 요소 분석도 유효하다고 본다. 박세용 어센트AI 대표는 “소비자들이 어떤 상황에서 우리 제품과 카테고리를 떠올리는지를 보기 위해 검색 데이터와 시퀀스를 바라보는 것도 좋은 접근“이라고 설명했다.
물론 제품과 브랜드의 특성에 따라 자사몰로 바로 이어지거나 AI에 노출되는 가능성이 달라질 수 있다. 공인희 본부장은 “커머스 업계에서는 우리 상품이 바로 노출되었으면 좋겠다는 의사가 크다”며 “자사몰로 이어지는 콘텐츠 보강 작업을 하면 제품 브랜드간 비교와 구매 결정 단계에서는 노출이 상대적으로 쉬워질 수 있다”고 설명했다.
다만 “판매자와 입점채널이 다양한 대형 브랜드 경우에는 자사몰 유입이 어려울 수 있으며, 저관여·시즌성 교체가 빠른 브랜드나 판매 채널일수록 AI가 기존에 참고한 메타데이터가 사라지고 새로 생기기를 반복하기 때문에 콘텐츠와 제품이 언제나 유지되는 곳들이 유리할 가능성이 높다“고 설명했다.
SEO보다 어려운 GEO
GEO 컨설팅 업계와 학계에서는 GEO의 난이도가 SEO보다 훨씬 높다고 본다. AI 챗봇이 참고하는 채널과 질의자의 맥락에 따라 답변이 달라지기 때문이다. 예를 들어 청소기를 구매하려는 이용자가 질문하면, AI 챗봇은 여러 브랜드의 제품 정보와 후기, 미디어 기사 등을 종합해 답변을 생성한다.
GEO 솔루션 기업 엘리펀트컴퍼니의 김예지 대표는 “SEO에서는 브랜드 채널을 검색 결과 상위에 노출하는 것이 핵심이었지만, GEO는 LLM이 답변을 직접 생성하기 때문에 통제가 어렵다”며 “답변 자체도 생성할 때마다, 또 개인화된 맥락에 따라 달라지기 때문에 결과를 예측하기가 더 까다롭다”고 설명했다.
이경전 경희대학교 빅데이터응용학과 교수는 “SEO 시절에는 검색엔진이 선호하는 형태로 웹사이트를 구축하고, 키워드 기반 검색 광고에 비용을 투입하면 됐다”며 “반면 GEO는 AI 챗봇 내 광고 모델이 아직 활성화되지 않았고, AI에 더 잘 노출되는 방법론 자체가 모호해 SEO보다 어려운 측면이 있다”고 말했다.
한편, 중장기적으로는 신뢰할 만한 외부 페이지에 브랜드에 대한 일관된 메시지를 확보하는 것도 중요하다. 공인희 본부장은 “고객사 웹페이지에 기초 정보를 쌓고, 전문 영역의 외부 소스를 연결하는 작업 등을 지원하고 있다“고 말했다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
