[핫겜BN] 서브컬처 접목하니 팬덤…넷마블 ‘쿵야 레스토랑즈’

‘맑눈광(맑은 눈의 광인)’ 쿵야를 아시는가. 쿵야쿵야 애니메이션 등으로 3040세대에게 익숙한 캐릭터가 10여년의 세월을 뛰어넘어 Z세대 사이에서 자리 잡았다. ‘2007년 이후 자취를 감췄던 최고주방장 양파쿵야가 냉장고에서 깨어났다’는 스토리를 내세운 서브컬처(하위문화) 세계관이 꾸준히 바이럴(입소문)을 타면서 쿵야 레스토랑즈 지식재산(IP) 확장의 단초가 됐다.

넷마블 콘텐츠 마케팅 자회사 엠엔비에서 전개하는 ‘쿵야 레스토랑즈’는 IP가 독자적인 ‘브랜드 비즈니스’로 진화한 대표적인 사례로 손꼽힌다. 2022년 첫 공개 후 빠른 속도로 스테디셀러 IP로 자리매김한 ‘쿵야 레스토랑즈’는 넷마블이 지향하는 IP 중심 성장 전략의 주축을 담당하고 있다.

https://www.youtube.com/watch?v=cFP1kSUIiN0

‘쿵야 레스토랑즈’는 기존 쿵야 IP의 스핀오프 브랜드로 출발했다. 엠엔비는 쿵야의 캐릭터성을 현대적인 트렌드에 맞게 재정립하고, 새로운 정체성을 부여했다. 특히 인스타그램을 중심으로 일상적이고 유머러스한 콘텐츠를 전개해 MZ세대와의 정서적 접점을 확대하는데 성공했다. 이는 자연스러운 바이럴을 유도하며 IP의 인지도를 단기간에 끌어올리는 원동력이 됐다.

넷마블 엠앤비가 설정한 캐릭터 정체성은 이렇다.

▲양파쿵야 (CEO 겸 최고 주방장): 팀을 이끄는 리더이지만, 특유의 무표정한 얼굴과 엉뚱한 발언으로 ‘맑눈광’이라는 별명을 얻은 핵심 인기 캐릭터

▲주먹밥쿵야 (주방 조수): 은은한 광기를 가진 귀여운 알바생으로, 근면 성실한 모습 이면에 예상치 못한 매력을 보여주는 캐릭터

▲샐러리쿵야 (매니저): 영앤리치&프리티 콘셉트의 비상한 두뇌를 가진 매니저로, 레스토랑의 살림을 책임지는 캐릭터

▲무시쿵야 (영업 담당): 신선한 재료 수급 및 유통을 담당하는 신입 멤버

이러한 캐릭터와 세계관에 푹 빠져 형성된 팬덤의 충성도는 다각적인 사업 확장을 통해 강화됐다. 회사는 인스타그램에서 쿵야 레스토랑즈 반응이 올라온 뒤, 카카오톡 이모티콘 출시와 MD(굿즈) 판매는 IP 인기를 실질적인 성과로 연결하는 역할을 했다.

이후 팝업스토어를 열어 온라인 팬덤을 오프라인으로 유도해 한층 깊은 팬 경험을 제공했다. 이러한 온·오프라인 연계 전략은 팬덤에게 IP를 단순 소비하는 것을 넘어 직접 체험하고 소유할 수 있는 브랜드로 인식하게 했다.

넷마블 엠앤비는 최근 쿵야 레스토랑즈는 협업 영역을 확대하며 IP의 가치를 확장하고 있다. 스파오, 세븐일레븐, 종근당건강, 하이트진로 등 패션·식음료·유통 등 다양한 산업군과의 협업을 넘어 최근에는 부산시, 구미시 등 지역사회와의 협업을 통해 지역 활성화에 기여하고 있다. 쿵야 레스토랑즈 에세이 ‘나는 왜 줏대가 없는가’, 스티커북·스퀴시북 등 책을 출간하며 특정 플랫폼이나 장르에 갇히지 않는 브랜드형 IP로서의 잠재력과 지속가능한 성장 가능성을 보여주고 있다.

회사 관계자는 “쿵야 레스토랑즈는 팬덤 주도의 참여형 브랜드 전략이 핵심”이라며, “앞으로도 다양한 방식으로 팬들과의 접점을 넓히고 폭넓은 협업을 통해 IP의 가치를 지속 확장해나갈 계획”이라고 말했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network