해외에서 맞붙는 올리브영과 쿠팡? [Weekly Commerce]

해외에서 맞붙는 올리브영과 쿠팡?관건은 ‘브랜드’와 ‘경험’

쿠팡과 CJ올리브영(올리브영)이 해외에서 뷰티로 맞붙습니다.

국내에서도 뷰티를 키우려 했던 쿠팡은 해외에서 K뷰티의 흐름을 타고 오르고자 하네요. 명품 플랫폼 ‘파페치’를 내세웁니다.

사업 초기에는 K뷰티 브랜드 소수와 함께 미국, 영국을 시작으로 합니다. 더후·오휘·숨37·비디비치 등 주요 브랜드와 JM솔루션·Dr.Different·아리얼·듀이트리·VT코스메틱 등 중소 브랜드가 초기 라인업에 포함됩니다.

쿠팡이 미국과 영국 시장을 노린 이유는 몇 가지 이유가 있습니다. 먼저 두 시장이 파페치의 주요 고객이 활동하는 지역이고요. 미국은 전 세계 1위 시장이며, 영국 또한 계속해 화장품 시장이 계속 성장하고 있습니다.

파페치의 K뷰티 배송 속도는 일반적인 역직구몰과 유사합니다. 쿠팡은 현지 고객에게 주문이 들어온 직후 쿠팡 물류센터에서 상품을 포장해 파페치 물류망을 통해 평균 3~4일 내 전달한다는 계획입니다. 파페치는 기존에도 DHL 익스프레스를 통해 유럽과 미국 지역에 2~4일 내 배송하는 ‘익스프레스 배송’을 활용하는데, 이를 기반으로 할 것으로 예상됩니다. 내년에는 100여개 브랜드와 함께 하며, 190여개국에서 상품을 판매한다는 목표입니다.

쿠팡의 발표는 공교롭게도 역직구몰 ‘올리브영 글로벌’을 통해 글로벌로 가고 있던 올리브영이 미국 진출을 반년 앞둔 시점입니다.

국내 뷰티 1인자인 올리브영 또한 지난 몇 년간 글로벌몰을 조용히 키워왔습니다. 올리브영 글로벌몰은 전 세계 150여국에 한국의 뷰티와 식품 등을 판매하는 역직구몰입니다.

성과가 크지는 않지만, 최근 들어 계속해 성장하고 있습니다. 올리브영의 2024년 해외 매출은 1945억원으로, 전년 대비 75% 성장했습니다. 다만 이 수치는 올리브영의 PB 상품 매출을 포함하고요.

올리브영 글로벌몰 이용자 수 수치를 보면, 2024년 말 가입자 수가 246만명인데, 올해 7월 330만명을 돌파했습니다. 또 올해 상반기만 해도 올리브영 글로벌몰의 매출은 전년 대비 70% 성장했습니다. 또 매장 출점에 무게를 두고 내년 5월에는 미국 패서디나에 1호 현지 매장을 개점할 계획이고요.

두 기업 모두 글로벌 시장에 진출할 필요가 있는 시점입니다. 먼저 쿠팡과 올리브영 모두 전년 동기 대비 20% 이상 성장할 만큼, 가파른 성장세를 보이는 기업이지만요. 쿠팡의 매출 성장세 또한 30%를 넘나들던 과거와 같지는 않고요. 올리브영 또한 국내 온오프라인 뷰티 시장에서는 이미 1위인 만큼, 더욱 성장하기 위해서는 해외의 K뷰티 흐름을 타고 성장할 필요가 있지요.

국내 뷰티 기업에게도 나쁜 일은 아닙니다. 파페치의 K뷰티 확장은 각종 비용 부담으로 인해 글로벌로 나아가기 어려운 중소 K뷰티 브랜드에게 추가적인 판로가 열린다는 점에서 의미가 있습니다.

일각에서는 파페치와 함께 하기로 한 브랜드와 쿠팡의 목표가 맞아떨어져 가능한 일이라고 말하기도 했습니다.. 한 업계 관계자는 “미국으로의 확장과 재고 판매가 필요한 브랜드와 K뷰티 흐름에 올라타고 싶은 쿠팡의 니즈가 맞아떨어지는 구간”이라며, 파페치에 초기 합류한 브랜드가 현재 글로벌 시장에서 강세를 보이는 기업들이 아니라고 덧붙였습니다.

올리브영의 미국 오프라인 현지 진출 또한 현지 소비자와 밀접한 관계를 형성하고 싶은 브랜드에게 도움이 될 수 있습니다. 올리브영은 미국 매장이 ‘올리브영의 MD 큐레이션 역량과 매장 운영 노하우를 집약한 ‘K뷰티 쇼케이스’로 조성된다’고 설명했습니다. 북미 고객 데이터를 기반으로 상품을 큐레이션하고, K뷰티 정보를 재미있게 습득하고 다양한 브랜드를 경험해 볼 수 있는 체험 서비스도 도입할 예정입니다. 상품을 직접 체험할 수 있는 고객 접점을 마련한다는 데에 의미가 있지요.

하지만 두 기업 모두 글로벌 뷰티 시장에서는 아직 걸음마 단계입니다. 향후 브랜드 라인업과 체험 요소가 어떻게 되느냐에 따라 행보가 달라질 것으로 풀이됩니다. 한 이커머스 업계 관계자는 “최근 뷰티는 브랜드와 소비자의 관계가 중요한 만큼, 매력적인 브랜드를 제대로 접할 수 있는 플랫폼을 마련할 필요가 있다”고 설명했습니다.

한편, 미국 등을 중심으로 한 주요 시장에서 이미 핵심 주자들이 K뷰티에 집중하고 있는 건 이들에게 변수가 될 수 있습니다. 아마존과 틱톡샵, 그리고 현지 강자들 모두 K뷰티를 새로운 성장 카테고리로 보고 있기 때문입니다. 멜레스 델 레이 마마존 미국 뷰티&헬스 카테고리 총괄 부사장은 “지난 12개월 동안 (미국 아마존 내) K뷰티 판매 수량은 70% 성장했다”고 말하기도 했습니다.

일본판 쿠팡이츠, 전국 주요 도시로 진출

일본판 쿠팡이츠 로켓나우가 현지에 진출한지 1년도 되지 않은 지금, 빠른 성장세를 보이고 있습니다.

업계에 따르면 로켓나우는 지난달 일본 전국 12개 도·부·현에서 서비스를 운영하기 시작했습니다. 또 앱 다운로드 수 250만을 돌파했습니다. 로켓나우는 8월까지만 해도 도쿄 23구를 중심으로 사업을 운영했는데요. 3개월만에 오사카 지역에 더해 후쿠오카, 미야기, 히로시마, 교토 등에서 서비스를 확대했습니다.

쿠팡은 일본 현지에서 로켓나우 신규 가입 시 5000엔을 지급하는 프로모션 등 초기 성장세를 끌어올리기 위해 마케팅을 지속하고 있습니다. 한국에서 운영하는 어필리에이트 프로그램처럼 신규 이용자가 가입할 때 기존 이용자 소개 코드를 입력하면, 기존 이용자에게도 혜택을 제공하는 식으로 이용 수치를 끌어올리고 있고요. 올해 들어 대규모 광고 캠페인도 진행하는 등 인지도를 높이기 위해 여러 시도를 하고 있습니다.

결국 우버의 아성을 뚫어야 하는 상황입니다. 이를 위해 가입 14일 이내 배달할 경우 4000엔을 지급하는 등 크라우드 소싱 라이더 확보에도 적극적이고요. 다만 X 등을 보면, 최근 쿠팡의 개인정보 유출 사태로 인한 소식이 퍼지면서 쿠팡의 개인정보 관리에 대해서도 우려하는 글들이 보이네요.

무신사의 중국 확장, 4분기에 본격 속도 낸다

무신사가 중국 시장 확대에 속도를 냅니다. 최근 중국 오픈마켓 티몰에 전문관을 연 무신사는 12월 중 상하이 시내에 무신사 스탠다드와 무신사 매장을 낼 계획입니다. 각각 14일, 19일 개점을 목표로 하고 있습니다.

무신사 입장에서는 글로벌, 특히 중국에서의 성장이 중요한 시기입니다. 현재 기업공개(IPO)를 목표로 달리고 있는 상황인데요. 국내에서 온라인 기반 패션 브랜드를 중심으로 사업을 한 상황에서, 추가적인 성장을 위한 핵심 성장 축으로 해외를 보고 있기 때문입니다.

아직 해외 매출은 미비합니다. 무신사의 올해 1~3분기까지의 누적 매출은 9729억원인데, 이중 해외 매출은 1.37%에 불과한 133억원입니다. 회사는 올해 3분기 처음으로 글로벌몰 매출을 별도 집계하기 시작했는데, 이 또한 3분기 누적 기준 72억원에 불과합니다. 무신사가 글로벌몰 사업을 시작한 게 2022년이니, 다소 더디다고도 볼 수 있지요.

이 가운데, 무신사의 주요 외국인 고객들이 있는 중국 시장은 무신사에게 하나의 기회가 될 것으로 보입니다. 현재 국내 무신사 오프라인 편집숍에 방문하는 외국인 고객 중 중국인 비중이 32%로 가장 높습니다.대림창고점의 올 2분기 중국인 거래액은 전년 동기 대비 3배 이상 성장했으며, 홍대점 또한 2배 가량 성장했습니다. 현지에서의 반응도 이미 맛봤습니다. 이미 지난 9월 티몰에 오픈한 무신사스탠다드 플래그십은 2주만에 거래액 5억원을 달성했습니다.

무신사는 오는 2030년까지 중국 온오프라인 통합 매출을 1조원 이상으로 달성한다는 계획입니다. 그 바탕에는 올해 연말 상하이에 출점하는 무신사와 무신사스탠다드를 시작으로, 내년 중에는 3곳 매장을 추가 출점합니다. 5년 동안 무신사가 중국 본토에 열 매장 수 목표치는 100여곳입니다.

무신사는 IPO 목표 시점을 내년으로 보고 있습니다. 내년 상반기 중 한국거래소 유가증권시장본부에 상장 예비심사를 신청하고, 연내 상장을 마무리할 예정입니다. 이미 1일 상장 주관사단을 꾸려 해외 증권사에서는 대표 주관사로 씨티글로벌마켓증권, 공동주관사로 JP모간을 선정했고요. 국내에서는 한국투자증권과 KB증권을 주관사로 선정했습니다만, 아직 대표주관사를 정하지는 않았습니다.

업계에서는 무신사 IPO의 가장 큰 난관은 기업가치라고 보고 있습니다. 무신사는 10조원 기업가치를 희망하고 있는 것으로 알려졌는데, 지나치게 높다는 것이지요. 지난해부터 속도를 내고 있는 해외사업과 29CM의 카테고리 확장, 최근 론칭한 K컬처 굿즈 서비스 ‘K-커넥트’ 등이 성장 요소로 평가받을 것으로 보이는데요. 무신사가 시장에서 10조원의 기업가치를 인정받을 수 있을지는, 지켜볼 노릇입니다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network