침대가 진짜 과학이 됐다, ‘삼분의일’ 인터뷰

매트리스는 한 번 사면 최소 5년은 쓴다. 애써 확보한 고객이지만 빠른 시간 안에는 재구매할 가능성이 적다. 시장엔 이미 잘 나가는 경쟁자도 많다. ‘침대는 과학’, ‘흔들리지 않는 편안함’처럼 소비자들에게 각인된 브랜드를 신생 업체가 넘어서는 건 무척 어려운 일이다.

어느 정도 성공을 거둔다해도 끝없는 경쟁은 피해갈 수 없다. 미국에서는 ‘캐스퍼’라는 스타트업이 ‘매트리스를 돌돌 말아 박스포장해  저렴하게 판매’하는 모델로 단박에 유니콘이 되었으나, 후발주자들의 공세에 휘청였다. 비슷비슷해 보이는 제품 사이에서 눈에 띄어야 하니 마케팅 경쟁에 많은 돈을 쓸 수밖에 없었다.

‘제품 판매로 승부를 볼 수 있을까? 다른 것을 팔아야 하는 것은 아닌가?’

매트리스 업체 삼분의일 전주훈 대표의 고민은 깊어졌다. 브랜드 마케팅으로 승부를 보자니 기존 침대 브랜드들의 아성이 공고했고, 어찌어찌 고객을 확보해도 단발성 판매에 그치고 말았다. 매트리스 매출이 연간 100억원까지 늘었으나, 제품 판매로는더 큰 성장을 기대하기도 어려워 보였다. 그러면 사업의 방향을 바꿔야 하지 않을까? 제품 말고 다른 것을 팔 수는 없을까?

사람들이 매트리스를 큰 돈 주고 사는 이유는 확실하다. ‘잘 자고 싶어서’. 하지만 좋은 매트리스가 곧 질 좋은 수면을 의미하지는 않는다. 좋은 메트리스가 잘 자는데 도움은 되겠지만 그게 수면의 질 전체를 바꿔주진 않는다. 전주훈 대표는 ‘사람들이 어떻게 자고 있는지의 데이터’를 매트리스를 통해 파악할 수 있다면, 수면의 질을 개선할 수 있는 솔루션을 제공할 수 있으리라 봤다. 즉 제품 대신 ‘수면의 경험’을 판매하자고 전 대표는 생각했다.

물론, 이건 전주훈 대표만의 생각은 아니다. 슬립테크를 지향하는 기업들의 방향성이긴 한데 삼분의일에 주목할 점이라면 최근 그 솔루션 중 하나를 체험판으로 내놓았고, 곧 판매에 들어간다는 점이다.

전주훈 대표를 지난달 28일 서울 강남에 위치한 삼분의일 체험관에서 만났다. “가구로 승부보긴 어렵다, 매트리스도 디지털이 되어야 한다”고 말하는 그는 “사용자의 수면 데이터를 확보, 개인에 최적화한 수면 온도를 제공하겠다”는 계획을 밝혔다. 한 발 더 나아가, 매트리스를 통해 확보한 수면 데이터를 개인의 또다른 생체 데이터와 결합해 질병을 예측하고 최적의 건강 컨디션을 찾아주겠단 웰니스 영역에서 회사의 활로를 찾고 있기도 했다.

삼분의일은 유통 과정을 줄여서 비교적 저렴하게 제품을 파는 매트리스 회사 아니었나. ‘슬립테크’로 방향을 전환하려는 이유는?

삼분의일이 중저가 매트리스 브랜드로 자리를 잡았지만, 기존 브랜드 가구회사의 벽을 넘기 쉽지 않겠단 생각이 들었다. 우리만의 ‘엣지’가 필요했다. 매트리스 구매 이후에 생겨나는 사용 데이터를 얻어서 ‘경험재로서의 솔루션’을 줄 수 있느냐 없느냐가 수면 산업의 핵심이란 걸 알았다. 그게 매트리스 산업을 디지털라이제이션할 수 있게 하는 방법이기도 하다. 그런 측면에서 스마트 매트리스를 개발, 우리만 할 수있는 것으로 산업에 진입하자고 방향을 세웠다.

미국에서도 삼분의일과 유사한 매트리스 기업들의 성장이 많이 꺾였다. 대표적으로 캐스퍼가 그렇다. 그런 흐름이 삼분의일 사업 방향 전환에 영향을 줬을까?

영향을 많이 줬다. 매트리스는 한 번 사면 오래 쓰니까 구매가 자주 일어나는 제품이 아니다. D2C로 마케팅을 잘 한다고 해서, 추가로 뭔가 해볼 수 있는 게 별로 없다는 게 검증됐다. 결국에는 매트리스 위에서 보내는 시간을 모아야 나중에 할 게 많아진다는 걸 알게 됐다.

웰니스, 수면 산업 시장이 커지고 있는데 핵심 이슈는 ‘측정하는 게 중요하다’는 것과, ‘측정한 데이터를 기반으로 솔루션을 줄 수 있느냐’다. 그런데 측정은 2년 전부터 애플이나 삼성과 같은 빅테크가 다 가져갔다. 스타트업에는 솔루션(So What)이 필요했다. 하드웨어가 잠을 잘 못 잔다고 계속 알려주기만 하고 그 다음 단계에서 무언갈 주지 않으면 사용자 입장에선 결국 그 하드웨어를 안 쓰게 된다. 핏빗이 그런 케이스다. 우리는 매트리스 회사였으니까 측정 다음 단계의 가치를 주려 했고, 그 경험을 ‘온도’로 봤다.

온도라는 경험은 어떻게 제공되나

스마트 매트리스가 이용이 어려운 게 아니다. 추가적인 디바이스가 필요한 것이 아니라 매트리스 위에서 자기만 하면 된다. 자면 잘 수록 내가 잘 자는 온도를 매트리스가 학습해서 숙면을 위한 최적의 온도를 제공해주는 솔루션이다. ‘더울 때 시원하게, 추울 땐 따뜻하게’ 자동으로 맞춰준다는 것이 직관적으로 이해하기 쉽게 다가 가더라.

어떻게 그 사람이 잘 자고 있는지를 매트리스가 측정하나?

수면 상태 측정 센서를 개발하는 회사 ‘바이텔스’를 인수했다. 호흡 데이터를 측정해 수면 상태를 측정하는 기술을 가진 곳이다. 사람이 호흡을 할 때는 압력 변화가 있기 때문에 그 데이터를 센서로 측정해 ‘잠이 들었는지, 만약 잠이 들었다면 어떤 상태인지’ 등을 머신러닝으로 분석할 수 있는 알고리즘을 갖고 있다.

바이텔스가 사람의 수면 상태를 파악한다면, 삼분의일이 개발한 ‘슬립큐브’는 매트리스의 온도를 물을 통해 조절할 수 있다. 바이텔스의 센서와 슬립큐브가 파악한 데이터를 결합하면 수면자가 침대의 온도가 몇 도일 때 잠이 드는지, 어느 정도의 온도를 유지해야 깨지 않고 계속 잘 잘 수 있는지를 파악할 수 있다. 14일 정도가 지나면 그 사람의 수면을 극대화할 수 있는 개인화된 온도 알고리즘이 나오는 거다. 자면 잘수록 그 사람의 수면을 배우는 건데, 이런 머신러닝 알고리즘이 우리가 제공하려는 기술의 핵심이다.

슬립큐브는 어떻게 구성되어 있나?

하드웨어와 소프트웨어로 구성되어 있다. 우리가 ‘큐브’라고 부르는 하드웨어 안에는 펠티어라는 반도체 소자가 들어 있어 물을 냉각하거나 가열한다. 펠티어는 고가의 와인 냉장고에 들어가는 반도체 소자인데, 컴프레서와는 달리 조용하게 물을 냉각하고 가열할 수 있다. 큐브가 온도를 조절한 물이 매트리스 커버 안에 들어 있는 실리콘 관으로 들어가고, 이 물이 흐르면서 매트리스의 온도를 맞춘다.

매트리스 전체를 바꾸는 건 아니고 커버를 씌우면 되는 건가?

커버 안에는 실리콘 관과 센서가 들어 있다. 센서를 포함한 하드웨어의 모든 작동은 앱과 클라우드 서버를 통해 이뤄진다. 수면 데이터는 매일 아침 기상시에 클라우드로 올라가고, 그렇게 모인 데이터를 14일 정도 머신러닝해서 그 사람의 수면에 최적인 온도를 제공하는 것이다. 사용자는 별달리 뭘 할게 있는 게 아니다. 그냥 누워서 자기만 하면되고, 다음날 수면 상태가 어땠는지 정상적인 평가만 해주면 모든게 알아서 작동한다.

그렇게 수면 데이터가 집계되는 것에 이용자들의 거부감은 없나? 

우리나라는 수면에 대한 민감도가 그렇게 높지는 않다. 늦게 자거나 일찍 자거나 하는 행위에 대해 부끄러워 하지 않는다. 미국에서는 이런 부분에 대해서도 프라이버시 이슈가 있지만, 우리나라에서는 이런 데이터를 제공해서 내가 더 잘 잘 수 있다면 기꺼이 공유하겠다는 분위기가 있다. 물론, 사용자에게 미리 데이터 공유에 대한 동의를 받고 있기도 하고.

애플워치와 같은 기기가 생체 정보를 얻는데 제한이 있다. 매트리스는 훨씬 더 예민한 정보를 가지게 될 수 있는데, 그에 대한 규제는 없나?

크게는 개인건강기록(Personal Health Record, PHR)과 전자의료기록(Electronic Medial Record, EMR)이 있다. 우리는 PHR로 분류되므로 데이터의 소유권이 개인에게 있다. 동의를 받으면 수면을 개선할 수 있는 알고리즘 강화에 해당 데이터를 사용할 수 있다.

호흡을 측정하는 센서 외에, 추가로 제공하려 준비 중인 기술이 있나?

심박이 있다. 심박변이도(HRV)를 측정하면 그 사람의 자율신경계를 측정할 수 있다. 또, 최근에는 애플워치와 같은 하드웨어가 혈당 수치를 확인할 수 있게 됐는데, 이 혈당 데이터가 결합했을 때 굉장히 의미 있는 것이 수면 데이터다. 잘 못자는 사람을 우리가 파악할 수 있는데, 이 사람의 혈당까지 같이 알게 됐을 때는 굉장히 세밀하게 그 사람이 지금 어떤 질병을 가졌는지 추정할 수 있다. 왜냐하면, 잘 못자서 오는 질병이 굉장히 명확해서다. 심혈관, 당뇨, 치매, 비만 등이 있는데 혈당은 비만과 당뇨에 굉장히 영향을 받는다. 또 뇌 MRI 데이터가 결합하면 치매 등을 스크리닝 할 수 있다. 수면 데이터 하나로는 특정 질병을 유추하기 어렵지만, 이런 외부 데이터가 결합하면 굉장히 유의미한 정보가 더해지는 거다.

생활 데이터가 결합하면 질병의 원인을 파악하거나, 혹은 치료와 연계할 수 있겠다

핵심은 매일 측정을 하는 건데 메트릭스는 그런 부분에서 확실히 효과가 있다. 그냥 자면 되니까 굉장히 안정적으로 수면 데이터를 얻을 수 있다. 슬립큐브를 통해 측정하는 데이터는 사용자가 매트리스에 언제 올라갔고, 언제 잠들었고, 언제 깨어났고 등의 시점이다.

웰니스 측면에서의 활용도는 어떤가?

이용자의 매트리스 사용 정보를 확실히 알 수 있으므로 그 시점을 에어컨을 비롯한 집안의 가전과 연동할 수도 있다. 예를 들면, 잠이 들면 에어컨 세기를 줄여준다거나 일어나면 그에 맞춰 블라인드를 걷어주고 오늘 아침 일정을 읽어준다든지 등, 홈 IoT의 허브가 될 수 있는 연결고리가 있다.

홈IoT라는 개념이 나왔을 때 한 때는 “냉장고가 중심이 될 거다”라고 이야기들을 했었는데 잘 안 됐다

사용자들의 냉장고에 대한 감정적인 몰입도가 떨어진다. 음식을 저장하는 수단으로 보는데, 매트리스는 집에서 가장 많이 시간을 보내는 곳이기 때문에 여기에서 에어컨, 가습기 등을 조절한다고 했을 때 냉장고보다는 몰입도가 훨씬 높다.

슬립 OS라는 것도 선보였는데

일반 매트리스를 만드는 곳들도 우리 이야기를 듣다보면 당연히 (스마트 매트리스 쪽으로) 넘어오고 싶어한다. 가구 회사의 기업 가치보다는 슬립 테크의 가치가 훨씬 크니까. 그런데 수면을 어떻게 측정하고 어떻게 온도를 제공하고 클라우드에서 이런 데이터를 어떻게 관리할지 등에 대한 노하우가 그런 기업들에 전혀 없다. 그런 레거시 매트리스 회사에 측정 데이터 관리와 수면 대시보드, 온도 조절 기술 등을 공급해주는 것이 슬립OS의 개념이다.

예를 들어서 에이스침대 같은 곳에 이 솔루션을 팔 수 있다는 이야기인데 

예를 들어서, 아마존에서도 매트리스가 나왔다. 기존의 매트리스 회사들은 아마존에서 못 가지는 데이터를 원한다. 그런데 그 데이터를 얻으려면 이용자가 원하는 ‘최적의 온도’를 제공하기 위한 센서도 매트리스에 넣어야 하고, 데이터를 분석도 해야 한다. 가구 회사들은 데이터에 대한 욕심보단 본인들의 사업 포트폴리오를 확장하고 싶어하는 데 관심이 더 큰데, 그런 면에서 우리랑 핏이 맞다. 우리는 데이터를 많이 갖고 싶어하고, 기존 가구 회사들은 “너희가 앱을 만들고 운영하고 서비스를 제공해달라”고 하는 거니까.

아마존은 개인에 대한 데이터를 이제 다 가지고 있다. 식습관과 구매 데이터에 수면까지 결합했으니. 삼분의일은 또다른 측면에서 개인에 대한 데이터를 더 확보할 수 있을 것 같다. 투자사인 ‘알라미’는 기상 데이터를 갖고 있고, 알라미가 투자한 또 다른 회사인 ‘마이루틴’은 하루 일정을 관리하지 않나. 세 회사의 데이터를 결합하면 한 사람의 24시간이 나온다

알라미는 잘 깨워주고, 우리는 잘 재워준다. 잘 재워야 잘 깨울 수 있으므로 두 데이터가 잘 연결이 되면 수익화 할 수 있는 측면이 있다고 본다. 당장은 미국에 진출할 때 알라미를 통해 할 수 있지 않을까, 구체적인 계획은 없지만 그럴 가능성은 있을 거라고 생각한다(알라미는 미국에서 66만명의 이용자를 확보하고 있다).

중요한 포인트다. 글로벌 진출은 어떻게 계획하고 있나?

우선 집중해서 보는 곳은 일본이나 동아시아 시장이다. 미국 시장이 제일 크지만 그곳에는 이미 경쟁자가 많다. 에잇슬립 같은 곳이 잘 되는데, 그런 버전의 아시아 기업은 아직 없는 것 같다. 또, 중동 역시 눈여겨 보고 있다. 소득이 높고 기후가 좋지 않은 지역에서 수면에 영향을 주는 요소를 제어하는 제품 시장이 크리라 보기 때문이다.

슬립테크가 들어가면 제품 단가가 올라갈 것 같다. 예전에 삼분의일은 가격이 합리적인 제품을 파는 곳이라는 이미지가 있었는데, 제품군 설정 방향이 달라진다고 봐야 하나

예전에는 주요 타깃이 30대 얼리어답터였다면, 지금은 시간을 중요하게 생각하고 경제적 여유가 있는 40대 중후반, 또는 운동 선수로 확대되고 있다. 럭셔리는 절대 아니지만 가성비보다는 하이엔드로 접근하는 것은 맞다. 예전에는 안마의자가 고가의 제품이었다면 요즘에는 그래도 꽤 많이 보편화되지 않았나

안마의자 이야기를 하니, 제품 판매에 구독 모델을 생각하나?

지금은 아니지만, 추후에는 렌탈 모델 결합을 생각하고 있다. 월 구독을 하게 되면 “당신을 가장 잘 이해하고 당신한테 가장 잘 맞는 온도 변화 알고리즘을 쓸 수 있게 한다”는 것으로. 점차적으로 기기 판매에서 데이터와 알고리즘 판매, 서비스 판매로 전환시키는 것이 매트리스 산업을 디지털로 바꾸는 변곡점이 될 것 같다. 이게 우리가 보는 기회다.

그런데 사람들이 이 제품을 좀 알아야 잘 팔 것 아닌가

그간 베타 테스트를 한 결과를 바탕으로 10월부터 본격적인 마케팅에 들어간다. 지금까지 우리나라에 없던 제품이므로 사용자에 대한 교육도 필요하고, 신뢰도 필요하더라. 인플루언서를 리스트업해서 우리 제품을 썼을 때 수면이 어떻게 개선되는지, 삶에 어떤 변화를 가져오는지를 이야기하는 콘텐츠를 계속 만들 거다. 기존에는 SNS 기반의 디스플레이 광고가 메인이었는데 그 시대는 이제 저무는 거 같다. 인플루언서들과 브랜디드 콘텐츠를 만드는 방식을 생각한다.

그 다음으로는 대치동에 있는 수험생 어머니들이 대상으로, 수능을 앞둔 자녀들의 컨디션 관리에 이 제품이 어떻게 도움이 되었는지를 풀어내려 한다. 인플루언서들의 스토리텔링과 우리 제품의 핏이 맞으면 그때 마케팅의 효과가 나는 것 같다.

앞으로의 계획은 어떻게 되나?

중장기적으로는 매일 밤 쌓이는 수면 데이터를 갖고 어떻게 하면 의미 있는 일을 할 수 있을까를 고민한다. 삼성이나 애플이 갖지 못한 너희만의 데이터가 무엇이냐는 질문을 굉장히 많이 받는다. 그래서 여러 회사와 파트너십을 맺고 서비스를 선보이려 한다. 혈당을 재는 회사와도 파트너십을 맺을 거고, 삼성전자와도 다음 CES에 같이 나가기 위한 조율을 하고 있다. 잘 때는 스마트워치도 충전을 하기 위해 빼놓아야 하지 않나.

글. 바이라인네트워크
<남혜현 기자> smilla@byline.network