토스에 ‘포인트 받기’ 서비스가 많은 이유

“주변에 토스를 켠 사람이 있어요.”

토스를 쓰는 사람이라면 한 번쯤 받아본 메시지다. ‘친구와 함께 토스 켜고 포인트 받기(토스 켜고 포인트 받기)’는 주변 누군가가 토스를 켜면 한 사람당 10원의 포인트를 받을 수 있다. 최근 ‘디지털 폐지’, ‘짠테크’의 바람과 함께 유행 중이다. 토스 사용자들이 모여 토스를 켜는 이른바 ‘토스성지’가 따로 있을 정도다. 꼭 토스성지가 아니더라도 사람이 많은 곳에서 포인트를 받기 위해 토스를 켜는 사람들도 적잖이 볼 수 있다. 

토스가 왜 이런 흥미로운 서비스를 하는지 짐작이 간다. 사용자를 매일 토스에 들어오게 해 록인(Lock in)시키고 월활성사용자수(MAU)를 높이게 하려는 취지로 보인다. 매일 방문하지 않아도 되는 금융앱에 들어오게 하려면 사용자에게 이득이 되는 무언가가 있어야 하는데, 토스는 이를 ‘포인트’에서 찾았다. 

토스 켜고 포인트 받기 외에도 만보기, 오늘의 행운미션, 라이브쇼핑 보기 등을 통해 토스를 이용할 경우 포인트를 제공하고 있다. 실제로 MAU 증대 효과를 얻고 있다. 토스의 지난 3월 MAU는 1413만명으로 전년 동기 대비 150만명 이상 늘어났다. 

작년까지만 하더라도 MAU는 투자를 받기 위한 주요 지표로 작용했다. 그러나 지금은 분위기가 달라졌다. 경기침체로 투자시장이 위축된 가운데 최근에는 수익이 투자의 주요 지표가 됐다. 그럼에도 불구하고 토스는 왜 여전히 포인트를 기반으로 MAU를 높여가려는 것일까. 

토스가 왜 MAU 활성화 전략을 쓰는지, MAU가 정말 중요한 지표인지, MAU가 진성고객으로 이어질지 토스와 핀테크, 플랫폼 업체의 사용자경험(UX) 담당자들에게 물어봤다. 

먼저 핀테크, IT 업계는 최근 투자심리가 위축됐음에도 불구하고 “MAU는 여전히 가치가 있는 주요 지표”라고 말한다. 이른바 그 서비스가 살아있는 서비스인지, 즉 해당 서비스의 활성화 척도를 알 수 있기 때문이다. 

한 핀테크 업체의 UX 담당자는 “MAU는 플랫폼 서비스를 운영하는 기업에게 여전히 중요한 지표”라며 “누적 다운로드가 1000만건이 넘었다고 하더라도 MAU가 100만명이라면 두 지표 간의 간극이 커, 사용성이 떨어졌다는 등 다양한 해석을 할 수 있다”고 말했다. 

이어 “실제로 앱 사용성이라고 할 수 있는 MAU는 IR 시에도 높이 평가받는 지표일 수밖에 없다”며 “서비스 지속성을 보기 위한 지표로써 MAU는 투자 회사에게도 괜찮은 지침이 된다”고 설명했다. 

무엇보다 스타트업에게 있어 여전히 MAU가 주요 지표여야 한다는 것이 이 담당자의 의견이다. 그는 “지금은 불경기로 투자회사들이 기업의 수익성에 방점을 찍고 있으나 이는 한시적이어야 한다”며 “특히 스타트업 씬에서 투자회사들은 수익이 아닌 앞으로의 가능성을 보고 투자하는 것이기 때문에 MAU 지표가 투자 입장에서 약화된 지표라고 보기 어려울 것”이라고 강조했다. 

실제로 토스는 MAU가 장기적인 관점에서 가치 있는 지표라고 설명했다. 토스 관계자는 “MAU는 투자 지표라는 의미에 앞서 고객이 얼마나 꾸준히 서비스를 만족하는지 가늠하는 첫번째 기준이 되기 때문에 그 자체로 의미를 지닌다”며 “토스는 투자, 수익, 고객만족 등 단기적, 장기적 관점에서 MAU를 이해하고 있으며 이를 동시에 추구하는 게 중요하다고 보고 있다”고 말했다. 이어 “아직 토스를 사용하지 않는 사람들이 전국민의 절반 가량이 된다는 점은 토스의 장기적 비전 달성에 있어 꼭 해결해야 할 과제라 생각하고 있으며, 그런 차원에서 MAU는 단기적 성과보다 더 큰 의미를 가진다”고 답했다.

업계에서도 MAU가 중요한 이유로 역시 고객 록인 효과 때문이라는 분석이 이어졌다. MAU는 트래픽과 같아 이를 올린 다음, 고객들을 가둬 놓음으로써 진성 사용자로 만들 수 있다는 이야기다. 

금융앱 UX 담당자는 “MAU는 트래픽과 동일한 개념으로 해당 분야에서 선두 플랫폼으로 올라선 뒤 고객을 락인시키고 그 이후 수익을 추구하는 전략을 취한다”며 “토스 또한 이러한 의도가 아닐까 생각한다”고 말했다. 또 다른 핀테크 업체의 UX 담당자는 “어느 플랫폼이나 트래픽이 중요하고 항상 고객 록인이 중요하다”고 동의했다. 

MAU 전략은 얼마나 효과가 있을까.

일각에선 포인트 제공 서비스가 MAU를 활성화하는데 효과가 있다고 봤다. IT 플랫폼 업체 UX 담당자는 “구글, 애플이 스마트폰 정보 추적을 제한한 가운데 사용자를 끌어 모아야 하는 기업 입장에서는 마케팅 효율이 점차 악화되고 있다”며 “이를 혜택이라는 관점에서 사용자에게 자발적으로 동의를 받고 사용자가 알아서 앱에 들어오게 한다는 것은 마케팅 관점에서 고효율의 접근방식”이라고 말했다. 

이어 “물론 사용자에게 리워드가 지급되면서 비용지출이 발생하는 구조이지만, 금액대는 만보기 기준 10원~100원 수준으로 미비한 반면, 사용자 획득비용은 최대 십만원 단위까지 간다고 생각하면 저렴하게 사용자 이탈 방지 혹은 획득하는 전략으로 보인다”고 전했다. 

핀테크 UX 담당자는 “헬스 데이터는 큰 공수를 들이지 않고 사용자 데이터를 활용할 수 있으나, 회사 서비스의 본질과 엮여야 한다”며 “토스는 앱을 자주 켜게 만드는 전략에 주변 인까지 포함해 1+알파 효과를 보고자하는 것 같다”고 말했다. 이어 “그러나 흥미가 떨어지면 이 전략이 성립하지 않기에 흥미요소 이면에 서비스의 진정성이 묻어나야 할 것”이라고 봤다. 

한 금융앱 담당자는 토스의 초기 서비스 모습을 떠올리며, 토스의 MAU 전략이 중요한 이유에 대해 설명했다. 그는 “토스 사용자가 폭발적으로 증가한 것은 월 10회 무료 송금 서비스 덕분인 것으로 알고 있는데, 당시 무료 송금은 타 플랫폼에서 시행하지 않던 최초 서비스였다”고 입을 뗐다. 이어 “MAU를 활성화하려면 타 플랫폼과 차별화되는 서비스 전략, 아이디어가 있어야 하는데 지금은 다양한 플랫폼이 존재하는 상황이라 사용자에게는 언제든 대체할 만한 선택지가 많다”고 말했다.

또 “만보기 등은 일회성 참여로는 혜택이 사실상 매우 적어 토스를 계속 사용하는 사람을 대상으로 한 서비스라고 본다”며 “토스 사용자에서 토스 플랫폼을 이용하는 추가적인 재미와 혜택을 준 것이 아닐까 싶다”고 해석했다.

즉, 토스에서 MAU 전략을 성공적으로 가져가기 위해선 차별점이 필요한데, 현재로선 그 점이 약하다는 것이 이 담당자의 의견이다. 포인트 제공하기는 신규 사용자가 아닌 기존 토스 사용자를 위한 MAU 전략이라는 점에서 토스가 기존 사용자에 더 초점을 맞춘 것이라고 풀이했다.

금융앱 서비스 관계자도 “토스는 토스를 한번이라도 경험한 사람들에게 의미를 둔다고 들었다”며 “새로운 사용자를 유입하기보다 기존 고객을 대상으로 한 전략이라고 본다”고 분석했다. 

토스 관계자는 “회사 수익 중 일부를 고객과 향유할 수 있도록 혜택 기능을 지속 강화해 왔으며, 이는 마케팅 측면에서도 고객에게 실질적 혜택이 제공된다는 측면에서 긍정적인 평가를 얻어 왔다”며 “이 과정에서 토스는 상응하는 경제적 효익없이 비용을 지출하는 방식의 지속 불가능한 서비스 운영은 지양하고 있다”고 말했다.

이어 “그 결과, 토스 함께 켜고 10원 받기, 만보기 등의 혜택 기능은 전 연령대에 걸친 토스 이용빈도 향상 뿐만 아니라, 토스 신규 사용자 순증에 기여하고 있다”고 덧붙였다.

토스의 MAU 전략은 진성사용자 확보에 효과적일까. 

IT플랫폼 UX 담당자는 “사용자는 결국 앱 서비스의 친숙도에 영향을 받는데 만보기와 같이 매일 실천하고 앱에 접속해서 액션할 명분을 주는 기능이 있는 것은 사용자가 매일 그 앱을 조금씩 학습해나갈 접점이 확보된 것”이라고 말했다. 이어 “사용자가 앱 사용에 대한 경험치가 쌓일수록 다른 기능까지 접하게 될 가능성이 생기면서 점점 서비스에 락인되어 진성사용자로 가는 길이 열릴 가능성이 존재한다”고 말했다.

핀테크 UX 담당자는 “서비스가 유용하고 앱안에서 할 것이 많다면 체류시간이 길어지고 진성사용자로 발전할 수 있을 것”이라고 전했다. 

반대 의견도 있었다. 단순히 이벤트만 이용하고 토스의 핵심 서비스를 이용하지 않는 사람들도 있다는 이야기다. 

금융앱 UX 담당자는 “토스 켜고 포인트 받기, 만보기 등은 토스의 독자적인 아이디어라고 하긴 어렵다”며 “사용자를 록인하는데 효과적으로 단언하기 어려워 보인다”고 말했다. 이어 “앱에 접속해 포인트를 받는데 그친다”며 “앱에 접속한 김에 다른 서비스를 이용하거나 둘러보지 않는 경우도 있다”며 “경험에 비추어볼 때 단순 일회성 이벤트는 체리피커가 대부분”이라고 의견을 전했다.  

이에 대해 토스 측은 “이벤트로 유입된 사용자가 토스의 주요 금융 서비스 이용으로 전이되는 트렌드는 꾸준히 관찰된다”고 밝혔다.

글. 바이라인네트워크
<홍하나 기자>0626hhn@byline.network