빅테크의 전쟁터가 된 생성 AI, 승자는 누구일까

생성 AI는 속된 말로 ‘쩐의 전쟁’이 벌어지는 곳이다. 초거대 모델이 기반 기술이기 때문이다. 챗GPT는 GPT3.5라는 초거대 언어모델을 기반으로 하고 있다. 과거에는 모델이 너무 크면 비효율적일 것이라는 인식이 강했는데, GPT3이 등장한 이후 모델의 크기가 중요하다는 것이 상식으로 받아들여졌다. GPT3는 1750억 개의 매개변수(파라미터)를 가지고 있다.

초거대 모델 개발과 운영은 천문학적인 비용이 소요되는 일이다. 그렇기 때문에 중소기업이나 스타트업은 쉽게 도전하기 어려운 분야다. 생성 AI가 국내외에서 빅테크·대기업 간의 전쟁터가 된 있는 이유다.

이번 기사에서는 글로벌 빅테크 기업들의 움직임을 살펴볼 예정이다. 중점을 두고 봐야할 곳은 마이크로소프트와 구글이다. 마이크로소프트는 오픈AI에 대규모 투자를 진행해 왔다. 이렇게 확보한 오픈AI 기술을 기반으로 차세대 AI 플랫폼 시장을 점령하겠다는 야욕을 내비치고 있다.

AI 분야에서 전통의 강자였던 구글은 마이크로소프트의 도전에 맞서야 하는 입장이다. 일각에서는 챗GPT가 구글 검색의 종말을 이끌 것이라는 전망도 나온다. 어쩌면 구글은 생존을 건 싸움을 하게 될지도 모른다. 기술력으로만 보면 구글이 오픈AI에 뒤질 게 없다는 것이 일반적 관측이다.

애플은 초거대 모델 전쟁에 직접 참여하지 않고, 아이폰과 같은 단말기에서 생성 AI를 구현하는 방안을 모색하고 있다. 아마존 역시 직접 전쟁을 벌이지는 않고 있지만 초거대 모델을 개발하려는 이들에게 AWS를 판매해 뒤에서 이익을 얻고 있다. 그러나 경쟁자인 마이크로소프트 애저가 오픈AI를 뒤에 업고 어떻게 치고 나올지 모르기 때문에 예의 주시해야 한다.

메타(페이스북)는 다소 애처로워(?) 보인다. 이 회사는 2년 전 회사의 뱃머리를 ‘메타버스’로 돌렸다. ‘차세대 플랫폼은 메타버스가 될 것’이라는 믿음으로 진행한 베팅이었다. 하지만 기대와 달리 메타버스 시대는 빠르게 도래하지 않았고, 지금 시점에서는 조금 요원해 보인다.

그렇다고 메타가 AI 역량이 현저히 떨어지는 것은 아니다. 현존하는 AI 프레임워크 중 가장 인기있는 파이토치는 메타가 처음 개발해 오픈소스로 내놓은 소프트웨어다. 지난 해에는 텍스트를 입력하면 그에 맞는 동영상을 만들어주는 AI를 발표하기도 했다. 지금은 좀 다른 길을 가고 있지만 AI 전쟁에서 메타를 무시할 수만은 없는 이유다.

마이크로소프트, ‘생성AI 주도권 다툼’ 전면 등장

마이크로소프트가 생성AI 열풍의 전면에 선 이유는 최신 언어모델 ‘챗(Chat)GPT’를 만드는 오픈(Open)AI와의 돈독한 관계 때문이다. 오픈AI는 지난 23일(현지시각) 마이크로소프트와 공식 파트너십 확장을 공식화했다. 외신에선 오픈AI에 대한 마이크로소프트 누적 투자금이 100억달러(약 12조원)에 달할 것으로 봤다. 오픈AI 초기 투자사이면서 최대 투자사다. 마이크로소프트는 향후 애저(Azure) 클라우드 플랫폼에 오픈AI 기술을 적용한다. 오픈AI 기술 기반 클라우드 독점 공급자 지위를 확보했다.

오픈AI의 최신 GPT-3.5 기반으로 만든 챗GPT는 사람 수준의 글을 쓰거나 논리적인 대화도 가능한 언어모델이다. 지금 수준에서도 돌풍을 일으키고 있으나, 올해 또 한번 변화가 기대되고 있다. 차세대 AI 모델인 GPT-4가 나올 전망이다. GPT-4가 언어(텍스트) 모델에 한정하지 않고, 사진과 영상 등 멀티미디어를 다루는 멀티모달 기능을 갖춘다면 마이크로소프트는 천군만마를 얻게 된다. 이세돌 9단을 완파한 바둑AI ‘알파고’ 출현 당시 이상의 쓰나미급 파급력을 몰고 올 수 있다. 마이크로소프트는 이미 자사 검색엔진 ‘빙(Bing)’과 오피스 프로그램에 챗GPT 도입을 예고했다.

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구글 알파벳, 비장의 무기 준비?

알파고로 AI 프로그램 시대를 열어젖힌 구글 알파벳은 상대적으로 움츠린 상태다. 외신에선 챗GPT 등장 이후 잠재적 위협 대응 차원에서 ‘코드레드’를 발동했다는 얘기도 들린다. 챗GPT와 같은 초대규모 AI 기반 자연어처리(NLP) 모델 ‘람다(LaMDA)’ 기술을 개발했지만, 이를 활용한 검색이나 프로그램을 시중에 공개하고 있지 않다.

앞서 람다 개발에 참여한 구글 엔지니어가 AI 언어모델이 자의식을 가졌다고 주장하면서 비상한 관심을 끌었으나, 결국 해프닝으로 끝났다. 구글은 “전혀 근거없다. 그는 데이터 보안 정책을 위반했다”며 엔지니어 해고를 결정했다.

이 해프닝을 뒤집어 보면, 엔지니어가 착각할 만큼 람다 언어모델이 자연스러운 대화 성능을 갖췄다고 볼 수 있다. 구글의 저력을 기대할 수 있는 대목이다.

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1370억개의 매개변수를 가진 람다는 대화에 특화한 트랜스포머 모델이다. 민감도·특이도·흥미도 등 세 가지 차원으로 품질을 측정해 점수를 매기고, 가장 높은 점수를 딴 답변을 내는 방식을 적용했다.

람다도 곧 구체적인 모습을 드러낼 거라는 게 시장의 분석이다. 구글은 작가들이 작문에 어려움을 겪을 때 람다를 활용할 수 있는지 확인하는 ‘워드크래프트(Wordcraft)’ 프로젝트를 진행하는 등 작업을 진행한 바 있다.

알파벳 산하 AI 연구소 딥마인드의 ‘스패로(Sparrow)’ 언어모델 성능도 관심사다. 스패로는 구글 검색과 정보를 활용해 인간과 대화하도록 고안한 챗봇이다. 강화학습 알고리즘 기반으로 스스로 시행착오를 통해 대화 완성도를 끌어올린다. 편향적·차별적 답변을 내지 않도록 훈련한 것으로 알려졌다.

‘진짜 스마트 기기’로 가는 애플

애플은 시가총액 기준 빅테크 선두다. 2조달러(약 2400조원)를 훌쩍 넘긴다. 지난 2021년 마이크로소프트에 선두 자리를 뺏긴 적 있으나, 잠시였다. 평소엔 구글과 메타, 아마존 시가총액을 합친 것보다 더 큰 덩치를 유지 중이다.

그러나 최근 AI 경쟁 측면에서 보면 경쟁사 대비 한발 물러나 있거나 뒤처진 느낌을 준다. 애플은 여타 빅테크가 격전을 벌이는 전통적 서버 기반 AI 모델을 곧바로 활용할 생태계가 미비한 까닭이다.

이 때문에 애플은 경쟁사와 다른 방향을 보고 있다. 아이폰 등에서 곧바로 활용할 수 있는 기기(로컬) 기반 인공지능 모델이 해답 중 하나다. 데이터센터 전송 없이 엣지(Edge) 컴퓨팅 기반 기술로 AI 시대에 승부수를 던진다.

애플은 이미 통신이 끊긴 아이폰에서도 음성비서 시리(Siri)를 작동시키고 있다. AI 학습과 실행에 최적화한 뉴럴엔진 프로세서 때문이다.

오픈소스에도 투자해 자사 제품에 최적화한 AI 모델도 선보인다. 작년 말 공개한 ‘스테이블 디퓨전’ 모델이 대표적이다. 맥이나 아이폰 등 애플 신경망 엔진을 갖춘 하드웨어에서 이미지 생성 시간을 대폭 줄였다. 달리(Dall-E)와 미드저니와 같은 서버 기반 이미지 생성 서비스와 다른 접근이다. 향후 이러한 오픈소스 AI 기술을 애플 운영체제에 내재화할 가능성도 있다.

아마존, 이대로 뒷걸음? 승부수 필요한 때

마이크로소프트와 오픈AI의 파트너십이 공고해지면서, 아마존 발등에 불똥이 떨어졌다. 오픈AI 기술이 클라우드 플랫폼 간 경쟁에서 장기적 위협인 까닭이다. 앞서 아마존은 사상 최대 규모 감원 소식도 전했다. 1만명 이상이다.

시장에서 주목한 부분은 알렉사 프로젝트 팀이 구조조정 대상에 포함됐다는 것이다. 구조조정 1순위라는 소식도 나왔다. 그동안 알렉사는 AI 음성 비서 분야 선두 주자로 평가됐지만, 지난 10년간 이렇다 할 수익을 창출하지 못한 것이 구조조정 도마 위에 오른 이유로 풀이된다. 알렉사를 통한 광고는 성공적이지 못했다. 대부분 이용자가 날씨 등 사소한 질의에 집중했다. 경쟁사 AI 비서도 마찬가지 상황이다. 강력한 자연어처리(NLP) 모델인 챗GPT 등장 이후, 기존 AI 비서는 시장의 관심에서 한발 멀어진 상황이다.

아마존은 알렉사 프로젝트에 대한 전면 재검토를 포함해 광범위한 구조조정 절차에 들어갔다. 앞으로 클라우드와 전자상거래 등 인프라 AI 기술 고도화와 고성능 인프라를 위한 AI 반도체 업체와의 긴밀한 협력 등 선택과 집중 전략이 예상된다. 전자상거래 분야에선 생성 AI가 강력하게 작용할 수 있다. 쇼핑 기획전 생성을 자동화하고 상품 추천부터 후기 분석, 요약 등 플랫폼 전반에 AI 고도화가 필요한 상황이다.

‘인간과 협력까지’ 메타가 보는 AI

메타는 지난해 11월 인간과 함께 게임을 즐기는 AI 모델 ‘시세로(Cicero)’를 선보였다. 7인용 보드게임에서 작동하는 AI로 게임 내 환경에서 인간과 지략을 다툴 수 있는 수준으로 만들었다. 메타가 꿈꾸는 메타버스를 풍성하게 만들어줄 AI 캐릭터의 미래를 엿볼 수 있다.

해당 보드게임은 참가자가 유럽 대륙 내 국가 절반 이상을 차지해야 승리한다. 게임 내에서 전쟁을 수행하면서도 자원을 적재적소에 배치하는 등 복잡한 전술을 수행해야 한다. 이용자 간 동맹을 맺거나 중립을 지키고, 때로는 이중 계약으로 상대방을 혼란에 빠뜨리기도 하는 등 외교적 판단이 필요하다.

시세로는 작년 8월부터 10월까지 인간과 함께한 온라인 대회에서 상위 10%에 올랐다. 40개 경기 중 82명의 인간을 상대하면서 일군 결과다. 매 경기 동안 평균 130개의 메시지를 상대에게 보냈다. 예를 들면 이웃 나라를 공격할지 묻고, 상대방에게 이득을 설명하고 협력 의사를 재확인하는 등 판단을 수행했다.

메타는 이 같은 결과에 대해 전략적 추론 알고리즘과 자연어처리 모델을 통합해 기존 AI를 뛰어넘고자 했다고 설명했다. 또 “현실 세계에서도 인간과 협력할 수 있는 AI를 목표했다”고도 밝혔다. 회사는 이 과정에서 시세로가 거짓말을 하지 않도록 제한을 뒀다. 이러한 제한을 푼다면, 게임 내에서 더 높은 순위로도 올라갈 수 있음을 의미한다. 메타는 추후 시세로를 오픈소스로 풀어 본격적인 메타버스 생태계 확장을 겨낭할 계획이다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network
<이진호 기자>jhlee26@byline.network