독자 여러분은 편의점이나 회사에서 커피를 내려 드신 적 있으신가요? 저는 항상 회사에서 커피를 내려 마시는데요. 머신이 커피를 추출하는 동안, 정작 저는 할 일이 없습니다. 핸드폰을 만지거나 추출되는 커피를 멍하니 바라보기 일쑤인데요. 커피를 내리는 동안 버려지는 몇십초를 기업과 고객, 직원간의 접점으로 활용해보겠다는 기업이 있습니다. 바로 브라운백입니다. 브라운백은 원두 공급업체에서 시작한 기업인데요. 손종수 브라운백 대표는 원두 공급 뿐 아니라 커피 시장을 다방면으로 공략하고자 합니다. 

브라운백은 현재까지 크게 두 개의 서비스를 운영했습니다. 첫째는 디지털로 수요를 파악해 원두를 로스팅하는 서비스이고요. 

두번째는 오피스커피 구독 서비스인 블리스입니다. 블리스 구독 서비스는 계약단계부터 증빙 발행까지 전 과정이 비대면으로 디지털트랜스포메이션을 이뤘다고 합니다. 

사실 실물 구독 서비스는 까다로운 분야입니다. 고객은 해당 서비스에서 더 이상 얻는게 없다고 판단하면 과감하게 구독을 종료합니다. 구독 서비스 업계의 대표 주자 넷플릭스의 리텐션율( 고객이 서비스를 지속해 사용하는 비율)조차 70% 수준인데요. 손 대표의 설명에 따르면 블리스의 리텐션율은 99%입니다. 

하지만 브라운백은 이제 잘하고 있던 구독 서비스를 넘어 머신을 만듭니다. 커피 머신 이름은 ‘어웨어’, 손 대표의 설명에 따르면 세계 최초의 클라우드 커피머신입니다.

사실 기존 원두 제조에서 커피머신 구독 서비스를 해온 브라운백 입장에서는 어웨어는 새로운 도전인 셈입니다. 그렇다면 손 대표는 왜 클라우드 커피머신을 만들었을까요? 또한 회사 사업 방향을 바꾸는데 있어 어떤 지향점을 가지고 있을까요? 브라운백 사무실에서 손 대표의 이야기를 들어보았습니다. 

브라운백 사무실에서 만난 손종수 대표

Q: 여러 사업을 거쳐 지금 브라운백을 창업했습니다. 초기 사업모델은 원두를 디지털로 공급해보자는 생각에서 출발했다고 알고 있는데요, 왜 이 사업을 선택했는지 궁금합니다.

저는 카페로 시작해 부동산 자산운용, 건강식품 제조 유통 사업, 휴대폰 케이스와 디자인을 매칭하는 플랫폼 등 여러 사업을 했습니다. 이것이 모두 연결돼 지금의 사업이 된 것 같습니다. 여러 사업을 거쳐 얻은 것은 제가 어떤 사업을 할지 결정하는 눈이 예전보다 좋아진 건데요. 사람이 아무리 수영을 잘해도 파도를 이길 수 없잖아요. 그러면 어떤 파도를 타는지가 훨씬 중요하다고 생각했습니다. 스타트업 기준으로 보면 산업의 크기, 문제의 크기, 결핍 강도와 같은 용어로 많이 해석이 되지요. 

제가 사업을 보는 조건들이 몇 가지 있습니다. 우선 문제의 크기가 매우 커야 하고요. 두 번째로 기술 적용이 잘 안돼있다는 점, 세번째로 경쟁자들이 문제에 기술을 적용하는데에 관심이 없어야 합니다. 저는 국내에서 발전의 여지가 많고 해당 조건들에 맞는 산업이 커피 산업이라고 생각했습니다. 저희 식으로 표현하면 청동기 무기들이 구석기로 간다고 말합니다.

하지만 비즈니스 모델(이하 BM)은 조금 다릅니다. 산업을 선택했다면 어떤 BM이 맞을지 시행착오가 필요합니다. 구석기와 청동기처럼 경쟁자와 시간상 실질적 차이가 크면 피보팅(기존 사업에서 방향, 전략을 바꾸는 것)할 시간을 벌 수 있습니다. 그래서 우선 큰 사업을 선택하는게 중요하다고 생각했습니다.


그 중 커피 산업에서 원두 산업이 눈에 띄었습니다. 종사자들이 산업의 디지털화나 이커머스 시장 진출에 대한 관심이 없었거든요. 그래서 원두 산업에 먼저 진출했습니다. 원두 사업을 가지고 시작하면 산업에 좋은 변화를 주며 시작할 수 있겠다고 생각했고 결과도 좋았습니다. 운이 좋았다고 생각해요. 

 

Q: 기존 커피 시장의 문제점은 어떤 것이었을까요?

국내 커피 시장은 문제가 굉장히 큰 시장입니다. 우리나라 직장인들 원두 커피 많이 마시잖아요. 우리나라의 전체 사업장이 약 880만개 정도 되는데 이 중 300만개가 5인 이상 사무실입니다. 그런데 직장인 85%가 믹스보다는 원두 커피를 선호하는데 사무실 2/3은 여전히 믹스커피를 제공 받습니다. 저희가 설문조사를 진행해본 결과, 직장인분들은 사무실에 믹스커피가 있으면 그걸 안 먹고 밖에서 사오고 계시더라고요. 문제가 굉장히 큰 겁니다. 저희가 블리스 서비스를 시작한 계기입니다. 

저희는 회사 내 바리스타를 대체할 수 있는 솔루션이 필요하다고 생각했습니다. 원두는 기존에 열심히 해오던 분야이기 때문에 바리스타를 대신할 수 있는 커피머신을 함께 제공해 서비스를 완성도 있게 만들어보자고 했습니다. 커피 가격이 3-4000원이니 10분의 1가격으로 제공하면 합리적인 예산이라 회사 측에서도 수용할 것 같았습니다.

 

Q: 블리스의 리텐션율은 99%에 달합니다. 어떻게 가능했던걸까요

사실 커피 구독 서비스는 탐앤탐스나 엔젤리너스같은 대기업들이 오래 해온 사업입니다. 그런데 이들은 고객수가 7-800개에 머무르고 있어요. 연간 40%가 해지하고 있죠.

저희가 고객 2700곳을 모실 수 있었던 이유는 이 사업에 대한 고민을 할 수 있는 동료들이 있었기 때문이라고 생각합니다. 저는 여전히 커피에 대해 잘 모릅니다. 하지만 동료 분들은 커피를 잘 아는 분들도 많고 고객의 반응을 놓치지 않는 분들도 많아요. 오피스 카페에 대한 니즈를 파악할 때에도 저희 팀원분이 먼저 제안해 테스트를 했습니다. 이후 블리스 사업을 확장하면서 현장에서 고객들의 바람을 파악하는 동료들의 헌신이 필요했어요. 고객들이 빠르게 늘어나면서 오퍼레이션이 굉장히 중요해졌는데 디지털을 통해 고객 경험을 편리하게 하는 과정에서도 동료들이 큰 역할을 했고요.

저희가 구독 서비스를 한 지 3년 반이 됐는데 해지율이 1% 미만입니다. 이런 서비스를 혼자 하기는 불가능하죠. 특정 인물이 회사 내에서 잘난다고 되는 일도 아니고요. 결국 기본적으로 고객에게 촉각을 많이 기울였던 동료들의 노력 합이 큰 역할을 했다고 생각합니다.

 

Q: 지금 말씀하신 블리스 서비스도 충분히 잘하고 있던 사업이었는데요. 어웨어 사업을 시작하게 된 계기가 궁금합니다.

저희가 지난번 투자를 처음 받았습니다. 저희는 이미 흑자를 내고 있는 기업이었어요. 이번 투자를 통해 구독서비스를 제공하는 기업에서 벤처 스타트업으로 변한 것에 가까운데요. 왜냐하면 구독 자체만 놓고 보았을 때도 당연히 저희가 잘할 수 있지만 스타트업은 본질적인 산업에 파격적인 혁신을 할 수 있어야 합니다. 그래서 이번 프로젝트인 어웨어 프로젝트를 준비한겁니다. 

커피 경험이라는게 결국 커피를 매일 맛있게 먹기를 원하는 사람들에게서 출발합니다. 그런데 커피를 마신다는 행위가 커피 머신시장에서 해결되지 않는 결핍이었습니다.


예를 들면 편의점에서 커피를 내려 마실 때, 기업과 고객들의 커뮤니케이션은 단절됩니다. 단순 자판기 수준이기 때문에 레시피를 바꾸거나 메뉴를 바꾸기도 어렵고요. 무언가를 추가하기도 어렵습니다. 저희는 고객이 커피머신 앞에서 30초 동안 멍하니 앞에서 기다리는 시간을 좀 더 가치있게 바꿀 수 있지 않을까, 라는 의문이 있었습니다. 또한 저희가 블리스 서비스를 운영하다보니 관리자들이 커피 머신을 청소하는걸 굉장히 싫어한다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 자동세척이나 원격관리가 필요하겠다는 생각도 했고요. 

그래서 저희는 왜 커피머신은 IOT(사물인터넷) 기술이 적용이 안될까, 라는 고민을 했습니다. 하물며 선풍기나 에어컨도 다 IOT로 연결된 것인데요. 저희 입장에서도 하드웨어를 새로 만든다는 것, 그리고 단순 하드웨어가 아닌 하드웨어와 소프트웨어가 결합된 상품을 만든다는 것은 사실 엄청난 도전이었습니다. 또한 저희는 고객 경험을 계속 좋아지게 하기 위해서 이 모든 것을 구독형 SaaS로 제공하고 싶었습니다. 그래서 해야 할지, 하지 말아야 할지 많이 고민했습니다. 하지만 저희가 벤처 스타트업이라면 본질적인 경험을 바꿀 수 있는 과감한 도전을 해봐야 하지 않나, 라는 생각을 했습니다. 커피 산업의 리딩 기업들도 디지털화에 대한 관심이 크지 않았던 점도 고려했고요. 

 

Q: 어웨어는 어떤 서비스인가요? 

어웨어는 11인치 정도 태블릿이 달린 클라우드 커피머신입니다. 버튼이 아닌 멀티 터치스크린으로 주문을 전부 컨트롤할 수 있습니다. 올해 10월 말부터 출시될 예정이고요.

저희는 어웨어를 통해 고객경험 3가지를 바꾸고자 하는데요. 우선 자판기 수준 커피머신으로는 꿈꾸지 못했던 디지털 바리스타를 만들어보자는게 첫번째 목표입니다. 두번째는 프랜차이즈 시장으로의 확장입니다. 지금까지는 저희 서비스는 오피스 위주였습니다. 그러나 이제는 클라우드 기반 머신 원격 관리 시스템이 가능해 프랜차이즈까지 시장을 확장하고자 합니다. 마지막은 기업과 고객과의 소통입니다. 커피를 기다리고 마시는 30초 동안 태블릿을 통해 기업이 고객에게 이야기하고 싶은 콘텐츠를 제공하는 CRM 솔루션을 적용하고 있습니다.

과거 엔지니어들이 직접 방문해 일일이 복잡한 메뉴를 설정해야 했다면 저희는 비대면 방식으로 설정하고자 하고요. 그래야 지금까지 제대로 측정이 안되었던 커피라는 재화를 측정할 수 있을 것이라고 생각했습니다. 예를 들면 어디서 사용되는지, 얼마나 사용되는지, 어떤 커피를 좋아하는지 등을요.

CRM 솔루션은 태블릿을 좀 더 가치있게 사용하고자 생각한 방안입니다. 기업 입장에서는 태블릿을 통해 매장에서 판매하는 디저트 세일 정보를 보여준다던가 커피 쿠폰을 제공할 수 있겠죠. 좀 더 디지털 기반 광고를 할 수 있는 셈입니다.

 

Q: 어웨어에 관심을 가지는 기업은 어느 곳인가요? 

편의점업계의 관심이 큽니다. 현재 편의점은 추가 출점이 거의 막혀있고 차별화하기도 어렵습니다. 그래서 커피를 담배와 같이 제2의 유인책으로 생각하시는 경향이 있습니다. 그래서 편의점업계는 커피에 대해 별 차이가 없어도 보도자료를 많이 내십니다.

하지만 저희는 관점을 아예 달리 합니다. 커피를 마시는 사람들이 머신 앞에서 퀴즈도 풀 수 있고 QR코드 등을 통해 쿠폰을 만들어 브랜드별로 애플리케이션 연동이 가능하도록 할 수 있을 것 같습니다.


사실 지금까지 커피머신은 디지털화가 되지 않은 기기입니다. 어떤 커피를 가지고 어떻게 먹고 있는지 알 수 없죠. 프랜차이즈 차원에서 매장 커피가 다 동일한 맛을 내고 있을지, 과연 매장에서 다른 원두를 쓰지 않을지 알 수 없습니다. 매장별로, 시간대별로 커피 매출이 다를 수 있는데 현재 시장에서 커피머신을 통해 측정 가능한 사업을 운영하고 있냐는 의문이 들 수 있죠.

프랜차이즈는 어웨어와 연결된 클라우드 시스템에서 이와 같은 매출 요소 등을 전부 모니터링하고 사전 예측 가능하게 운영할 수 있습니다. 또한 이슈에 대한 처리도 빨라질  수 있습니다. 저희가 2500개 회사를 상대로 구독 서비스를 운영해본 결과, 머신에 문제가 생길 때 클라우드를 통해 모니터링하고 원격으로 관리가 가능하다는 것을 확인할 수 있었습니다. 원래는 기사가 직접 방문해 문제를 확인했다면 이제는 사전에 이슈 확인이 가능해진 셈이죠. 브랜드 각자의 고유한 특성을 강화하는데에도 도움이 됩니다. 원래 새로운 원두를 보급할 때 기사가 일일이 방문하거나 점주 교육을 했다면, 어웨어를 통해 클라우드 시스템을 통해 브랜드마다 고유의 레시피를 빠르게 반영할 수도 있으니까요.

 

Q: 지금 진행하고 있는 원두 사업, 구독 사업, 그리고 어웨어 사업의 매출비중이 어느 수준인지 궁금합니다.

지금 구독 서비스 매출 비중이 50%를 넘어섰습니다. 지금 만드는 어웨어가 디지털 디바이스이기 때문에 이 매출이 90%를 넘을 걸로 보고 있습니다. 사실 이미 블리스도 디바이스 매출이 있기 때문에 매출을 어떻게 나눌지는 기준에 따라 다른데요. 내년부터는 기계와 소프트웨어 등 디바이스를 통한 매출이 90% 정도 될 것으로 봅니다. 

 

Q: 어웨어 사업을 더욱 다양하게 준비한다고 들었는데요.

어웨어는 오피스, 숍인숍, 편의점을 타깃으로 합니다. 커피전문점은 어웨어 프로, 홈카페는 어웨어 미니 등을 공급할 생각입니다. 특히 커피 전문점의 창업을 돕는 것이 어웨어 커넥트라는 서비스입니다. 이들이 커피체인점 수준의 전문성, 체계성을 갖출 수 있도록 돕는 것이 의미가 있다고 생각합니다.

 

Q: 커피 전문점은 머신 브랜드를 보고 가는 곳이 많지 않나요? 

스타벅스에서는 마스트레나라는 머신을 사용합니다. 스타벅스와 독점계약을 해서 다른 회사가 살 수 없는데요. 저희는 이보다 더 나은, 기능을 더욱 추가한 머신을 만들고자 합니다.  더 많은 사람들이 더 좋은 머신을 저렴하게 사용할 수 있도록 말이지요. 기존 커피머신이 할 수 없는, 장인이 내리는 커피 수준일겁니다.

 

Q: 그렇게 인식되기 위해서는 브랜딩이 중요할 것 같습니다. 

타깃 고객을 250만 사업자라고 봤을 때, 현재 2700 정도를 확보한 상황입니다. 아직 고객 획득을 걱정할 단계는 아니라고 생각합니다. 현재와 같이 디지털 마케팅으로 진행할 계획입니다.

 

Q: 현재 시장 경제가 좋지 않습니다. 기업 입장에서는 비용을 고려할 수 밖에 없는데요. 어웨어로 바꾸어야 할 이유가 있을까요?

어웨어는 지불 의사가 있느냐 없느냐보다도 어떤 사용자 경험을 줄 수 있는가를 중요하게 생각하는게 중요합니다. 실제로 예측 가능한 운영, 기업 입장에서 데이터화가 가능한 점, 이슈 트래킹이 간편하게 가능한 점, 빠른 레시피 도입이 가능한 점도 특징이고요. CRM도 중요합니다. 기본적으로는 기업 본사와 끝단의 고객이 커뮤니케이션을 할 수 있다는게 가장 큰 특징이죠. 만일 교회라면 커피를 내리는 동안 성경 문구가 나오도록 할 수도 있겠죠. 커피를 기존 머신이 상상할 수 없는 영역들이 디지털에서 가능하게 됩니다. 비용 그 이상의 가치를 추구할 수 있습니다.

 

Q: 회사 차원에서 비용이 많이 들 것 같은데요. 올해 매출이 100억원, 이익이 2,30억원으로 예상한다고 하셨는데 그보다 줄어들 수 있을 것 같습니다.

트래픽을 모아서 수익화할거야, 라는 방식이 먹히는 시대는 아니라고 생각합니다. 대부분 회사는 오히려 처음부터 BM을 잘 짜야 한다고 생각합니다. 그래서 저희는 BM을 짜는 것에 굉장히 신경을 많이 쓰고 있습니다. 처음부터 영업이익률이 날 수 있도록 고민하고 있죠. 현재로서는 영업이익보다는 어떤 동료들을 모셔야 하고 어떤 환경을 만들어야 할까, 가 더 큰 고민입니다.

 

Q: 앞에서도 함께 하는 동료에 대한 이야기를 했는데요. 사실 회사 들어오니 다들 정말 자유로운 분위기여서요. 의견을 자유롭게 낼 수 있는 문화나 제도가 어떻게 가능했는지 궁금합니다.

저희가 초반부터 의도적으로 유지하고 있는 문화가 있습니다. 지금까지 유지하고 있는 제도 중 대표적인 제도가 팀장 혹은 CEO와의 1대1 코칭 시간인데요. 업무적인 이야기도 하지만 개인적인 문제도 업무에 영향이 있어 개인적인 이야기도 함께 나눕니다.

그리고 오픈톡이라는 제도도 운영합니다. 익명으로 회사 제도나 문화에 대한 문의를 남기면 매주 월요일마다 성장 세미나라는 미팅에서 이야기하는데요. 대표가 문의에 대한 답변을 하는 거죠. 사실 처음에는 반응이 별로 없었는데요. 담당하는 팀원이 의도적으로 질문을 남기는 등 분위기 조성에도 힘썼습니다. 호칭에도 신경을 쓰는 편입니다. 대외적으로는 대표를 대표님이라고 부르지만 사내에서는 종수님이라고 부릅니다. 이렇게 하나하나 쌓아가는게 큰 것 같습니다. 캔미팅이라는 것도 하는데 이건 캐주얼한 미팅입니다. 일단 해보고 싶은 것에 대해 편하게 이야기를 하는 분위기라 많은 이야기를 할 수 있습니다. 전반적인 제도와 문화가 합쳐져 동료들의 업무적 자존감을 높이고 사람 대 사람으로 함께 일할 수 있는 분위기를 만들고 있습니다. 실제로 유의미했고요.

 

Q: 소프트웨어를 도입하고 사업 방향을 바꾸는 등 회사 내 변화가 커보입니다. 뒷단에서도 많은 변화가 있어야 하는데 이런 과정에 있어 어려움은 없었나요. 

이건 저희 미션과 직결돼있습니다. 저희 미션은 ‘인류를 편리하게, 동료를 행복하게’가 미션입니다. 인류를 편리하게는 기존 난관이 많은 부문을 우리가 기술로 단순하고 매끄럽고 쉽게 만들겠다는 의미입니다. 저희가 하는 BM은 전부 기존 경험을 더 편리하게 할 수 있는가 없는가가 본질입니다. 미션에 ‘동료를 행복하게’를 넣는 이유는 초기 기업일수록 성장통을 이기지 못해 많이 그만두거나 잊혀집니다. 저는 그게 안타까웠어요.

제 큰 고민도 동료들이 어떻게 해야 DNA를 IT회사 DNA를 가진 사람으로 바뀔 수 있을까, 였습니다. 만일 저희 DNA가 커피 회사라고 하면 커피 품질, 가격에 집중하겠죠. 하지만 저희를 디지털 회사라고 정의하면 기술을 통해 사용자 경험을 어떻게 다르게 할 수 있는지에 대한 이야기를 더 많이 해야 합니다.

 

Q: 브라운백이 가져갈 목표는 무엇일까요

본질적으로 회사의 미션을 손에 잡히는 비전으로 만들어가느냐가 제일 중요하다고 봅니다. 우리가 하는 일이 편리한 세상을 만들 수 있느냐는 거죠. 단기적으로는 커피산업의 디지털화를 통한 사용자 경험 향상을 목표로 합니다.

장기적인 목표는 확장입니다. 저희는 내년쯤 해외에 진출할 계획입니다. 어웨어는 디지털 바리스타이기 때문에 국내에만 머물 이유가 없어서요. 미국, 일본, 다른 나라 등으로 확장할 여지가 충분합니다. 또한 커피 산업 내에서 편의점 다음 단계도 논의 중입니다. 세계 최고 하이엔드 커피머신을 지향하는 어웨어 프로를 통해 카페 운영 자체를 구독화할 수 있을까, 홈카페용 머신인 어웨어 미니를 통해 집에서 커피를 마실 때 가장 좋은 경험을 만들 수 있을까를 생각하죠. 이후에는 다른 산업에도 관심을 갖게 될 것 같습니다.

그러나 본질적인 목표는 이 사업이 정말 편리함을 만드는가, 입니다. 그리고 구성원들이 자아를 찾아갈 수 있는 의미 있는 회사가 될 것인가가 더 중요합니다.

 

 글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network