인스타그램이 추진하는 크리에이터 마켓, 틱톡을 보면 알 수 있다

페이스북과 인스타그램이 iOS 14.5의 타깃팅 추적 금지에 대응해 여러 방편을 발표하고 있다. 대표적으로 숍(Shops) 기능을 확대하고 인플루언서들에게 제휴(Affiliation) 모델을 통해 수수료를 지급하거나, 크리에이터 마켓플레이스를 여는 것 등이다.

이 모델 중 일부는 틱톡이 이미 시행하고 있는 것들이다. 특히 크리에이터 마켓플레이스는 이미 틱톡이 지난해 진출을 발표한 모델이다. 따라서 틱톡 크리에이터 마켓플레이스(TCM으로 부른다)를 보면 인스타그램의 크리에이터 마켓플레이스가 어떤 모습인지를 추측할 수 있다.

틱톡 크리에이터 마켓플레이스는 말 그대로 자사의 캠페인을 진행할 크리에이터를 고르는 몰이다. 입점 여부는 크리에이터 개인이 직접 하거나, MCN 소속이면 MCN이 대신해준다. 크리에이터의 소셜 미디어 자체가 상품이 되는 셈이다. 광고 단가 역시 브랜드와 크리에이터가 조율해서 진행한다.

기업은 크리에이터를 검색해서 고르게 되는데, 고르는 방식에는 9개의 필터가 있다. 지역, 주제, 도달 범위, 평균 조회수, 대상 국가 혹은 지역, 성별, 나이, 타깃의 사용 기기, 전자 상거래 가능 앵커 등이다.

크리에이터의 지역과 타깃의 지역(다를 수도 있다)의 경우 특정 국가만 선택할 수 있다. 이것은 틱톡이 전 세계에 진출하지 않았기 때문에 발생하는 것으로, 인스타그램의 경우 이것보다 범위가 넓을 것으로 예상된다. 틱톡은 한국, 미국, 인도, 영국, 캐나다, 독일, 프랑스, 대만, 일본, 태국, 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 인도네시아, 이탈리아, 러시아, 호주 등을 선택할 수 있다. 서비스 특성답게 아시아 지역이 많이 분포된 것이 인상적이다.

브랜드나 기업은 사이트에서 필터를 통해 크리에이터를 검색하고, 자사 브랜드에 맞는 크리에이터 상품을 구매한다.

도달 범위는 1만~10만, 10만~1백만, 1백만 이상의 규모로 선택할 수 있으며 커스터마이징이 가능하다.

연령은 18~24, 25~34, 35세 이상의 범위로 선택할 수 있다. 이것은 기본 연령 범위다.

타깃 기기(수용자 장치)는 안드로이드와 iOS 중 하나를 선택할 수 있다.

전자상거래 앵커(Anchor) 여부는 시청자를 브랜드의 제품 또는 외부 페이지 링크를 가능한지의 여부다. 국내에서 이 부분은 활성화돼 있지 않다.

인플루언서 프로필을 클릭하면 1. 도달을 비롯한 핵심 지표 2. 샘플 비디오 3. 잠재 고객 인구 통계 4. 퍼포먼스 트렌드 등을 파악할 수 있다. 통계에는 다양한 것들이 파악되는데, 주요 소비자 성별, 총 도달 범위, 주요 소비자 접속 지역, 평균 조회수, 좋아요 수, 댓글 수, 게시물 참여율 등 필요한 대부분의 정보가 표시된다.

샘플 동영상은 크리에이터의 가장 인기 있었던 스폰서 콘텐츠와 비 스폰서 콘텐츠, 전환율 등을 알려준다.

대상 인구 통계는 성별, 나이 외에도 활성 대 비활성 팔로워의 비율, 사용 기기에 대한 인사이트 등을 제공한다.

퍼포먼스 트렌드는 3개월 동안 팔로워와 조회수, 참여율에 대한 통계를 그래픽으로 보여주는 기능이다.

기업은 이러한 지표를 확인한 후 크리에이터에게 메시지를 보내게 되는데, 메시지 이전 목표를 확실하게 정해야 한다. 목표는 주로 드롭다운 메뉴에서 선택하거나 주관식으로 적어내야 한다. 목표는 틱톡이 사전 지정한 것들인데, 브랜드 노출 확보, 트래픽 증가, 틱톡 계정 노출 혹은 팔로워 증가, 다운로드 추천, 제품 판매, 광고 등이다.

이렇게 메시지를 보내면 크리에이터는 메시지로 제안을 받아볼 수 있게 된다. 조율을 통한 뒤 여러 형태의 광고 콘텐츠가 집행된다.

캠페인이 집행되고 나면 캠페인 성과를 위한 도구를 제공한다. 캠페인 보고 분석에서는 좋아요 및 댓글, 참여율, 잠재 고객 분석 등을 알려준다.

인스타그램 크리에이터 마켓플레이스와 틱톡의 차이

틱톡의 크리에이터 마켓은 너무나도 정밀하다. 광고주가 원하는 대부분의 것들을 설정할 수 있다. 다만 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가에 대한 내용은 빠져있는데, 이 부분은 캠페인 제안 후에 이뤄질 것으로 보인다. TCM의 정밀한 설정을 보면 인스타그램의 마켓플레이스도 비슷한 형태가 될 것으로 예상된다.

다만 인스타그램과 틱톡에게는 약간의 차이가 있다. 틱톡은 발견의 알고리즘으로 만들어진 네이티브 AI 서비스다. 인스타그램은 그것보다 팔로우 수를 늘리는 게 더 중요하다. 팔로워 수가 모든 것을 말해주는 지표가 된다.

따라서 틱톡에서는 빠르게 스타가 양성되며, 스폰서드 콘텐츠 노출을 하기가 쉽다.

반대로 인스타그램은 팔로우했을 때의 영향력이 더 높으며, 전 세계 스타들이나 인플루언서들이 다수 존재한다. 연령대도 비교적 틱톡보다 조금 더 다양한 타깃팅을 할 수 있을 것으로 예상된다. 광고 단가는 틱톡보다는 팔로워 수로 결정될 가능성이 높다.

틱톡 크리에이터 마켓플레이스는 현재 한국에 론칭된 상태고, 인스타그램은 아직까지 준비 단계인 것으로 알려졌다.

글. 바이라인네트워크
<이종철 기자> jude@byline.network