카카오커머스가 12일 라이브 커머스 서비스 ‘카카오쇼핑라이브’의 정식 오픈을 발표했다. 카카오쇼핑라이브는 지난 5월 베타 서비스 이후 25회 동안 방송을 진행하여 현재까지 방송당 평균 시청 횟수 10만회, 카카오쇼핑라이브 톡채널 친구수 120만명을 기록하며 높은 관심을 받았다는 카카오측 설명이다.

지난 5월부터 진행한 베타테스트와 비교해서 정식 오픈 후 새로 바뀐 것은 카카오커머스의 ‘적극성’이다. 기존 한 주에 1~2호 진행했던 방송횟수가 매일 1회 이상으로 늘었다. 늘어난 방송 편성을 소화하기 위해서 카카오커머스는 카카오쇼핑라이브 전담팀을 신설했다. 카카오쇼핑라이브 전담팀은 상품기획부터 방송 기획과 운영까지 라이브 커머스와 관련된 모든 영역을 소화한다는 설명이다. 향후 카카오커머스는 고객 개개인의 데이터를 기반으로 맞춤 상품을 추천해주는 시스템을 개발할 계획이다.

아쉽게도 방송 평균 시청 횟수 대비 구매전환율 등 매출과 관련된 카카오커머스의 숫자는 비밀이다. 하지만 확실히 잘 나가고 있다는 것이 카카오측 평가다. 카카오커머스 관계자는 “25회 방송만에 누적 시청 횟수 500만회를 기록할 정도로 굉장히 많은 고객들이 카카오쇼핑라이브를 시청했다”며 “아무래도 모바일 이용시간이 늘어난 만큼 모바일 쇼핑 비중이 늘어났고, 관련된 콘텐츠를 보는 비중도 늘어난 것 같다. 라이브 커머스는 앞으로도 계속해서 성장할 것이라 본다”고 전망했다.

한국 라이브 커머스 시장 규모 추정(자료: 이베스트투자증권)

오린아 이베스트투자증권 애널리스트의 리포트(#살아있다: 라이브 커머스, 2020년 9월)에 따르면 올해 국내 라이브 커머스 시장은 3조원 규모로 추정되며, 2023년까지 8조원 규모로 성장할 전망이다. 같은 리포트에 따르면 라이브 커머스가 활성화되는 이유 중 하나는 높은 구매 전환율이다. 라이브 커머스의 구매 전환율은 통상 이커머스의 수치(0.3~1%)대비 높은 5~8%로 추정된다. 판매자와 구매자간의 자유로운 커뮤니케이션이 구매 전환율을 끌어 올린 요인으로 분석된다.

그래서인지 카카오말고도 ‘라이브 커머스’를 강화하는 이커머스 업체는 많다. 네이버와 같은 경쟁 IT포탈 기반 커머스 업체뿐만 아니라, 11번가와 티몬 등 이커머스 플랫폼, 롯데백화점, 현대백화점 등 오프라인 매장 기반 유통업체들이 라이브 커머스 영역에 속속 진입하고 있다.

그렇다면 숱한 라이브 커머스 중에서 카카오커머스의 ‘카카오쇼핑라이브’니까 할 수 있는 특이점은 무엇일까. 여기부터 본론이다.

왜 라이브 커머스인가

카카오 역시 코로나19 이후 비대면 소비 트렌드에 맞춰서 ‘쇼핑’ 서비스를 강화하고 있다. 그래서 카카오도 ‘라이브 커머스’다. 물론 카카오쇼핑라이브의 겉으로 보이는 인터페이스는 다른 업체들의 그것과 비슷하다. 1) 편성표에 맞춰서 예정된 시간에 쇼호스트가 상품을 소개하는 ‘라이브 방송’이 진행되고, 2) 참가자들이 자유롭게 참가하여 실시간 채팅을 통한 상품 문의가 가능하고, 3) 상품이 마음에 든다면 라이브 영상 우측 하단에 ‘구매하기’ 버튼을 눌러 판매자의 샵에 들어가서 바로 구매가 가능한 형식이다. 당연한 이야기일지 모르지만 결제는 ‘카카오페이’가 기본 옵션으로 연동된다.

카카오톡 앱 내부 쇼핑하기 탭에서 라이브 커머스 편성표를 확인하고, 채팅방(타임챗)에 참가할 수 있다. 채팅방에서 오가는 메시지는 기자의 기사 댓글창과 달리 꽤나 후끈한 편이다.

카카오커머스가 라이브 커머스에 집중하는 이유는 ‘쌍방향 커뮤니케이션’을 강화하기 위해서다. 카카오커머스는 고객의 온라인 소비를 결정하도록 만드는 요인이 ‘상품’과 ‘가격’에만 있다고 보지 않는다. 비대면 쇼핑을 마치 오프라인 현장에서 대면하는 것처럼, 마치 매장 직원과 대화를 하면서 쇼핑하는 듯한 느낌을 주는 방식이 ‘라이브 커머스’이고, 그게 라이브 커머스의 가장 큰 특장점으로 본다는 게 카카오커머스 관계자의 설명이다.

물론 기존 홈쇼핑 채널 같은 경우에도 어느 정도의 커뮤니케이션은 가능했지만, 이건 ‘일방향’이었다. 라이브 커머스는 채팅을 통한 참가자와 쇼호스트간의 쌍방향 소통, 심지어 라이브 참가자들끼리의 다방향 커뮤니케이션이 가능하다. 실제 기자가 12일 참가한 카카오쇼핑라이브 채팅방에서는 크리에이터를 응원하는 메시지부터, 상품 문의까지 몇 분 사이에만 수십건 이상의 메시지가 오가는 것을 확인할 수 있었다.

왜 카카오쇼핑라이브인가

질문을 소비자 입장에서 바꿔본다. 분명한 건 카카오커머스만 ‘라이브 커머스’를 하는 게 아니다. 네이버도, 롯데온도 열심히 하고 있다. 그럼 소비자는 왜 네이버가 아닌, 롯데온이 아닌, 카카오쇼핑라이브를 선택해야 할까. 경쟁사의 라이브 커머스 대비 카카오쇼핑라이브의 강점은 무엇일까.

이에 대해 카카오커머스 관계자는 ‘카카오톡’ 카드를 뽑아 들었다. 현재 카카오쇼핑라이브의 채팅 기능은 ‘카카오톡’ 단톡방의 UI를 거의 그대로 답습했다. 카카오톡 채팅창 상단에 실시간으로 재생을 멈추거나 다시 시작할 수 있는 라이브 방송이 도는 것만 제외하면 똑같다고 봐도 무방하다.

때문에 카카오톡을 이미 설치한 소비자 입장에선 굳이 외부 플랫폼을 설치해야 하는 번거로움을 만날 이유가 없다. 카카오톡 채팅방 UI에 익숙한 사람이라면 자연스럽게 라이브 채팅에 참가할 유인이 생긴다. 이미 광고 성과가 검증된 카카오톡 채널 푸시알림은 고객 유입을 마케팅 수단으로 활용된다. 대한민국 국민 대다수가 쓰고 있는 슈퍼앱 카카오톡이 그 자체로 카카오쇼핑라이브의 강점이 된다는 이야기인데, 이건 경쟁업체가 넘기 힘든 벽이 맞아 보인다.

현재 카카오쇼핑라이브는 카카오톡 앱에서 바로 접속 가능한 ‘쇼핑하기’, ‘선물하기’ 탭에서 카카오톡쇼핑라이브 톡채널을 친구 추가하고, 방송보기 버튼을 누르는 방식으로 이용할 수 있다. 다음 엠탑, 카카오TV, 카카오톡 샵(#) 탭에서는 바로 라이브 방송을 연결하여 볼 수 있다.

‘콘텐츠’ 통제력 강화

카카오쇼핑라이브는 ‘라이브 방송’ 상당 부분을 직접 기획, 운영한다. 카카오커머스가 ‘쇼호스트’부터 ‘촬영 공간’, ‘상품’까지 콘텐츠 전반의 기획과 운영에 참가하여 품질을 높이고자 하는 움직임이다. 이는 외부 판매자가 자유롭게 크리에이터를 섭외하고, 심지어 판매자가 직접 라이브 방송을 진행하기도 하는 일부 경쟁 라이브 커머스 플랫폼의 콘텐츠 기획 방향과는 차이가 있다.

라이브 커머스 방송 진행 쇼호스트 섭외는 지금까지 대부분 카카오커머스가 맡아 진행했다. 일부 입점 업체가 쇼호스트를 섭외한 사례가 없지는 않지만, 그 비중은 크지 않다는 카카오커머스측 설명이다. 카카오쇼핑라이브는 향후 ‘상품 전문가’를 쇼호스트로 섭외한 정규 프로그램을 신설할 계획인데, 이 전문가 섭외도 카카오커머스가 맡아 진행할 계획이다.

현재까지 모든 카카오쇼핑라이브 방송은 카카오 판교 사옥 내에 구축한 ‘자체 스튜디오’에서 진행됐다. 라이브 커머스만을 위한 스튜디오인데, 여기서 방송 기획부터 세부적인 운영을 직접 해서 전문적인 방송을 지원할 수 있다는 게 카카오커머스가 내거는 또 다른 강점이다.

아무 상품, 아무 브랜드나 카카오쇼핑라이브에 입점하지 못한다는 것도 특이점이다. 카카오커머스는 고객 관심도나 트렌드, 상품 품질, 브랜드 인지도 등을 종합적으로 고려하여 라이브쇼핑커머스에 방송할 수 있는 입점 업체를 심사한다. 당연한 이야기지만 상품 기획전의 주체 또한 카카오커머스다. 기획전의 컨셉에 맞춰서 적절한 입점 업체를 섭외하는 것이 카카오커머스의 역할이다. 그만큼 라이브쇼핑커머스에 올라오는 상품의 품질에 어느 정도 이상의 검수가 들어간다는 뜻이다.

물론 이 상황이 절대적으로 지속되는 것은 아니다. 앞으로 달라질 여지가 있다. 카카오커머스에 따르면 향후 입점 업체의 자율에 맡긴 방송도 가능하게 한다는 계획이 있다. 다만, 현시점에서는 카카오커머스가 ‘콘텐츠’에 관련된 전반적인 영역을 컨트롤 하여 품질을 확보하는 것이 카카오쇼핑라이브의 방향이다. 입점 업체들이 비교적 자유롭게 라이브 커머스 참가가 가능하도록  하는 네이버와는 또 다른 길이다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network

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