‘나만의 브랜드, 제품을 가지고 싶다’ 남의 상품 떼다 파는 온라인 판매자라면 누구나 한 번쯤은 품어봤음직한 로망이다. 괜찮은 상품을 어떻게 소싱해서 단기 매출을 내더라도 어느 순간 어디선가 몰려온 똑같은 상품을 파는 경쟁자들과 피 터지는 싸움이 시작된다. 100원 떼기 최저가 경쟁을 하다 보면 이래서 브랜드, 브랜드 하나보다 자괴감이 몰려온다.

F&B업계에도 브랜드에 대한 갈망은 있다. 맥락은 온라인 리셀러와 비슷하다. 힘들게 괜찮은 상품을 기획하여 열심히 팔고 있으면, 어디선가 구름처럼 소상공인의 군단이 몰려온다. 아, 기억난다. 대만 카스테라, 인절미 빙수, 쌀 핫도그, 흑당 버블티의 추억이여.

이런 게 비단 한국만의 일은 아닌 것 같다. 2010년 필리핀의 수도 마닐라 야시장에서 떡볶이 프랜차이즈 <서울시스터즈>를 전개해 하루 300만원이상의 매출을 찍었던 안태양 푸드컬처랩 대표도 이렇게 생각했다.

“떡볶이 점포가 대박이 나니 경쟁업체가 등장하더군요. 저희 점포 바로 옆에 똑같이 떡볶이를 파는 가게가 4~5개씩 생기는 거예요. 우리는 100페소(약 2500원)에 떡볶이를 팔았는데, 옆집은 2000원, 그 옆집은 1500원으로 가더군요. 이렇게 가격 경쟁으로 치달리면 결국 돈이 제일 많은 업체가 이겨요. 매입 규모를 기반으로 한 원가 경쟁력을 갖춘 대기업이 들어온다면 작은 기업은 이길 수가 없는 거예요. 그들은 같은 떡볶이를 팔더라도 저희보다 싸게, 더 많이 줄 수 있어요. 그 때 제가 깨달은 게 브랜드였어요. 브랜드가 없으면 돈을 많이 벌더라도 망할 수 있겠구나”

안 대표가 ‘브랜드’의 중요성을 인식한 시점의 에피소드다. 이후 안 대표의 10년을 빠르게 요약하면 이렇다. 2012년 연매출 10억원까지 찍은 떡볶이 프랜차이즈 ‘서울시스터즈’를 필리핀 대형 식품 유통업체 GNP트레이딩에 매각했다. 2013년부터 GNP트레이딩의 신사업 개발본부장을 맡아 ‘케이펍BBQ(K-pub BBQ)’와 ‘오빠치킨(OPPA CHICKEN)’이라는 이름의 한식 프랜차이즈를 현지에 전개했다. 그리고 2017년 12월 국내 식품의 아세안 국가 진출을 지원하고자 하는 비전을 품은 회사 ‘푸드컬처랩’을 설립했다.

안 대표의 브랜드가 붙은 제품이 세상에 등장한 건 비교적 최근인 2020년의 일이다. 2019년부터 첫 번째 제품 개발을 준비했고, 2020년 2월 나온 제품이 ‘서울시스터즈 김치시즈닝’이다. 한국 사람이라면 ‘잉, 김치시즈닝이란 대체 뭔 음식인가’라는 물음부터 머릿속을 감돌 수 있다. 낯설고, 어떻게 먹는 제품인지 짐작도 안 된다. 사실 기자도 그랬다.

그런데 이 제품이 꽤나 잘 팔리고 있다고 한다. 그것도 미국 시장에서. 김치 특유의 감칠맛이 나는 이 가루를 미국 사람들은 치킨, 팝콘, 피자, 샐러드 등에 뿌려 먹는다. 왜일까. 안 대표를 만나서 자세한 이야기를 들어봤다. 앞으로의 기록은 그가 식품 브랜드를 만들고, 제품을 기획하고, 해외 마켓에 전개하기까지의 과정을 한 묶음으로 엮었다.

안태양 푸드컬처랩 대표. 창업후 1년 동안은 동남아시아 진출을 생각하는 한국 식품업체들의 컨설팅을 주로 하면서 돈을 벌었다. 2019년부터 자체 브랜드 <서울시스터즈>의 첫 제품을 준비했고, 그렇게 2020년 2월 나온 제품이 ‘서울시스터즈 김치시즈닝’이다.

Q1. 가장 중요한 질문이다. 김치시즈닝, 정말 잘 팔리는가.

2020년 2월 상품을 출시하고 미국 아마존 FBA(Fulfillment By Amazon) 창고에 2000개의 초도 재고를 입고했는데 순식간에 매진됐다. 제품이 아마존 창고 입고되기 직전에 코로나19가 터졌는데, 집에 머무는 미국 사람들이 많아지다 보니 ‘홈쿠킹’이 대박이 났다. 면역력 증진에 도움이 되는 제품들이 아마존에서 잘 팔리기 시작했고, 우리 김치시즈닝도 그 중 하나였다.

아쉽게도 그 이후 한동안 판매가 멈췄다. 코로나19 영향으로 글로벌 물류 연결이 어려웠다. 다행인 건 그 기간 동안 김치시즈닝을 구매하고 싶다는 글로벌 유통업자들의 요청이 곳곳에서 들어온 거다. 한국에서도 식품 관련 기업들로부터 ‘비건김치마요’나 ‘김치소세지’ 같은 제품을 PB로 개발하자는 제휴 제안을 받았다. 우리는 물류가 멈춘 이 시기를 향후 늘어날 상품 수요를 감당하기 위한 공장 캐파(Capacity)를 늘리는 준비 기간으로 활용했다.

최근인 6월 4일에는 3000개의 재고를 보충하여 아마존 판매를 재개했다. 판매 추이는 아직 본격적인 마케팅을 안 하고 있음에 불구하고 나쁘지 않다. 아마존에 식료품(Grocery)과 칠리파우더(Chilli Powder) 카테고리가 있는데 상위 100위 안에 진입했다.

최근 미국 아마존닷컴에서 판매를 재개한 서울시스터즈 김치시즈닝

Q2. 왜 김치시즈닝인가. 제품을 개발하게 된 배경이 궁금하다.

10년 이상 해외 생활을 하면서 느낀 건 한식의 폭발적인 성장이다. 김치 또한 그랬다. 물론 처음부터 그랬던 건 아니었다. 10년 전 필리핀에서 거주할 때까지만 해도 ‘김치’를 싫어하는 사람이 너무 많았다. 특유의 젓갈과 마늘 냄새에 거부감을 표하는 외국인들이 있었다. 그래서 외국인과 공동 거주하는 하숙, 홈스테이에선 한국 사람을 받을 때 ‘김치 보관 금지’ 조건을 붙여놓기도 했다.

그런데 어느 순간 김치의 위상이 달라지더라. 김치를 구매하고 보관해서 먹는 외국인 친구들이 생기기 시작했다. 그 이유를 짐작해 봤는데, 아무래도 서구권 사람들은 밀가루가 주식이지 않은가. 이 밀가루의 성분인 글루텐을 소화하지 못하는 사람들이 많았는데, 여기 도움이 되는 성분이 ‘유산균’이다. 그리고 유산균이 많이 포함된 식품으로 김치가 주목 받은 거다.

김치 수요가 올라갔지만, 외국 사람들이 김치를 편하게 먹을 수 있었냐고 한다면 아니었다. 김치는 사실상 생물이나 다름없다. 온도 같은 환경 변화에 굉장히 민감하다. 잘못 보관하면 김치도 맛이 변하거나 상할 수 있다. 더군다나 외국에는 우리나라처럼 김치냉장고가 보급돼 있지 않다. 1년씩 보관하면서 먹을 수 있는 환경이 못 된다는 이야기다.

그래서 떠오른 것이 ‘분말’ 형태의 시즈닝이다. 시즈닝이라고 하면 우리나라 사람들은 무엇인지 혼란해 하고, 거부감도 큰데 외국인들은 다르다.

아마존에서 ‘서울시스터즈 김치시즈닝’을 구매한 고객들의 리뷰. BBQ, 해산물 요리, 치킨, 샐러드, 중국요리, 피자, 스프, 파스타 등등에 뿌려먹는다고. 기자도 한 번 먹어봤는데, 고기 요리와 궁합이 꽤나 괜찮다. 맛은 다르지만 친숙한 비유를 들자면 쯔란 섞인 파우더에 찍어먹는 양꼬치 같은 느낌?

‘김치시즈닝’이라는 직관적인 제품명을 선택한 이유도 있다. 해외에서 이미 유명한 CJ제일제당의 ‘비비고’라는 브랜드처럼 우리가 아예 새로운 단어를 상품에 조합해서 만들 수도 있겠다. 하지만 이건 신규업체가 쓰기에 적절한 방법이 아니라고 생각했다. 제품을 설명하기도 전에 아무도 모르는 이름을 알리는 데 드는 시간과 노력, 돈이 엄청나게 들어가기 때문이다.

Q3. 마케팅, 브랜딩 측면에서 강조하는 포인트가 있다면

제품 아이디어가 잡히고 나서는 외국인을 만날 때마다 김치 이야기를 들었다. 우리나라 사람은 김치하면 ‘배추김치’나 ‘깍뚜기’를 생각하는 일종의 프레임이 있는데 외국인들은 다르다. 그들은 김치하면 떠오르는 이미지로 첫 번째로 ‘유산균’, 두 번째로 ‘건강’, 세 번째는 ‘감칠맛 나는 매운맛’을 떠올랐다. 외국 사람들이 생각하는 김치 이미지를 모아 제품에 담고 싶었다.

앞서 밀가루 글루텐을 소화하지 못해 고민하고 있는 서구권 사람들이 많다는 이야기를 했다. 그래서 유산균과 함께 ‘글루텐 무첨가(Gluten-free)’ 제품이 트렌드가 됐다. 우리 제품 또한 ‘글루텐 프리’ 제품으로 만들었다.

김치와 동시에 건강한 식품 소비와 관련하여 떠오르는 트렌드가 있었으니 ‘비건(Vegan)’이다. 김치시즈닝을 만든다면 비건식으로 만들고 싶었다. 그래서 김치시즈닝은 3차 원료까지 모든 성분을 완전 채식주의자도 먹을 수 있는 성분으로 제조했다. 김치시즈닝에 주입되는 유산균 또한 많이들 사용하는 동물성이 아닌 식물성 유산균을 사용했다. GMO(Genetically Modified Organism) 또한 사용하지 않았다. 2019년 인도에서 개최한 국제 식품박람회 SIAL 2019에서 받은 ‘혁신상’을 상품 판매에도 강조했다.

서울시스터즈 김치시즈닝 제품 패키징. 서울시스터즈가 강조하고 싶은 게 무엇인지 패키징에 드러나 있다.

브랜딩 측면에서는 우리의 스토리를 전하고자 노력했다. ‘서울시스터즈’라는 브랜드를 만든 이유가 우리 스토리 때문이었다. 제품 패키징에 우리는 2010년부터 한국의 맛을 세계 곳곳에 전하고자 노력을 했고, 맛 때문에 건강을 포기하지 않았으면 좋겠다는 이야기를 녹였다. 브랜드 색상은 한국의 ‘오방색’을 이용해서 만들었다. 어떻게 하면 한국적인 요소를 포장에 녹일 수 있을까 굉장히 고민을 많이 했다.

Q4. 왜 미국 시장에 먼저 판매를 시작한 건가?

2019년 다양한 나라에서 김치시즈닝 시제품 반응을 테스트해본 적이 있다. 미국 뉴욕의 한 공유사무실에서 경험한 일이다. 공유사무실측에 허락을 받고 주방에 우리 김치시즈닝을 올려놓기만 했다. 일부러 아무 설명도 써놓지 않았다. 그런데 사람들이 이걸 집어서 자연스럽게 피자에 뿌려먹더라. 그걸 보고 ‘미국이다’ 싶었다.

또 하나는 ‘상품 회전율(Turn Over)’을 고려한 거다. 미국 사람들은 시즈닝 제품을 한 번 사용할 때 통상 5~10g씩은 뿌리더라. 예상하길 1달 반 정도 지나면 턴오버가 온다고 판단했다. 소비자가 ‘지속적으로’, ‘자주’ 이용해야 비즈니스가 될 수 있다. 가령 고추장 같은 제품은 한 통 사놓고 1년 내내 보관하면서 먹는데, 이러면 비즈니스 관점에서 곤란하다. 정말 고추장 마니아가 아닌 이상 고추장을 피자에 발라먹는 사람이 있지도 않다.

물론 미국 말고 다른 국가 판매도 검토했다. 우리가 보기에 싱가포르나 홍콩은 시장 규모가 너무 작아보였다. 여타 동남아시아 국가들은 아직도 ‘가격’에 민감했다. 일본도 검토했었는데 여기 소비자들은 미국처럼 대식가가 아니다. 턴오버가 느릴 것으로 판단했다. 유럽 소비자들은 김치를 전혀 먹지 않은 이들이 많다고 생각했다. 김치를 한 번이라도 먹어봤어야 김치시즈닝 소비까지 이어질 수 있다고 생각했다.

결과적으로 한 국가에 집중하자는 생각을 했다. 아무래도 스타트업이다보니 많은 채널과 국가를 한 번에 전개하다보면 하나도 제대로 못할 거라 봤다. 일단 미국 아마존 하나에만 집중한다. 9달러라는 가격을 그렇게 부담스럽지 않게 느끼면서 이미 김치를 친숙하게 생각하는 나라로 미국만한 곳이 없다고 생각했다.

Q5. 글로벌 판매를 하기엔 ‘물류비’가 부담스럽지 않은가?

2010년부터 필리핀에서 K푸드 관련 사업을 하면서 항상 큰 고민은 ‘물류비’였다. 처음 떡볶이 장사를 할 때 우리는 한국에서 공수한 떡볶이 떡을 사용했다. 필리핀 쌀로 만든 떡이 있긴 했지만 이건 떡볶이로 조리하면 죽처럼 묽어진다.

그런데 한국에서 떡을 가지고 오는 물류비가 만만치 않더라. 방부제가 아닌 주정 처리를 하는 떡이기에 냉동컨테이너 운송이 필요했고 이 때문에 물류비가 꽤 비쌌다. 당시 계산을 해보니 떡 개당 단가가 200원이었다. 이 단가로 팔면 우리가 남는 게 없다. 그렇다고 떡볶이를 7000~8000원에 팔기엔 필리핀 소비자들이 받는 월급이 그 가격을 감당하지 못했다. 물류에 대한 이해 없이 사업을 시작해서 너무나 어려웠다. 나중에 어떻게 한국 떡을 들여오는 대형 유통사에 하소연하여 상품을 받아 떡 단가를 개당 50원 수준으로 낮출 수 있었다.

그 때 느낀 게 제품이 아무리 좋더라도 이게 항공기로, 선박으로 해외로 이동하면 물류비로 인해 가격이 치솟는 거다. 한국에서는 너무 잘 팔리는 제품이 해외에서는 안 팔리게 된다. 10년 가까이 고민했다. 어떻게 하면 매력적인 제품을 쉽게 현지까지 전달할 수 있을까. 이게 우리의 궁극적인 목표였다.

그래서 분말(Powder) 형태의 제품을 만든 거다. 꼭 분말이어야만 했다. 분말의 강점은 가볍다는 거다. 운송중 파손 우려도 적다. 유통기한 또한 비교적 길다. 반면, 액체 소스는 부피도 부피지만 무겁다. 운송 중에 터지거나 깨질 우려도 있다. 이 말인즉 분말이여야 물류비용을 줄일 수 있다는 거다.

분말인 이유는 또 하나 있다. 여행을 떠나는 외국인들이 편하게 제품을 가방에 넣고 비행기에 탈 수 있으면 좋겠다고 생각했다. 외국인들은 우리나라 사람처럼 커다란 캐리어 몇 개씩 가지고 여행을 떠나지 않는다. 등에 메는 배낭 하나 메고 여행 다니는 분이 많다. 액상 소스면 그게 어려우니 파우더로 만든 것이다.

Q6. 좋은 제품을 만들 수 있는 공장 찾는 노하우가 궁금하다

처음엔 우리도 잘 몰랐다. GNP트레이딩에서 한식 브랜드를 론칭할 때 ‘소스’나 ‘파우더’를 한국에서 제조해서 필리핀까지 들여왔는데 그 때부터 하나하나 배웠다. 좋은 공장을 찾고자 인터넷도 뒤져보고, 국내외에서 개최하는 음식 박람회에 참가하기도 했다. 코트라나 aT한국농수산식품유통공사, 중소벤처기업진흥공단 등에서 제조업체 리스트업을 해놓고 있는데 이쪽 기관에 요청을 많이 했다. 잘 몰랐기에 실패도 많이 했다.

지금 와서 말씀드리자면 우리나라 식품 제조공장은 잘 하는 분야가 모두 다르다. 어떤 공장은 소스, 그 중에서도 액상 소스를 잘 만든다. 또 다른 공장은 소스 중에서도 파우더를 잘한다. 어느 공장은 완제품을 잘 만드는 회사가 있다.

경험이 부족한 브랜드사가 많이 실수하는 것이 ‘내가 가진 생각’을 말만하면 제조사가 뚝딱 만들어 줄 거라고 생각하는 거다. 근데 그런 제조사는 있을 수가 없다. 그래서 가능하면 여러 제조사에 아주 작은 소량의 MOQ(Minimum Order Quantity, 최소주문수량)를 맞춰 제품을 만드는 방법을 추천한다. 당연히 어느 공장은 내가 생각했던 맛과 다른 맛을 만들 수도 있다. 이 과정을 통해 제품 개발 실패의 위험을 줄이고, 공장의 ‘역량’을 확인할 수 있다.

물론 이렇게 한다면 제품 개당 단가는 튀어 오른다. 예컨대 MOQ 10만개에 맞추면 3000원에 생산할 수 있는 제품이, MOQ가 1000개로 줄면 단가가 1만원까지 뛰기도 한다. 그래서 많은 브랜드사가 원가 절감을 위해 10만개의 MOQ를 그대로 찍어 만드는 경우가 많다.

하지만 이렇게 한다면 추후 더욱 난감한 일이 생길 수 있다. 정말 이게 괜찮은 상품인지는 만들어보기 전까지 아무도 모른다. 1차 시제품 제작으로 끝나는 제조는 없다고 봐도 무방하다. 만들어 보니 맘에 안 드는 제품이 나올 수도 있다는 이야기다. 해외 바이어를 대상으로 상품 영업을 하다보면 제품 수정 요청이 들어오는 경우도 있는데, 이 때도 난감해진다. 더군다나 식품은 유통기한이 있지 않은가. 이 또한 위험 요소가 된다.

한 번에 끝나는 제조는 없으니 ‘제조 실패’에 대한 비용은 꼭 미리 책정해 놓는 것이 좋다. 한 번에 잘할 수가 없는데 모든 비용을 처음부터 쏟아 부으면 정작 제품을 출시할 때 판매에 활용할 돈이 없는 경우가 있다. 푸드컬처랩 또한 서울시스터즈 김치시즈닝을 개발하는데 1년을 소비했고, 샘플 작업만 16번을 했다.

마지막으로 실제로 제조를 한다면 제조사와 돈독한 신뢰가 정말 중요하다. 직접 제조업체를 운영하지 않는 한 브랜드사는 제조사에 의지할 수밖에 없다. 당장 제조사가 내일부터 물건 못 준다고 하면 우리 회사가 망할 수도 있는 거다. 돈독한 신뢰가 무엇보다 중요하다. 그리고 돌발 상황에서 자신을 보호할 수 있는 계약서 또한 잘 챙기길 권한다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network


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