국내 2, 3등 배달앱인 요기요와 배달통을 운영하는 딜리버리히어로코리아가 27일 기자간담회를 열고 앞으로의 경영 전략에 대해 발표했다. ‘좋은 음식(Amazing Food)’, ‘쉬운 주문(Amazing Ordering)’, ‘편한 배달(Amazing Service)’로 삼위일체를 만들어서 딜리버리히어로의 글로벌 공통 미션(Mission)이자 존재 이유라고 하는 ‘놀라운 배달 경험(Amazing Delivery Experience)’을 만든다는 계획이다.

잠깐 설명하자면 딜리버리히어로는 독일에 본사를 두고 전 세계 40개국에서 28개 브랜드를 운영하는 글로벌 배달 플랫폼이다. 이 중 30개국 이상에서 시장 1위 배달앱을 운영하고 있다는 회사측 설명이다. 그리고 한국은 딜리버리히어로코리아가 진출한 국가 중에서 음식주문 금액이 가장 큰 나라라고 한다. 그래서 본사 지원도 빵빵하단다.

딜리버리히어로는 아시아, 남미 등 이머징마켓에서 강세를 보이는 글로벌 배달 플랫폼이다. 한국시장에서도 짱짱하긴 하지만, 1등 배달앱 배달의민족이 만든 그늘 아래 있다는 슬픔이 있다.

그럼에도 불구하고 딜리버리히어로코리아의 배달앱 ‘요기요’는 부동의 2등이다. 1등인 ‘배달의민족’이 원체 공고하다. 3등 배달앱 ‘배달통’이 딜리버리히어로코리아 것이긴 하지만, 두 개 다 합쳐도 배달의민족에는 못 미친다. 코리안클릭의 집계 자료(2월 18일부터 24일까지)에 따르면 각 배달앱의 WAU(Weekly Active Users)는 배달의민족(296만7946, 56.3%), 요기요(198만6070, 37.7%), 배달통(31만6978, 6%) 순으로 나타났다. 더욱이 이 숫자는 지난 2월 중순부터 요기요가 진행한 ‘반값 할인 이벤트’로 인해 상승한 트래픽이 반영된 것이니 참고하자.

큰 그림엔 ‘물류’가 있다.

슬프지만 2등에는 2등의 방식이 있다. 그 방식을 요약하자면 ‘기존 음식배달은 음식배달대로 잘하면서, 음식배달을 넘어선 새로운 카테고리로 확장하는 것’이다. 그리고 그 역할의 중심에는 ‘물류’가 있다. 딜리버리히어로코리아가 지난해 투자한 배달대행업체인 ‘바로고’가 2019년 딜리버리히어로코리아가 추진할 전략의 중심축에 있다.

발표하는 강신봉 딜리버리히어로코리아 대표. 딜리버리히어로의 진짜 큰 그림은 놀라운 배달 경험을 만드는 것이다. 밑에 정리될 4가지 전략은 그 경험을 만드는 구체적인 방법론들이다.(사진: 딜리버리히어로코리아)

사실 딜리버리히어로코리아는 배달의민족과 비교되는 것을 썩 좋아하지 않는다. 회사의 이야기를 빌리자면 딜리버리히어로코리아는 배달의민족과 완전 다른 노선을 밟고 있다. 대표적으로 수익모델, 먹고 사는 방식부터 다르다. 배달의민족은 수수료 0%에 광고비를 기반으로 수익모델을 만들었지만, 딜리버리히어로코리아는 여전히 수수료를 받고 있다. 강신봉 딜리버리히어로코리아 대표는 “개인적인 생각으로 수수료를 기반으로 한 수익모델이 광고보다 훨씬 공평하다고 생각한다”며 “주문수가 늘어나면서 매출이 함께 성장하는 속성이 있어서, 주문수가 적든 많든 상관없이 공평한 딜을 만들 수 있다”고 말했다.

강 대표가 강조하는 2019년 딜리버리히어로코리아가 추구할 전략은 크게 4가지다. 하나는 ‘기존 배달앱 시장의 성장을 위한 투자 확대’, 둘은 ‘1인가구 고객층 확장’, 셋은 ‘다양한 레스토랑 확장’, 넷은 ‘음식을 넘어선 배달경험 확장’이다. 이 중 세 번째, 네 번째 전략에 있어 ‘물류’의 활용도가 높다. 강 대표의 발표를 중심으로 각 전략을 하나씩 살펴본다.

강신봉 대표가 밝힌 딜리버리히어로코리아의 2019년 추진 전략 4가지. 이 기사에서는 의도적으로 순서를 바꾸었다. 사진에서는 2번, 3번이 물류와 관련된 건이다.


큰 그림1. ‘셀렉션’이 만드는 충성고객

강 대표가 발표한 첫 번째 전략은 ‘기존 배달앱 시장의 성장을 위한 투자 확대’다. 여기까지 새로울 것은 없다. 딜리버리히어로코리아가 이미 열심히 하고 있던 ‘요기요’, ‘배달통’ 등 기존 배달앱 시장의 성장을 위한 투자를 확대하겠다는 것이기 때문이다. 구체적으로 딜리버리히어로코리아가 올해 책정한 마케팅 예산은 1000억원 이상으로 전년 마케팅 비용 대비 2배 이상 커졌다. 마케팅 사례로는 요기요가 2월 17일부터 3월 2일까지 진행했던 ‘반값할인’ 프로모션이 대표적인데, 이 기간 동안 요기요 앱 다운로드수가 150% 증가했다는 게 회사측 설명이다.

마케팅의 목표는 ‘입점 레스토랑 숫자 증가’에 맞춰져 있다. 충성고객을 만들기 위해서는, 즉 고객의 주문빈도를 높이기 위해서는 ‘다양한 레스토랑’이 입점해있어야 된다는 판단에서다. 강 대표는 “배달앱에 아무리 내가 좋아하는 레스토랑이 입점해 있더라도, 1주일에 같은 음식을 3번씩 시켜먹는 고객은 거의 없다”며 “고객 주문 빈도를 높이기 위해서는 다양한 레스토랑이 있어야 되고, 그렇기에 레스토랑의 숫자는 너무나 중요하다”고 강조했다. 딜리버리히어로코리아는 지난해 기준 6만개(요기요, 배달통, 요기요플러스 통합 숫자)였던 입점 레스토랑을 올 연말까지 10만개까지 확장한다는 계획이다.

물론 딜리버리히어로코리아가 ‘요기요’와 ‘배달통’ 두 개의 배달앱 모두에 마케팅 비용을 집중하지는 않는다. 성장 전략의 축은 ‘요기요’에 맞춰져 있다. 강 대표는 “요기요와 배달통이라는 두 개의 배달앱을 운영하는 것은 기술 측면에서나, 투자 측면에서나 훨씬 많은 역량이 필요한 것을 의미한다”며 “사실 딜리버리히어로코리아는 배달통 고객을 요기요로 통합하기 위해 많은 시도를 했지만, 배달통 충성고객은 움직이지 않았다. 그래서 요기요에 마케팅 역량을 집중하고, 배달통은 현재 상황을 유지하면서 결점(Pain Point)을 해결하는 방향으로 전략을 잡았다”고 설명했다.

큰 그림2. 1인가구를 노리는 특별한 배달

딜리버리히어로코리아의 두 번째 전략은 1인가구 증가 추세에 맞춰 1인가구를 위한 음식배달을 확장하는 것이다. 물론 그간 1인가구를 위한 음식배달은 많지 않았다. 레스토랑 입장에서 1만원 이하의 가격에 음식을 배달한다면, 남는 것이 없었기 때문이다. 제조원가와 인건비, 배달대행비 등을 고려해서 최저배달 금액을 1만원 중반대에 설정하는 음식점주들이 존재하는 이유다.

그렇다고 혼밥(1인분 음식) 주문에 대한 수요가 없는 것은 아니었다. 오히려 크게 늘어나고 있었다. 딜리버리히어로코리아의 조사에 따르면 요기요를 통한 혼밥메뉴(1인분) 주문 경험은 2018년 10월 대비 4개월 사이 20% 증가했다. 요기요 1인분 주문 수는 2018년 기준 전년도 대비 38% 증가했고, 2019년에는 53% 증가할 것으로 예상한다는 게 회사측 설명이다. 딜리버리히어로코리아에 따르면 2018년 기준 1주일에 3회 이상 혼밥을 하는 고객의 숫자는 전년대비 107% 증가했다. 강남, 광화문, 종로, 여의도 등 직장인 밀집 지역을 별도 집계한 결과 직장인 혼밥족의 비중도 같은 기간 60% 늘었다.

그래서 딜리버리히어로코리아는 지난해 10월 큰 결정을 한다. 1만원 이내에 판매되는 음식 수수료를 받지 않기로 결정한 것이다. 음식점들이 수수료를 내야하는 배달앱을 통해서는 1인분 배달을 하지 않았지만, 수수료를 내지 않는 전화 주문을 하면 1인분 배달을 해주기도 하는 것에서 착안했다고 한다. 딜리버리히어로코리아의 예상은 적중했다. 수수료 폐지 한달 후인 2018년 11월 1만원 이하의 신규 등록 메뉴수가 60% 증가했다.

치킨, 피자, 족발, 보쌈 등 통상 여럿이서 먹는 음식 카테고리에서 혼밥 메뉴가 개발되는 추세도 관측된다. 해당 카테고리의 요기요 1만원 이하 신규 등록 메뉴수는 2019년 1-2월 기준 전년동기 대비 103% 증가했다. 예컨대 미스터피자에서 요기요에 단독 입점하여 판매하고 있는 1만원 이하 혼밥용 메뉴 ‘미스터익스프레스’가 대표적이다.

강 대표는 “1만원 이하 메뉴 수수료 폐지 이후엔 레스토랑과 협력해서 1만원 이하 세트메뉴를 만들고 확대해나가는 전략을 취하고 있다”며 “예전에는 1만원 이하 메뉴의 비중이 전체의 4%가 안됐지만, 지금은 이미 10%를 넘어섰고, 더 많은 레스토랑이 1만원 언저리의 1인배달 메뉴를 만들고 있어서 앞으로의 성장률이 기대된다”고 밝혔다.


큰 그림3. ‘물류’로 비배달을 잡아먹어라!

딜리버리히어로코리아의 세 번째 전략은 다양한 레스토랑 확장이다. 여기서 다양한 레스토랑 확장을 만드는 방법은 기존 배달되지 않았던 음식점을 영업 확대하는 것이다. 강 대표에 따르면 딜리버리히어로코리아에 한 달동안 신규 입점하는 신규 레스토랑 숫자는 약 3000~4000개인데, 이 중 70%가 기존 배달을 하지 않았던 음식점들이라는 설명이다.

현재 딜리버리히어로코리아가 운영하는 배달 브랜드 ‘요기요플러스’와 ‘푸드플라이’가 기존 배달되지 않았던 음식점들을 공략한 사례다. 요기요플러스는 현재 서울과 수도권 일부 지역에서 주문할 경우 노출되는데, 배달의민족에서 노출되는 ‘배민라이더스’와 유사하다고 보면 된다. 강 대표는 “지난해부터 전국 단위 가맹점 영업 인력을 대폭 확대 충원했다”며 “단순히 기존 배달되는 음식점뿐만 아니라 기존 배달되지 않던 업체까지 확장해서 영업할 것”이라 말했다.

배달대행업체와 배달 플랫폼의 합종연횡이 시작됐다. 우아한형제들도 아주 먼 옛날인 지난 2015년 배달대행업체인 두바퀴콜을 인수했었던 것을 기억해보자. 배달 플랫폼판은 배달의민족의 우아한형제들과 요기요, 배달통의 딜리버리히어로코리아가 평정한 느낌인데 배달대행판은 지금 절대 강자가 없는 춘추전국시대다.

신규 비배달 음식점 영업을 위해 딜리버리히어로코리아가 준비한 비장의 카드가 ‘물류’다. 비배달 음식점 영업을 위해 딜리버리히어로코리아가 지난해 투자한 배달대행업체 ‘바로고’와 협업하여 만든 전략적 결합상품 요고(YOGO)를 상반기에 선보인다는 계획이다. 요고는 요기요 입점 레스토랑이 배달 주문 접수 후, 버튼 하나로 배달대행 접수를 할 수 있도록 돕는 원스톱 배달 솔루션이다. 배달 플랫폼(요기요)과 주문POS(개발 예정), 배달대행 솔루션(바로고)을 하나로 묶었다. 딜리버리히어로코리아는 지난해 이 서비스 론칭을 위해 바로고’에 투자했다고 한다.

세 시스템을 하나로 묶으면 무엇이 좋아지는가. 기존 음식점주들은 요기요 시스템에서 받은 주문 정보를 주문POS에 입력하고, 재차 배달대행 시스템에 전달해야 하는 불편함이 있었다. 평상시에는 단순히 ‘귀찮은 일’이라고 생각할 수 있지만, 주문이 몰리는 피크타임에는 ‘실수’를 유발하는 요소가 됐다.

반면, 요고를 이용한다면 배달 플랫폼에 들어온 고객 주문 데이터가 주문POS와 배달대행까지 중간에 사람의 수기가 개입되지 않고도 원스톱으로 전달 가능하다. 여기에 더해 고객이 주문한 음식이 정확히 언제 도착하는지 트래킹(Tracking) 서비스를 함께 제공한다. 이렇게 된다면 음식점들은 귀찮은 수기 작업, CS를 최소화 하고, 음식과 서비스 품질을 올리는데 집중할 수 있다는 게 회사측 설명이다.

강 대표는 “음식점이 요고를 쓰면 시스템은 물론 정산까지 원스톱으로 이용할 수 있어, 피크타임의 운영효율을 높일 수 있다”며 “요고의 가격은 결정되지 않았지만, 요기요 수수료와 배달대행 수수료 각각을 지불하는 것보다 훨씬 경쟁력 있고 저렴한 가격에 출시할 예정”이라 말했다.

큰 그림4. 음식배달을 넘기 위한 ‘정물일치’

마지막 네 번째 전략은 ‘음식을 넘어선 배달경험 확장’이다. 딜리버리히어로코리아는 향후 음식배달을 넘어 편의점 상품까지 배달 플랫폼의 경쟁영역이 확대될 것으로 보고 있다. 이커머스뿐만 아니라 편의점과 같은 소매유통 채널도 30분에서 1시간 이내 배달 체계를 만들고자 하는데, 여기서도 ‘배달대행업체’가 활약할 수 있는 부분이 있다는 설명이다. [참고 콘텐츠: 요기요배달의민족, ‘온라인 편의점에서 격돌배달업계 신전장으로]

대표적으로 요기요는 3월부터 강남 일부 지역에서 CU와 제휴하여 편의점 배달 서비스를 시범운영하고 있다. 요기요에선 이제 음식뿐만 아니라 편의점에서 팔고 있는 도시락, 가공식품, 과자 등 간편 식품을 만날 수 있다. 현재는 간편 식품만 배달 가능하지만, 추후에는 식품이 아닌 ‘생필품 배달’까지 확장될 전망이다. 올 연말까지 이렇게 배달되는 상품 숫자를 5000~1만개까지 확장한다는 게 딜리버리히어로코리아의 계획이다.

딜리버리히어로코리아는 추후 특정 공간에 편의점 상품을 사입해서 파는 방식도 전략적인 선택지로 생각하고 있다. 이미 딜리버리히어로가 진출한 다른 국가에서는 사입형 비음식 상품 판매 사업을 하고 있는데, 당장은 재고관리와 투자에 대한 부담으로 인해 편의점 제휴 방식으로 서비스를 시작한 것이라는 게 딜리버리히어로코리아의 설명이다.

강 대표는 “물건을 쌓아두기 위해서는 자본 투자와 팔리지 않고 잔류될 재고에 대한 부담이 크다. 더욱이 지역별로 30분, 1시간 이내 상품 배송을 하려면 재고를 보관한 거점이 전국에 분포돼 있어야 하는데, 그렇게 하기 위해선 너무나 큰 투자가 필요하다”며 “편의점 상품 배달을 테스트한다는 측면에서 보면 우리가 직접 하는 것보다 이미 재고를 가지고 있는 업체들과 하는 것이 좋다고 판단했다. 이 사업의 성패는 아직 잘 모르겠지만 빠르게 시도하고, 배우고, 다시 시도할 것”이라 말했다.

딜리버리히어로코리아가 편의점 상품 배달을 시작하면서 가장 중요한 부분이라 꼽은 것이 온오프라인 ‘재고연동’이었다. 편의점에 내점하는 고객에게 실시간으로 판매되는 오프라인 재고가 온라인 시스템에 실시간 연동 돼야 되고, 오프라인에서 프로모션 등으로 변경되는 가격 또한 온라인에 실시간으로 반영돼야 한다. 그래야 배달기사가 편의점에 상품을 픽업하러 찾아왔는데 재고가 없는, 혹은 온라인 판매가격과 다른 오프라인 판매가격을 보고 고객이 분노하는 일을 미연에 방지할 수 있다.

강 대표는 “지난 몇 개월 동안 CU와 함께 재고연동 시스템 개발을 끝냈다. 시스템을 통해 실시간으로 POS와 연동돼 각 편의점 지점의 재고현황을 파악할 수 있고, 만약 고객이 주문을 했을 때 재고가 없으면 아예 주문을 못하게 막는다”라며 “아직 집 바로 옆에 편의점이 있는데 굳이 고객들이 편의점 상품을 배달시킬 니즈가 있는지는 테스트를 통해 확인해야 하는 단계이지만, 이미 정기적으로 상품을 배송해주는 동네마트가 있는 것을 봤을 때 가능성은 존재한다고 보고 공격적으로 실험해나갈 것”이라 밝혔다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> drake@byline.network


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