위메프가 유료 멤버십 서비스 ‘특가클럽’을 23일 출시하며 달아오르는 이커머스 업체들의 섭스크립션(Subscription) 경쟁에 합류했다. 앞서 유료 멤버십 서비스를 시작한 이베이코리아(스마일클럽, 2017년 4월 시작), 티몬(슈퍼세이브, 2018년 4월 시작), 쿠팡(로켓와우클럽, 2018년 10월 시작)과 새로 시장에 진입한 위메프(특가클럽)의 서로 다른 경쟁력은 무엇일까.

네 업체의 유료 멤버십 서비스는 혜택을 기준으로 크게 두 그룹으로 나눌 수 있다. 하나는 고정 적립금, 포인트, 쿠폰지급 등 ‘가격’을 멤버십 혜택으로 내세운 ‘비물류 진영’이다. 이베이코리아와 티몬, 위메프가 여기 속한다. 둘은 빠른 배송, 무료 반품 등 ‘물류 서비스’를 멤버십 혜택으로 내세운 ‘물류 진영’이다. 한국에선 현재까지 쿠팡이 유일하다.

비물류 진영의 공통 경쟁력 포인트

비물류 진영이 유료 멤버십에서 공통적으로 내세우는 혜택은 ‘포인트’다. 위메프, 이베이코리아, 티몬은 모두 비멤버십 회원 대비 더 많은 포인트 지급을 유료 멤버십 혜택으로 녹였다. 여기서 포인트란 쇼핑몰에서 상품구매를 했을 때 지급받는 현금처럼 사용할 수 있는 적립금을 이야기한다. 포인트는 이커머스 업체들이 고객의 ‘재구매율’을 끌어올릴 수 있는 대표적인 CRM(Customer Relationship Management) 수단이 된다.

업체별로 유료 멤버십 회원에게 지급하는 포인트 비율의 차이는 있다. 먼저 위메프의 특가클럽 회원은 위메프에서 판매되는 ‘특가상품(상품 말머리에 ‘특가’, ‘데이’라고 표시된 상품)‘ 구매시 포인트 결제를 포함한 결제금액 2%를 월 적립한도 없이 포인트로 돌려받는다. 만약 ‘더블 적립딜’ 적용 상품을 구매하면 추가로 2%를 더한 4%를 포인트로 적립받을 수 있다.

위메프의 유료 멤버십 특가클럽의 가입혜택. 위메프가 강조하는 사항은 파격적인 가입비 990원이다. 이것이 위메프의 특가 이미지와 맞물려 소비자에게 부가적인 혜택을 만들어낼 것이라는 게 위메프측 전망이다.

이베이코리아와 티몬 역시 ‘더 많은 포인트 지급’을 멤버십 가입 혜택으로 제공한다. 이베이코리아의 스마일클럽은 상품 구매당 최대 4.5%(기존 0.3%)의 스마일캐시 적립을 해준다. 티몬도 마찬가지로 상품을 구매할 때마다 2%의 페이백 적립금을 혜택으로 제공한다.

티몬의 유료 멤버십 슈퍼세이브의 가입혜택. 슈퍼세이브는 한국의 아마존프라임을 표방한다. 고객이 지불한 금액 이상의 혜택 제공을 강조한다.

비물류 진영 업체들이 추가 포인트 지급 외에 공통적으로 내세우는 또 다른 혜택은 ‘멤버십 회원 전용딜’이다. 이베이코리아와 티몬은 모두 ‘전용딜’ 페이지를 열어 할인상품을 판매한다. 위메프 역시 오는 2월 멤버십 회원만 구매 가능한 전용딜 페이지를 오픈한다는 계획이다.

비물류 진영 3사(이베이코리아, 티몬, 위메프)의 유료 멤버십 혜택 비교

비물류 진영의 차이점, 고정 적립금과 쿠폰

비물류 진영에 속한 업체들이 ‘똑같은’ 혜택만 제공하는 것이 아니다. 차이점은 ‘고정 적립금’과 ‘쿠폰’ 지급유무에서 갈린다. 먼저 티몬은 ‘가입비 이상의 고정 적립금(30일 6000원, 90일 1만8000원)’을 제공한다. 위메프는 고정 적립금이 아닌 ‘쿠폰(15%, 12%할인 각 1장, 1500원할인 2장)’을 지급한다. 이베이코리아는 ‘가입비 이상의 고정 적립금(매년 3만5000원, 첫해 3만7000원)’과 ‘쿠폰(12%, 10%할인 각 1장, 1천원할인 쿠폰 2장)’을 모두 지급한다. 쿠폰의 할인폭은 이베이코리아보다 위메프가 더 높다.

이베이코리아의 유료 멤버십 스마일클럽의 가입혜택. 이베이코리아도 마찬가지로 연회비 3만원을 훨씬 초과하는 혜택제공을 강조하고 있다. 생수, 육아용품 등 반복 구매상품을 소비하는 고객들이 특히 많은 혜택을 봤다는 회사측 설명이다.

왜 업체들은 ‘쿠폰’과 ‘적립금’이라는 서로 다른 이름의 혜택을 내세울까. 고객 입장에서 쿠폰과 적립금은 상품을 더 저렴하게 살 수 있는 수단이라는 측면에서 동일한 혜택이라 생각할 수 있지만, 엄연히 다른 것이다. 박성의 진짜유통연구소 소장에 따르면 쿠폰은 대개 ‘신규고객을 유치하는 용도’로, 적립금은 ‘기존고객의 이탈을 방지하는 용도’로 사용된다. 때문에 회계상 계정도 쿠폰은 ‘마케팅 비용’으로, 적립금은 ‘CRM 비용’으로 계상되는 경우가 많다고 한다.

박 소장에 따르면 소비자 입장에선 쿠폰보다 적립금을 받는 것이 좋다. 쿠폰은 쇼핑몰에서 2장 이상 중복사용을 막아놓는 경우가 많지만, 적립금은 쿠폰과 동시 사용은 물론, 금액과 상관없는 자유로운 사용까지 가능하기 때문이다. 티몬이 슈퍼세이브의 혜택으로 “기존에는 쿠폰 여러 개를 중복해서 사용하지 못하는 경우가 많았는데, 슈퍼세이브 적립금은 쿠폰과 함께 사용이 가능하다”고 굳이 강조하는 이유다.

반면, 업체 입장에선 적립금보다 쿠폰을 사용하는 것이 이득인 경우가 있다. 브랜드 업체와 협상을 통해 쿠폰 프로모션 비용을 공동부담 할 수 있기 때문이다. 위메프 관계자는 “위메프 특가상품 중 브랜드 파트너사 요청을 받아서 마케팅비용을 분담하는 경우가 있긴 하지만, 특가클럽은 위메프의 멤버십이기 때문에 대체로 위메프가 마케팅 비용을 부담하는 편”이라며 “위메프가 경쟁사처럼 고정 적립금을 지급하지 않는 이유는 멤버십 가격이 파격적으로 저렴한 990원이기 때문이다. 대신 구매마다 지급하는 포인트 적립으로 절충안을 마련했다. 특가클럽에 적립금 혜택이 없는 것은 아니다”라고 설명했다.

쿠팡은 물류’, 맥이 다른 이유는 구조에서

쿠팡의 유료 멤버십 ‘로켓와우클럽’은 여타 경쟁업체와는 결이 다르다. 그 흔한 적립금, 쿠폰, 포인트 혜택이 하나도 보이지 않는다. 갖가지 가격할인 혜택을 밀어내고 그 자리를 대신 차지한 것은 ‘물류’다. 로켓와우클럽은 월 2900원의 멤버십 비용에 ‘19800원 가격제한 없이 로켓배송 무료배송’, ‘로켓배송 상품 당일배송’, ‘로켓프레시 상품 새벽배송’, ‘로켓배송 상품 30일 무료반품’을 혜택으로 제공한다.

쿠팡의 유료 멤버십 로켓와우가 제공하는 혜택. 로켓와우클럽은 현재 이벤트로 무료 가입이 가능하다. 쿠팡이 멤버십 회원에게 제공하는 물류 서비스들이 국내에서 힘을 발휘하는지 확인할 수 있는 시점은 유료화 이후가 될 것이다.

쿠팡이 물류 서비스를 유료 멤버십 혜택으로 내재화할 수 있는 이유는 ‘사입판매 형태의 비즈니스 모델’과 ‘배송부문 내재화’에서 찾을 수 있다. 쿠팡은 로켓배송으로 대표되는 물류센터에 상품을 직매입해 보관해두고 판매하는 비즈니스 모델을 운영하고 있다. 반면, 위메프와 이베이코리아 티몬은 저마다의 방법으로 물류센터 운영과 사입판매를 병행하고는 있지만, 주력은 셀러가 물류를 처리하는 ‘오픈마켓(마켓플레이스)’ 모델이다. 쿠팡이 멤버십 서비스에 ‘익일배송’의 빠른 속도를 혜택으로 보장할 수 있는 반면, 다른 업체들은 그것이 어렵다.

또 다른 차이는 ‘배송부문 내재화’에 있다. 쿠팡은 배송기사 ‘쿠팡맨’을 직접 고용했지만, 나머지 업체들은 택배업체 아웃소싱을 통해 고객에게 상품을 전달한다. 쿠팡이 쿠팡직원인 ‘쿠팡맨’을 통해 ‘무료 반품’을 멤버십 서비스에 녹일 수 있는 반면, 다른 업체들은 택배업체와 협의가 필요하다.

쿠팡은 2019년 핵심 비즈니스로 유료 멤버십인 ‘로켓와우클럽’을 꼽는다. 최근 쿠팡이 새벽배송 서비스 로켓프레시 지역을 전국으로 확대한 이유도 여기에서 찾을 수 있다. 쿠팡은 로켓와우클럽 멤버십 대상으로 제공되는 ‘당일배송’ 지역도 확장하고 있다. 배송기사로는 쿠팡이 직접 고용한 ‘쿠팡맨’과 누적 30만 수행건수를 돌파했다고 하는 일반인 배송기사 ‘쿠팡플렉스’가 활용된다.

한편, 이베이코리아와 쿠팡의 유료 멤버십 회원은 각각 100만명이 넘었다. 티몬의 슈퍼세이브는 현재 16만5000명 이상이 구매했다. 위메프는 유료 멤버십 회원수와 관련된 KPI(Key Performance Indicator)를 만들지는 않았지만, 소비자가 특가클럽을 통해 더 좋은 경험을 얻도록 하는데 집중한다는 방침이다.

왜 돈 쓰는 유료 멤버십 경쟁인가?

위메프, 티몬, 이베이코리아, 쿠팡은 모두 ‘유료 멤버십’에 고객이 지불하는 가입비 이상의 비용을 쓰고 있다. 이베이코리아와 티몬의 유료 멤버십은 고객에게 가입비 이상의 ‘고정 적립금’을 준다. 위메프의 특가클럽은 고정 적립금은 없지만, 990원의 저렴한 멤버십 가격을 강점으로 내세운다. 위메프 관계자에 따르면 멤버십 가입시 지급되는 쿠폰을 한 장만 쓰더라도 적립금 이상의 혜택을 볼 수 있다. 쿠팡은 기존 로켓배송 반품비가 5000원인 것을 고려하면, 로켓와우클럽 회원 입장에선 한 번만 반품을 하더라도 이득이다.

이커머스업체들이 이렇게 비용 투자를 하는 이유는 ‘유료 멤버십’이 신규고객을 유치함과 동시에 기존 고객의 이탈을 방지할 수 있는 수단이 될 수 있다고 믿기 때문이다. 위메프 관계자는 “특가클럽은 위메프 단골고객에게 혜택을 주기 위해 만든 것이지만, 당연히 그 이면에는 더 많은 소비자를 유인하고 고객이탈을 막기 위한 의도도 있다”고 밝혔다.

때문에 단기적으로 비용이 발생하더라도, 장기적으로 충성고객을 확보할 수만 있다면 이상적인 그림이 나온다. 실제 아마존의 유료 멤버십 ‘아마존프라임’은 2005년 론칭 당시만 해도 프라임 회원에게 제공하는 무료배송 서비스로 인해 ‘막대한 비용’을 쓰게 될 것이라는 비판을 받았지만, 지금은 전 세계 1억명이 넘는 회원을 보유한 아마존의 핵심 비즈니스모델이 됐다. [참고 콘텐츠: 아마존의 과거와 쿠팡의 현재는 닮아있다]

고객에게 일정 비용을 먼저 받고 ‘구매당 적립 포인트’나 ‘고정 적립금’을 주면서 플랫폼 안에서 지속적인 소비를 유도하는 방식은 단발적인 쿠폰 지급에 비해 체리피커(Cherry Picker)의 유입을 줄일 수 있는 방법이 되기도 한다. 물론 그 와중에 더 똑똑한 체리피커가 나올 수 있다. 예컨대 여러 유료 멤버십에 동시 가입하고, 딱 업체들이 지급해주는 ‘적립금’과 ‘전용 할인쿠폰’만큼만 분산 쇼핑을 하는 이들이 그것이다. 유료 멤버십 서비스를 제공하는 업체들이 ‘충성고객’을 만들 수 있는 더 큰 가치를 멤버십에 녹이기 위한 고민이 필요한 이유다.

위메프 관계자는 “모든 판촉에는 체리피킹이 있어서 100% 막을 수는 없지만, 최대한 단골고객을 만들고 그들에게 지속적으로 혜택을 주기 위해 노력하고 있다”며 “예를 들어 위메프가 주는 최대 4%의 포인트 적립이 소비자가 위메프에서 지속적으로 소비하도록 만드는 방법중 하나”라 말했다.

글. 바이라인네트워크

<엄지용 기자> [email protected]