세일즈포스 “한국 커머스 기업 48% AI 검색 플랫폼 적극 활용”

세일즈포스는 한국을 포함한 전 세계 20개국, 13개 산업의 커머스 전문가 3450명을 대상으로 실시한 조사를 바탕으로 ‘글로벌 커머스 트렌드 보고서(State of Commerce)’를 13일 발표했다.

이 보고서는 커머스 조직의 AI 에이전트 도입 현황과 데이터·시스템 통합 수준, AI 확산에 따른 소비자의 상품 탐색 및 구매 행동 변화 등을 종합적으로 분석했다.

보고서에 따르면 글로벌 소비자가 쇼핑 여정의 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 비율은 전년 대비 200% 증가한 것으로 나타났다. AI 채팅을 통해 글로벌 커머스 사이트로 유입된 트래픽 또한 분석 기간에 포함된 모든 분기에서 전년 동기 대비 150%에서 최대 428%까지 증가했다.

소비자가 상품을 발견하는 채널에도 변화가 확인됐다. 2025년 8월부터 2026년 5월 사이 기존 검색엔진을 통해 상품을 탐색하는 소비자 비율은 15% 감소한 반면, AI 어시스턴트와 소셜미디어 AI, 배달 애플리케이션 등 새로운 채널을 활용한 소비자 비율은 38% 증가했다. 브랜드 자체 채널을 통해 상품을 발견한 소비자 비율도 같은 기간 7% 감소했다.

세일즈포스는 AI가 새로운 검색 채널로 부상하는 것을 넘어, 소비자가 상품을 발견하고 비교하며 구매 후보를 결정하는 과정 전반에 영향을 미치고 있다고 분석했다. 특히 소비자가 브랜드 웹사이트를 방문하기 전 AI와의 대화를 통해 상품 정보를 확인하고 구매 판단을 형성하면서, 기업의 상품 검색 및 노출 전략에도 변화가 요구되고 있는 것으로 나타났다.

한국 시장에서도 이러한 변화에 대응하기 위한 움직임이 확인됐다. 국내 커머스 기업의 48%는 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하고 있었으며, 46%는 외부 플랫폼 및 채널에서 자사 상품과 브랜드의 노출 확대를 추진했다고 답했다. 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 제작하거나 최적화한 기업은 44%, 상품 콘텐츠의 품질을 개선한 기업은 39%로 나타났다.

이는 국내 기업의 상품 검색 전략이 기존 검색엔진에서의 노출을 넘어, AI가 상품의 특성과 용도 등 관련 정보를 이해하고 소비자의 질문에 적절한 답변을 제공할 수 있도록 데이터와 콘텐츠를 관리하는 방향으로 확대되고 있음을 보여준다. 상품 정보의 정확성과 최신성을 확보하고, 다양한 외부 AI 채널에서 일관된 정보를 제공하는 역량이 커머스 운영의 주요 과제로 자리 잡고 있다는 분석이다.

AI 기반 상품 탐색을 실제 구매와 고객경험으로 연결하기 위해서는 기업 내 데이터와 시스템의 통합이 선행돼야 하는 것으로 나타났다. 실제로 고객 데이터를 완전히 통합하지 못한 국내 커머스 기업의 45%는 중복되거나 서로 일치하지 않는 고객 정보를 보유하고 있다고 답했다. 마케팅 및 커머스 투자가 실제 성과에 미치는 영향을 측정하는 데 어려움을 겪고 있다는 응답은 41%였으며, 고객 문제에 신속하고 효과적으로 대응하지 못한 경험이 있다는 응답도 40%로 나타났다.

국내 멀티 채널 커머스 기업에서도 데이터와 시스템의 단절이 주요 과제로 나타났다. 응답 기업의 43%는 채널별 가격과 프로모션의 불일치를 경험하고 있었으며, 40%는 채널 간 고객 정보를 동일하게 인식하지 못한다고 답했다. 실시간 재고 정보가 채널 전반에서 동기화되지 않는다는 응답도 39%로 나타났다.

세일즈포스는 AI 기반 상품 탐색을 실제 구매와 고객 유지 등 비즈니스 성과로 연결하기 위해서는 개별 AI 기능 도입을 넘어, 커머스 전반의 데이터와 업무 프로세스를 통합하는 운영 기반이 필요하다고 강조했다. 신뢰할 수 있는 데이터를 바탕으로 상품 탐색부터 구매, 주문 이행 및 고객 서비스까지 연결할 때 새로운 AI 기반 고객 접점에서도 정확하고 일관된 경험을 제공할 수 있다는 설명이다.

세일즈포스 코리아 박세진 대표는 “AI가 상품 탐색과 구매 의사결정의 출발점이 되면서, 소비자와의 첫 접점을 선점하는 기업이 곧 시장의 주도권을 갖게 될 것”이라며 “이미 국내 절반에 가까운 기업들이 AI 검색 플랫폼 대응에 나선 것은, 이 변화가 선택이 아닌 생존 전략으로 인식되고 있음을 보여준다”라고 설명했다.

이어 “결국 승부는 데이터에서 갈린다”라며 “세일즈포스는 데이터 360과 에이전트포스 커머스를 통해 흩어진 고객·상품·재고 정보를 하나로 연결함으로써, 국내 기업들이 AI가 만드는 새로운 쇼핑 경로 어디에서도 놓치지 않고 고객과의 접점을 고도화할 수 있도록 지원하고 있다”고 강조했다.

세일즈포스는 AI 기반 상품 탐색이 2026년 홀리데이 쇼핑 시즌에 더욱 확대될 것으로 전망했다. 세일즈포스는 연말 쇼핑시즌까지 이커머스 사이트 3곳 중 1곳꼴로 자사 고객을 위한 브랜드 전용 쇼핑 에이전트를 운영하며, 상품 탐색과 비교, 구매 의사결정 과정에서 AI 에이전트의 역할이 한층 확대될 것으로 예측했다.

글. 바이라인네트워크
<김우용 기자>yong2@byline.network