버즈빌 “광고, 타겟팅에서 인터랙션으로 이동한다”

리워드 광고로 사세를 확장한 버즈빌이 29일 서울 코엑스 오크우드 호텔에서 개최한 ‘버즈빌 미디어 데이 2026’에서 제로클릭 시대 광고 기업의 답으로 ‘인터랙션’를 제시했다.

지금까지 광고 경쟁 축이 ‘누구에게 보여줄 것인가’, 즉 타깃팅이었다면, 앞으로는 ‘어떻게 참여하게 할 것인가’로 옮겨가고 있다는 진단이다. 이 때 버즈빌이 내놓은 무기는 자체 개발 중인 AI 엔진 ‘다이내믹 트리오’다. 버즈빌이 보유한 데이터와 개인화 엔진을 기반으로, 이용자가 보다 재미를 느끼며 구매 전환까지 도달할 수 있도록 이끈다는 목표다.

노출-타겟팅-상호작용까지…제로클릭 시대, 광고도 바뀐다

IT업계에서는 챗GPT와 같은 AI 챗봇의 이용률이 높아질 수록, 이용자가 실제 사이트를 방문하지 않는 제로 클릭(Zero Click)의 시대가 오고 있다는 분석이 나온다. 2030년에는 4000억달러 규모의 커머스 결제가 에이전트 쇼핑으로 연결될 것이라는 전망도 나온다.

이용자의 변화에 따른 산업계의 영향은 비단 검색 포털, 쇼핑에만 국한되지 않는다, 광고도 마찬가지다.

이용자들의 쇼핑 경로에 AI챗봇이 끼어드는 순간, 전통 광고가 제시한 ‘탐색’ 여정이 붕괴된다는 게 이관우 버즈빌 대표의 진단이다. 그는 2010년도까지 광고가 퍼널 밖에 있는 이용자를 퍼널로 데려오는 브랜딩의 역할을 맡았다면, 모바일로의 전환이 2세대 광고 시대인 퍼포먼스 마케팅의 시대를 열었다고 진단했다. ROAS(광고 수익률), CPP(Cost Per Peroid) 등 지면을 기반으로 광고 성과를 측정하고 타겟팅하는 게 중요한 시대다.

문제는 AI 에이전트로 인한 지면의 종말이다. 이 대표는 “사람이 결정하지 않고 AI 에이전트가 결정하는 지금, 이용자에게 무언가를 인지시키고 구매로 끌고 갈 수 있도록 이용자의 시간을 가져가는 게 굉장히 어려워졌다”고 분석했다.

버즈빌이 주목한 ‘인터랙션’

이 같은 상황을 돌파하기 위해 버즈빌이 내놓은 답은 고객의 참여를 만드는 상호작용이다. 버즈빌은 모바일 첫 화면을 광고 미디어로 전환하는 아이디어로 시작해, 리워드 혜택 기반의 광고 네트워크로 성장해왔다. 또 2020년부터는 기업이 이용자를 획득하거나 이들의 활동성을 늘릴 수 있도록 하는 마케팅  툴 ‘버즈 부스터’를 출시하는 등 풀퍼널 AI 마케팅 기업으로 성장하고자 했다.

특히 버즈빌이 공들이던 건 광고 노출 이후의 전환이다.

이 대표는 “타겟팅은 AI 에이전트가 대신하지만, 고객의 참여를 만드는 인터랙션은 이용자 고유의 영역이라고 생각한다”며, “대부분의 기업이 유입을 극대화하고 그 안에서 최대한 타겟팅, 혹은 리타겟팅을 잘해서 디스커버리 기술을 고도화하려고 노력하고 있다면, (버즈빌은) 여기에서 더 나아가 이용자가 스스로 참여하고 싶은 경험을 만드는 데에 집중하고 있다”고 말했다.

버즈빌은 스스로를 ‘인터랙션 AI 에이전트’ 기업이라고 부른다. 인터랙션 AI 에이전트에 대해 이 대표는 “광고가 노출되는 지점 앞쪽에서 진입 전부터 이용자가 어떻게 하면 광고를 거부감 없이 볼 수 있게 할지, 그리고 광고 노출 이후 최종 구매까지의 퍼널 전 여정을 어떻게 고도화하면 될지를 지속적으로 고도화하고 있다”고 말했다. 게이미피케이션 요소 등을 강화하는 것도 전략의 일환이다.

버즈빌의 전략 ‘다이내믹 트리오’ 

‘상호작용’을 강화하기 위해 버즈빌이 개발하고 있는 다이내믹 트리오 엔진은 ▲다이내믹 크리에이티브 ▲다이내믹 멀티미션 ▲다이내믹 리워드 세 가지 AI 모듈로 구성된 AI 기술이다.

특히 이용자가 광고로 인입돼 최종 구매하는 데까지의 각 단계의 연결을 강화하는 데에 초점을 맞춘다. 다이내믹 크리에이티브는 사용자별로 가장 반응이 높은 광고 소재를 자동으로 매칭, 개선하는 모듈이다.

예를 들어 화장품을 구매하려는 소비자가 피부 톤이나 민감도 등을 중시한다면, 피부가 건성인지 아니면 지성인지에 따라 다른 퀴즈가 나오는 식이다. 퀴즈, 쇼츠 등 소재 내용 또한 실시간으로 최적화한다는 설명이다.

다이내믹 멀티미션은 사용자의 몰입 순간이나 이탈 징후를 실시간 포착해 최적의 참여 경험을 설계하는 모듈이다. 또 다이내믹 리워드는 이용자의 이탈 직전에 맞춤 혜택을 집중 투입하는 동시에 어뷰징은 자동 차단한다. 이

세 모듈이 타겟팅 AI와 결합되어, 누구에게·어떤 형태로·어떤 혜택과 함께 광고를 전달할지를 수 초 만에 결정한다는 설명이다. 

이 같은 개인화 기술은 버즈빌이 지금까지 구축해온 데이터 생태계를 기반으로 한다. 국내 주요 리테일사에 자체 리테일 미디어 플랫폼을 제공하며 확보한 퍼스트파티 데이터, 500여 프리미엄 제휴 매체의 광고 데이터를 개인정보 공유 없이 학습하는 연합학습 체계, 그리고 나아가 구글·메타·틱톡 등 외부 매체까지 자체 AI 모델을 확장하는 개방형 구조까지로 연결된다. 

이 같은 기술이 적용된 대표적인 상품은 지난해 12월 출시한 협력 광고다. 고재희 버즈빌 제품 총괄은 협력 광고에 대해 “리테일 플랫폼과 버즈빌이 협력해, 리테일러의 데이터를 활용해 입점 브랜드가 광고 성과를 추적하고 최적화할 수 있는 광고”라고 설명했다. 특히 버즈빌은 고객사의 퍼널상 위치에 따라 적합한 광고 포맷과 메시지로 상품 구매를 유도하는 맞춤형 광고를 지향한다. 

성과도 상당하다. 먼저 지난해 올리브영과 협력 광고를 진행한 결과, 버즈빌의 인터랙션 광고를 경험한 이용자의 구매 기여도는 광고 미참여 유저 대비 420%p, 배너 단독 참여 유저 대비 359%p 높았으며, 캠페인 종료 후에도 구매 효과가 12일간 지속되는 것으로 나타났다.

또 지난해 12월 출시 이후 61개 브랜드에 집행한 결과 분기 단위 재집행률은 70%에 달한다. 또 고 총괄은 “버즈빌 협력 광고가 사용자 맞춤형 인터랙션과 함께 혜택을 제공하다 보니 이용자의 평균 광고 참여율이 26%로, 일반 광고 CTR이 5% 미만인 점을 고려하면 매우 높다”며 “ROAS 성과는 300% 이상이다”고 설명했다.

현재 버즈빌의 인터랙션 엔진은 6가지 인터랙션 포맷에 2000여개 사용자 그룹을 나눠, 광고를 집행하고 있다. 향후에는 더욱 더  세분화할 계획이다.

이 대표는 향후 목표로 ‘셀프 드라이빙 마케팅’을 꼽았다. 다이내믹 트리오 AI 엔진과 다양한 그룹의 인벤토리, 그리고 기술을 기반으로 광고주가 랜딩을 넣으면 자동으로 내용을 분석해 소재와 매체 등을 동적으로 할당하는 그림이다. 결국 광고주가 예산과 랜딩 페이지의 목표만 입력하면, 모든 것이 AI로 자동화될 수 있는 광고 환경이 버즈빌이 꿈꾸는 미래다.

이관우 대표는 “이용자가 AI 에이전트로 대체되는 게 아니라 재미와 정보 혜택을 느낄 수 있는 새로운 인터랙션의 경험으로 광고 생태계를 만들어가고자 한다”며 “광고주에게는 이들이 좋아하는 광고 성과를, 매체사에는 앱 수익화와 활성화할 수 있는 기회를, 이용자는 혜택과 재미에 시간을 쓸 수 있도록 하는 생태계를 만들어 나가겠다”고 했다.

글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network