[커머스BN] CJ올리브영, 웰니스 시장 공략 시동…올리브베러는 뭐가 특별한가요?

올리브영이 웰니스 시장에 도전장을 냅니다. 웰니스에 대한 사람들의 관심은 많지만, 국내에서는 개개인에 맞는 웰니스 방법을 모르는 이들도 많다는 데에서 콘셉트를 잡았습니다. 또 올리브영이 주목한 건, 한국 내에서 ‘웰니스’ 트렌드를 한 곳에서 소비할 수 있는 채널은 부재하다는 사실입니다.

그 고민끝에 올리브영은 ‘올리브베러’를 사람들이 웰니스를 “강박적인 루틴보다는 간단하고 사소한 선택”으로 인식할 수 있는 채널로 키우고자 합니다. “웰니스 원더랜드 콘셉트로 나에게 맞는 상품을 직접 경험하고 탐색할 수 있는 공간”으로 설계됐다는 설명입니다.

29일 서울 중구 그랑서울에서 열린 ‘올리브베러 론칭 간담회’에서 이동근 CJ올리브영 신성장리테일사업담당 경영리더는 “국내 시장은 웰니스 시장을 총체적으로 결합한 채널이 부재한 상황”이라며, “각 채널이 전문성을 기반으로 잘 살기 위한 요소들을 각자의 방식으로 실현하고 있지만, 소비자를 카테고리로 연결하는 수평적 소비는 단절돼 있다”고 분석했습니다.

“웰니스는 전통적인 헬스케어 영역에서 건강을 아우르는 개념으로 진화하고 있습니다. 뷰티와 웰니스는 더 이상 분리된 어떤 개념이 아니라 헬시뷰티, 건강한 아름다움으로 통하면서 의식주 중심의 더욱 건강하고 잘 살기 위한 라이프 스타일로 진화하고 있습니다.”

올리브영은 더 이상 뷰티와 웰니스가 분리된 개념이 아니라고 보고 있습니다. 이미 올리브영이 H&B스토어로 출발한 만큼, 뷰티 뿐만 아니라 헬스 또한 사업의 한 축으로 전문성과 시장을 개척하는 노하우가 있다는 판단입니다.

올리브영이 ‘헬스+’를 웰니스로 확장한 ‘올리브베러’를 내놓은 이유이기도 합니다. 과거 헬스+는 ▲W케어(여성건강용품) ▲이너뷰티(섭취를 통해 미용을 관리하는 제품) ▲면역 ▲라인케어 ▲수면 등 관련 카테고리의 상품 큐레이션에 집중했다면요, 올리브베러는 식품부터 영양제, 운동, 수면, 케어 뷰티 등 한 층 카테고리를 고도화하고 더 확대한 모양새입니다.

고객이 웰니스를 ‘목표’보다 ‘과정’으로 인식할 수 있게 카테고리와 콘텐츠를 구성하기도 했습니다. 올리브영은 이미 시장 내 웰니스를 ‘과정’으로 인식하고 있는 흐름이 나타나고 있다며, 데이터도 제시했는데요. 유영환 올리브영 데이터인텔리전스팀 팀장은 웰니스에 대한 사람들의 움직임이 “정답을 찾는 완성형 목표가 아니라 나다운 균형을 채우는 과정으로 움직이고 있다”며, 다음과 같은 3가지 흐름을 짚었습니다. 이 같은 데이터 또한 올리브베러 매장에 반영돼 있습니다.

이미 국내 최대 뷰티 플랫폼인 올리브영은 기존 사업 역량을 올리브베러에 이식해 사업을 끌어올릴 수 있다고 보고 있습니다. ▲올리브영의 온오프라인 고객 데이터 ▲산업 인큐베이팅 육성 노하우 ▲멤버십과 마케팅 툴 ▲전국 단위 옴니채널 서비스 제공 4가지입니다. 이 리더는 “론칭과 동시에 전국 단위 옴니 채널 서비스를 제공한다”며 “시장과 서비스, 그리고 브랜드를 고객에게 더 빠르게 다가갈 수 있는 장치를 핵심 역량에서 같이 인식했다”고 말했습니다.

시장이 보다 확대된 만큼, 올리브베러의 브랜드와 타깃 고객군 또한 기존 올리브영과 조금 다릅니다. 올리브베러에 대해 이동근 리더는 “‘모두에게 건강한 아름다움을 제안한다’는 ‘올리브’영의 사업 철학과 ‘추상적인 웰니스 개념을 더 나은 일상으로 만든다’는 베러의 합”이라며, “올리브영은 현재 일상보다 젊고 트렌디하게 살아갈 수 있는 상품과 서비스를 제안한다면 올리브베러는 고객 일상 속에서 모두에게 더 나은 삶을 제안하는 브랜드로 다가가고자 한다”고 말했습니다.

목표 고객군도 보다 넓습니다. 이 리더는 “올리브영이 2030 트렌드 고객을 중심으로 한다면, 올리브베러는 남성과 40대를 아우르는 고객층을 함꼐 꼽을 수 있다”고 말했습니다.

올리브베러의 첫 매장, 어떻게 구성되었을까요?

오는 30일 문을 여는 ‘올리브베러 광화문점’을 먼저 다녀왔습니다. 위치부터 봅시다. 첫 매장은 서울 중구 광화문 디타워에 자리잡았는데요, 웰니스 타깃, 접점 지역 내 웰니스 인프라, 올리브베러 MD 공간 및 서비스 전략 구현이 가능한 조건을 종합 검토한 위치입니다. 올리브영 관계자는 “강북 지역 최대 핵심 오피스 상권이며 사무 공간 뿐만 아니라 요가와 필라테스와 같은 웰니스 인프라와 수요가 충족한 것으로 판단했다”고 말했습니다.

판매와 체험 두 요소를 모두 충족한 표준형 점포인 ‘올리브베러 광화문점’은 130여 평 규모의 복층 매장으로, 500여개 브랜드, 3000여종의 웰니스 상품을 마련했습니다.

광화문점 내 구획을 살펴보면, 라이프 스타일 관점에서 웰니스를 카테고리화해 선보였습니다. 크게 ▲헬시푸드(Eat Well) ▲영양제(Nourish Well) ▲스포츠 뉴트리션&운동용품(Fit Well) ▲수면&릴렉스용품(Relax Well) ▲아로마&더마케어(Glow Well) ▲구강케어&위생용품(Care Well) 6가지로 나눠지고요.

이동근 리더는 “초기에는 ‘잘먹기’와 ‘잘채우기’의 건강기능식품과 건강 지향 식품으로 집중 육성”하며 “규모는 작지만 성장성을 충분히 보유한 영역을 균형감 있게 배치해 단순히 장보기 채널이나 식품 중심 브랜드가 아니라 추상적일 수 있는 웰니스 채널을 고객에게 친근하고 실체화되게 다가갈 것”이라고 말했습니다.

물론 브랜드가 기존 올리브영과 아예 다른 건 아닙니다. 실제로 매장을 살펴보면, 기존 올리브영에 이미 있었음에도 여러 이유로 보다 주목 받지 못한 브랜드들이 주로 한 자리를 차지하고 있습니다. 이 리더가 강조한 푸드나 영양제 등이 대표적인 예시입니다. 올리브영의 푸드 PB인 ‘딜라이트 프로젝트’도 한 자리를 차지하고 있고요.

올리브영 매장과 올리브베러 매장에서의 브랜드 차이는 역시 VMD에서 드러납니다. 올리브베러 매장은 웰니스와 관련된 고민을 해결할 수 있는 기능 등을 강조해 상품을 진열하고 있기 때문입니다. 예를 들어 올리브베러의 카테고리인 헬시푸드 ‘Eat Well’은 건강한 식품으로 필요한 영양소를 채울 수 있는 데일리부스터, 식사대용 식품인 라이트밀, 건강한 간식 등을 뜻하는 헬시스낵 등으로 구성, 진열되었습니다.

영양제를 중심으로 한 ‘Nourish Well’ 경우, 일반적인 비타민과 유산균 뿐만 아니라 한국 건강식품하면 떠오르는 홍삼, 수면 관련 제품 등을 함께 전시했습니다. 특히 벽에는 각 상품별 기능과 활용법 등을 설명하는 팜플렛도 배치했고요. 아로마와 더마를 중심으로 한 Glow Well 존에서도 기존 올리브영에 있는 브랜드이지만 경쟁을 해치지 않는 선에서 웰니스를 지향하는 방식으로 상품을 구성했습니다. 

올리브베러는 오프라인 뿐만 아니라 온라인에서도 30일 문을 엽니다. 기존 앱 내 앱인앱 형태로 올리브베러를 볼 수 있는데요. 이동근 리더는 “기존 트래픽을 그대로 공유하고 핵심 기능을 빠르게 전이할 수 있도록 앱 안에서 먼저 출시한다”며 “기존 럭스에디트와 헬스+는 올리브영의 H&B 전문성을 강화하는 테마관이었다면, 올리브베러는 형제 브랜드로 소비자가 올리브영이 구축한 옴니채널 서비스를 그대로 이용할 수 있으면서, 차별화된 서비스를 같이 구현할 수 있는 현장으로 만들었다”고 말했습니다.

그의 말을 들어보면, 올리브베러는 웰니스로 인식될 수 있는 조합과 웰니스 관련 기능을 강조한 서비스입니다. 먼저 이동근 리더의 설명으로 온라인에서의 ‘올리브베러’를 살짝 엿보면요.

대신 온라인으로 지방에서의 웰니스 수요를 끌어올리는 동시에 수요를 확인할 것으로 보입니다. 이미 올리브영 온오프라인에서 웰니스 수요 관련 데이터가 있는 상황에서, 올리브베러가 옴니채널 전략을 이어간다면 각 지역별 웰니스 시장과 관련된 수요를 확인할 수 있기 때문입니다. 한 배달업계 관계자는 “올리브영이 전국 단위로 MFC를 운영하는 만큼, 해당 인프라를 활용한 올리브베러 퀵커머스로 실수요 등을 빠르게 확인하기 용이할 것”이라고 짚었습니다.

“올리브베러, 어떻게 보여요?”

올리브베러에 대해 업계에 물어보니까요, 여러 의견이 나왔습니다만 공통적인 답은 “올리브영이 카테고리를 본격적으로 확대할 필요가 있다”는 답이었습니다. 올리브영이 온오프라인 뷰티 강자이지만, 뷰티 시장의 경쟁 강도가 매우 높기 때문입니다. 특히 온라인 플랫폼들이 너도나도 할 것 없이 뷰티에 공격적으로 뛰어들고 있고요. 시장에서의 수요 등으로 인해 올리브영이 뷰티에 힘이 많이 실린 만큼, 기존 매장 및 서비스에서 웰니스에 적극 투자하기 어려운 것도 사실입니다.

또 올리브영이 짚은 것처럼 웰니스 흐름이 뷰티 시장의 흐름과 유사한 점, 올리브영이 기존 푸드나 영양제, 라이프 스타일 등을 취급한 만큼 회사가 웰니스 시장에 접근하기 용이하다는 평가도 나왔습니다.

그러나 일각에서는 포지셔닝과 차별화 등에 대한 우려도 제기됩니다. 이미 올리브영이 웰니스 관련 매장을 내기 앞서, 신세계에서 프리미엄 그로서리 매장 ‘하우스 오브 신세계 청담’을 론칭해, 웰니스 시각에서 상품을 풀어냈고요. 올리브베러의 매장 사진을 살펴본 업계 관계자들은 “조금 더 고급스러울 뿐인 잡화점”, “가격 등에서의 매장 확장 한계” 등을 우려하기도 했습니다. 다이소가 지난 2년간 뷰티와 건강기능식품까지 확대했던 것처럼, 카테고리 확장을 ‘웰니스’에 잡고 나아갈 수도 있는 것이고요.

다만 올리브영은 기능적인 측면에서 차별점이 있다는 설명입니다. 이날 올리브영 관계자는 “올리브베러는 단순히 고가 포지셔닝이나 나에게 많은 투자를 통해 완성되는 게 웰니스가 아니라 일상 속에서 필요와 진입 단계, 관여도 단계에 따라 다양한 선택지를 제안할 수 있다는 부분이 사업 초기부터 공감대를 가진 부분”이라며, “가격대도 단순히 다양하게 두는 게 아니라, 고객의 경험을 진화시켜 나가면서 여러 단위로 진화시킬 수 있는 라인업을 풍부하게 갖추고 있다”고 말했습니다. 특히 단품부터 다양한 기획 등 상황과 필요에 맞게 큐레이션해서 제공하는 데에 집중했다고 덧붙였습니다.

한편, 글로벌에서도 올리브베러가 함께 나아갈 것으로 예상됩니다. 이날 이동근 리더는 “LA 매장에 올리브베러를 숍인숍 형태로 입점시킬 가능성도 있다”고 밝혔습니다.