[커머스BN] 2025년 트렌드로 보는 2026년 커머스 업계 (3)
2026년 다가올 커머스 업계의 핵심 이슈는 글로벌 진출이 될 것입니다. 이미 국내에서 크로스보더 이커머스 플랫폼을 운영해 온 기업들은 이제 오프라인에서도 해외에 진출하는 모습입니다. 이들은 지금까지 급성장을 이어왔는데 오프라인 해외진출이 성공한다면 성장세는 더욱 가속화되겠죠. 성공하지 못한다면 성장세는 꺾일 테고요.
2026년에는 또 생성형 AI 대응도 각 커머스 업체들이 본격화해야 할 것으로 보입니다. 소비자들의 상품 탐색이 검색 포털에서 챗GPT 등 생성형 AI 서비스로 넘어감에 따라, 제로클릭의 시대가 본격화 됐다는 평가도 나옵니다. 생성형 엔진 최적화(GEO)를 어떻게 해야 할지 고민이 깊어질 듯 보입니다.
해외 진출 본격화…온라인에서 오프라인으로 가는 기업들
몇 년 전부터 국내 브랜드들은 해외 오프라인 매장을 적극적으로 열어왔습니다. 특히 일본과 중국을 중심으로 매장을 출점하는 이들이 늘어났습니다. 뷰티와 패션 브랜드가 소비자 경험을 높이기 위해 오프라인 매장을 적극 검토, 출점하고 있는 상황입니다.
이제는 이커머스 플랫폼에서도 이 같은 움직임이 두드러집니다. 대표적인 예시가 CJ올리브영(이하 올리브영)과 무신사입니다.
올리브영은 K뷰티가 선전하는 미국을 노립니다. 앞서 올리브영은 지난해 미국 캘리포니아주 로스엔젤레스(LA)에 현지 법인 ‘CJ OliveYoung USA’를 설립했습니다. 지난 11월에는 권가은 경영리더를 미국 법인의 대표로 선임했습니다.
이미 올해 매장 출점 계획도 어느 정도 마무리된 상황입니다. 오는 5월 미국 패서디나에 1호 매장을 열고, 이어 로스앤젤레스(LA) 웨스트필드 등 캘리포니아주 중심의 복수 매장을 2026년 내 순차 개점할 예정입니다.
무신사는 보다 공격적입니다. 무신사의 오프라인 출점 거점은 중국입니다. 무신사는 지난해 글로벌 스포츠 3위 기업인 중국 안타스포츠와 6대4로 현지 합작 법인을 내고, 중국 내 오프라인 출점 속도를 가속화하고 있습니다. 지난해 12월 상하이 중심부에 무신사 스탠다드 매장과 무신사 오프라인 스토어 매장을 연이어 출점했고, 올해에만 최소 12개 매장을 추가 출점할 예정입니다.
이들이 오프라인에 출점하는 이유는 결국 ‘브랜드 경험’과 ‘글로벌 소비자 접점 확대’가 중요하기 때문입니다. 무신사 관계자는 상하이 매장에 대해 “중국 소비자 뿐만 아니라 글로벌 고객의 방문이 잦은 지역을 선택했다”고 설명했습니다. 올리브영 또한 미국 매장을 ‘경험’의 중심지로 키우고자 합니다. 올리브영의 MD 큐레이션 역량과 매장 운영 노하우를 집약한 ‘K뷰티 쇼케이스’로 조성한다는 계획입니다.
국내에서도 오프라인을 검토하는 이커머스 기업들이 있습니다. 이미 지난해 SSG닷컴 등이 처음으로 오프라인 팝업스토어를 통해 소비자 접점을 확대했다면요. 여성 패션 플랫폼 ‘에이블리’ 운영사 에이블리코퍼레이션 또한 서울 성동구 성수동을 시작으로 오프라인 매장을 열 예정입니다.
대기업 이커머스, 2026년도 미지수
대기업 이커머스는 2026년도에도 미지수입니다. 이미 지난해 G마켓이 사실상 알리바바 그룹의 손에 넘어간 상황에서 SSG닷컴과 11번가, 롯데마트 제타, 롯데온 등이 남은 상황인데요. 대기업 이커머스 업체들이 반등할 수 있을까요?
SSG닷컴의 경우 ‘탈팡’ 수요의 혜택을 받을 수 있을지 주목됩니다. 쿠팡의 장보기 수요가 다른 곳으로 넘어간다면 SSG닷컴에 기회가 될 수 있기 때문입니다. 하지만 한정된 배송 시간 등 쿠파엥 비해 제약은 좀 있죠.
SSG닷컴은 이런 한계를 극복하기 위해 지난해부터 매장 기반 퀵커머스 ‘바로퀵’ 서비스 등을 추진하고 있습니다. 최근에는 멤버십을 새롭게 육성하려 하는 상황입니다.
롯데쇼핑은 올해 오카도 기반 물류센터를 본격적으로 운영하게 됩니다. 이를 위해 롯데쇼핑은 지난해 4월 롯데마트몰 앱에서 롯데마트 제타로 온라인 쇼핑 앱을 전환했습니다. 특히 롯데마트 제타는 오카도 시스템을 기반으로, 향후 도입될 오카도 물류센터와 함께 나아갈 예정입니다.
하지만 비용부담이 클것이라는 지적이 나옵니다. 한 업계 관계자는 “오카도는 주문당 나가는 비용이 있기 때문에, 잘돼도 안돼도 비용 부담이 크다”고 지적했습니다. 롯데쇼핑은 현재 롯데마트 제타 이용자 수를 끌어올리기 위해 네이버플러스 멤버십에 합류하는 등 마케팅을 진행하고 있습니다.
AI 대응 본격화…GEO(생성형 엔진 최적화) 고민 나선 브랜드
최근 만난 여러 브랜드 및 리테일 기업 관계자는 2026년 최대 화두로 “생성형 AI”를 꼽았습니다. 지금까지 고객이 상품을 탐색하는 방법은 검색이었습니다. 하지만 앞으로는 생성형 AI 로 이동할 것이라는 의견이 일반적입니다.
업계에서는 소비자의 상품 탐색과 CS 등을 담당하는 쇼핑 어시스던트로 이런 수요에 대응하려 합니다.
현대백화점은 지난해 현대백화점그룹 ICT전문기업 현대퓨처넷과 손잡고 자체 개발한 AI 기반 쇼핑 어시스턴트 ‘헤이디(Heydi)’를 도입했는데요. 현대백화점의 매장·상품·편의시설·이벤트 등 다양한 정보를 생성형 AI가 실시간 학습해 고객 취향에 맞게 큐레이션 해주는 방식으로 운영됩니다. 롯데백화점 또한 자사 앱 내 AI 챗봇 더스틴을 도입했습니다.
검색엔진 최적화(SEO)를 넘어 생성형 엔진 최적화(GEO)도 중요해질 전망입니다. 챗GPT와 같은 생성형 AI 서비스로 인해 제로클릭이 본격화되었고 있습니다. 검색 결과의 링크를 클릭하는 게 아니라 AI가 전해주는 대답을 통해 정보를 얻게 되는 것입니다.
베인앤컴퍼니에 따르면 소비자 80%가 검색 40% 이상을 제로클릭으로 해결합니다.또 어도비는 지난해 미국 소매 사이트에서 생성형 AI 유입 트래픽이 1000% 이상 늘어났다고 보고한 바 있고요. AI 서비스를 통해 요약된 정보로 결정하는 소비자들이 나타남에 따라 자사 상품을 추천하기 위해 생성형 AI 서비스를 고려하지 않을 수 없는 상황이 되었습니다.
결국 생성형 엔진에 최적화된 콘텐츠를 구성하는 데에 맞춰져 있는데요. 가장 큰 핵심은 결국 어떤 정보가 인용될 것이냐의 문제로 귀결됩니다. 이 때문에 지난해부터 AI에 맞춘 데이터 구축에 업계의 관심이 쏠렸습니다.
다만 한 업계 관계자는 “지금 어떤 값에 가중치가 주어지는지 뚜렷하지 않다”고 우려하기도 했습니다. 예를 들어 챗GPT 내 쇼핑 어시스던트 서비스 경우, 상품 추천은 A플랫폼의 정보를 인용하지만 링크는 B플랫폼으로 연결하는 경우도 나타나고 있기 때문입니다.
규제 또 규제
최근 커머스 업계에 대한 규제가 한 층 강화되면서 기업들의 계산 또한 복잡해졌습니다.
대표적인 규제는 정산 주기입니다. 티몬·위메프 미정산 사태가 불러일으킨 대금 지급 불안정성으로 인한 것으로, 공정거래위원회는 이달 중 대규모 유통업체가 납품 업체에게 대금을 지급하는 기한을 60일에서 30일로 줄일 예정입니다.
주 7일 배송과 야간 배송 또한 화두에 올랐습니다. 현재 더불어민주당 을지로위원회에서 이끌고 있는 사회적 대화에서는 주 7일 배송에 따른 기사들의 노동 시간을 줄이는 방안이 검토되고 있습니다. 이에 따라 택배 업계는 비용 인상 논의를 미뤘고요. 쿠팡로지스틱스서비스(CLS) 또한 연말에 진행했던 배송 단가 논의를 올해 3월까자ㅣ 미뤘습니다.
대형 이커머스 플랫폼에 대한 규제도 한 층 더 강화될 것으로 예상됩니다. 더불어민주당은 현재 하도급 거래를 방지하기 위한 ‘거래공정화법’을 추진하고 있습니다. 이미 지난해 12월 정무위원회에 단일안이 상정된 상황이기도 합니다. 배달플랫폼 또한 수수료상한제를 중심으로 법안을 추진한다는 계획입니다.
글. 바이라인네트워크
<성아인 기자> aing8@byline.network
