유로모니터 “글로벌 K뷰티 온라인 판매 51%, 미국서 발생…향후 카테고리 다양성 주목”

글로벌 K뷰티 온라인 판매 51%가 미국에서 발생하는 것으로 확인됐다. 또 올해 3분기까지의 글로벌 K뷰티 판매액이 지난해 86%에 달해, 올해 실적이 지난해를 넘어설 것으로 예상된다.

이 가운데 K뷰티 산업이 브랜드 다양성을 넘어 헤어케어 등 카테고리 확장에 주목할 필요가 있다는 분석이 나왔다.

글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터 인터내셔널(이하 유로모니터)이 10일 발표한 ‘글래스 스킨&글로벌 윈: K-뷰티의 부상’ 리포트에 따르면 2025년 1~3분기 글로벌 K뷰티 온라인 판매액은 23억 7000만달러로 2024년 전체 판매액의 86%에 달한다.

유로모니터는 현재 K뷰티 산업이 1.0에서 2.0으로 나아가고 있다고 보고 있다. 과거 ‘7스텝 스킨케어’ 등 독특한 특징에 집중하던 K-뷰티 1.0과는 달리, K-뷰티 2.0은 첨단 기술과 강력한 브랜드 포지셔닝, 합리적인 가격대의 검증된 제품 라인업이 특징이며, 이러한 요소들이 글로벌 뷰티 소비자의 선택을 받는 주요 요인으로 나타났다.

조사를 이끈 후양(Yang Hu) 아시아태평양 헬스 앤 뷰티 인사이트 매니저는 “K-뷰티 2.0은 글로벌 뷰티 시장 흐름을 뒤바꾸고 있으며, 이는 프리미엄 가격 없이 뛰어난 성능을 지닌 제품을 찾는 소비자의 가치 중심 소비와 그 맥락을 같이한다”고 말하며, “유통업체들은 소비자 수요가 계속 증가하는 상황에서 이를 최대로 활용할 수 있는 기회를 맞이한 반면, 브랜드들 사이에서는 K-뷰티 2.0이 이끄는 성공 양상이 조금씩 차이를 보이고 있다”고 설명했다.

미국에서 유럽 등으로 나아가는 K뷰티

유로모니터의 온라인 소비재 시장 분석 솔루션인 ‘유로모니터 이커머스’ 분석에 따르면 올해 1~3분기 K뷰티 온라인 판매의 절반 이상을 미국 시장이 차지했다. 미국 시장이 중국을 제치고 K뷰티 최대 시장으로 자리매김한 셈이다. 또 올해 3분기까지 미국 내 K뷰티 온라인 판매액이 지난해 판매액인 12억달러를 돌파함에 따라, 올해 판매액은 지난해를 넘어설 것으로 분석된다.

이 외 유럽도 빠르게 성장하고 있다. 유럽 시장은 같은 기간 K뷰티 온라인 판매의 11%를 차지, 3년 전 3%에 비해 3배 이상 증가했다.

특히 유로모니터는 영국 시장이 K뷰티 핵심 시장으로 도약할 것으로 봤다. 올해 3분기까지 영국 내 K뷰티 판매액은 1억4600만달러 가량으로, 이미 지난해 전체보다 20% 높은 수치를 기록했다. 유로모니터는 미국과 더불어 영국을 K뷰티 핵심 시장으로 꼽으며, 영국 내 K뷰티에 대한 높은 수요로 현지 주요 뷰티 리테일러들이 K뷰티 제품군을 적극적으로 확장한다고 밝혔다.

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K뷰티 성숙 시장인 일본과 호주 또한 브랜드 다양성과 채널 다각화로 성장세가 두드러졌다. 일본의 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 2024년 전체의 86%에 달하는 1억 3000만달러로, 메이저 브랜드부터 인디 브랜드까지 고른 선호도를 보였다. 또 호주에서는 이커머스 채널 내 스킨케어와 선케어 부문의 성장이 K뷰티 성장을 견인했다. 호주 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 2024년 전체 판매액의 94%인 4300만 달러를 기록했다. 하지만 회사는 뷰티 판매액의 87%가 여전히 오프라인에서 발생하는 만큼, K-뷰티의 오프라인 입지 강화가 여전히 필수라고 분석했다.

“K뷰티, 카테고리 다양성으로의 진화 필요해”

유로모니터는 K뷰티의 브랜드 다양성이 뷰티 영역의 다양성으로 나아갈 필요가 있다고 짚었다. 지난해 연간 온라인 판매액 기준 100만달러 이상 판매액을 기록한 K뷰티 브랜드는 87개에 달한다. 특히 라네즈, 더 후, 코스알엑스, 3CE, 조선미녀는 연간 판매액 1억달러를 넘어선 것으로 나타났다.

유로모니터는 미래 K뷰티가 주목할 방향으로 뷰티 영역의 확장을 꼽았다. 글로벌 주요 뷰티 트렌드인 ‘스키니피케이션(skinification)’이 스킨케어와 선케어에서 헤어 케어로 확대되고 있는 가운데, 한국의 뷰티 디바이스와 임상 기반 치료에 대한 관심이 높아지고 있는 만큼 헤어 케어 역시 K뷰티가 선도할 수 있는 유망한 시장이라는 평가다.

후 매니저는 “K-뷰티가 세계적으로 인정받고 있는 만큼, 앞으로는 글로벌 소비자들의 다양한 요구에 신속하게 대응하는 것이 중요하다”고 강조하며, “K-뷰티의 우수한 품질과 혁신적인 기술, 그리고 뛰어난 가성비가 다양한 뷰티 영역으로 확대된다면 앞으로도 성장과 성공을 계속해서 이어갈 수 있을 것”이라고 말했다.

한편, 유로모니터의 ‘글래스 스킨 & 글로벌 윈: K-뷰티의 부상‘ 보고서 내 글로벌 K뷰티 판매액은 미국, 영국, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 멕시코, 네덜란드, 일본, 폴란드, 스페인 15개 주요국의 주요 온라인 판매 채널을 포함해 집계됐다.