[DAN25] ‘검색과 광고’로 본 네이버의 미래

“‘온서비스AI’에서 ‘온서비스AI 에이전트N’으로 진화시키고자 합니다”

6일 네이버는 팀네이버 통합 컨퍼런스 단25(DAN25)에서 ‘에이전트(Agent)N를 통한 액션(실행)의 완결’을 화두로 내세웠다. 사용자와 대화만으로 의도를 알아내 이후 액션까지 가능한 단계로 진화하겠다는 것이다. 내년 1분기 AI 쇼핑 서비스 ‘네이버플러스 스토어’에 쇼핑 에이전트를 출시하고, 2분기에 AI 에이전트를 기반으로 진화한 ‘AI탭’ 통합검색을 선보일 계획이다.

네이버는 이날 단25 딥다이브 세션에서 검색과 광고, 지도로 이어지는 구체적인 변화를 알렸다. 검색은 실행까지 연결되는 첫 단계다. 사용자마다 맥락에 맞춰 결과를 보여주고, 구매와 결제까지도 가능하게 만든다. 사용자 행동의 출발점을 종착점으로 만들겠다는 계획이다.

이 과정에서 새로운 경험의 광고를 노출한다는 게 회사 설명이다. 사업자와 사용자 모두 기존과 경험을 하게 된다. 사업자 입장에선 무엇보다 편해진다. 알아서 광고 전략을 추천해주는 까닭이다. 사용자 입장에선 꼭 필요한 광고를 추천받을 수 있어 정보로서 기능할 것이라고 덧붙였다.

‘맥락 파악-예측 후 선제안-실행’이 핵심

최재호 발견/탐색 프로덕트 부문장은 에이전트 서치에 대해 “AI로 사용자의 의도와 맥락을 이해하고 먼저 제안하며 실행까지 연결해 주는 검색을 의미한다”고 밝혔다.

같은 검색어를 넣어도 사용자의 관심사와 이용 패턴 학습에 따라 다른 결과를 노출한다. 간단한 예를 들면 월드컵을 검색해도 뉴스를 자주 보면 뉴스 중심 결과가, 동영상을 자주 보는 사용자는 영상 중심 결과가 나오는 식이다.

“프로야구를 검색했을 때에도 사용자의 관심사와 선호도를 학습해서 보다 정교한 개인 맞춤 콘텐츠를 제안합니다. 한화를 응원하는 사용자는 하나 라인의 소식과 영상이 먼저 보이고, 삼성 팬은 삼성 경기 중심 콘텐츠를 먼저 보게 됩니다. 드라마 추천을 검색했을 때도 로맨스를 즐겨보는 사용자는 로맨스 작품이, 스릴러를 자주 보는 사용자는 스릴러 작품이 우선 추천됩니다.”

맥락 기반으로 사용자환경(UI)에도 변화를 준다. 뉴욕을 검색했을 때, 멀티미디어 중심으로 빠르게 트렌드를 탐색한다면 스캐너형 UI를, 텍스트 기반의 신뢰도 높은 정보를 요약해 소개하는 사용자에겐 실용형 UI를 제공한다.

에이전트 서치의 핵심 변화는 더욱 풍부한 추천, 즉 행동 예측에 따른 선제안이다.

“앞으로는 사용자가 관심 있는 주제와 탐색 방식을 이해하고 소비자가 사용자가 소비한 콘텐츠의 맥락을 기반으로 자연스럽게 이루어질 다음 액션을 예측하여 제안하는 것이 가능해집니다. 먼저 제안하는 검색의 중심에는 페르소나라는 개념이 있습니다. 페르소나는 쉽게 말해 나를 더 잘 아는 요약본이라고 생각하시면 됩니다.”

“예를 들어 저와 같은 40대 남성 사용자가 평소 검색한 내용과 콘텐츠, 소비 이력, 그리고 쇼핑 구매 이력 등 행동 데이터를 AI로 종합하여 요약하면 다음과 같이 저만의 개인화된 맥락, 즉 페르소나가 만들어집니다. 이러한 페르소라를 기반으로 검색의 모든 단계에서 개인화가 적용되고 시간이 지날수록 저를 더 잘 이해하게 되면서 검색은 점점 더 정교해지게 됩니다.”

이 같은 실행 중심의 검색을 위해 내부적으로 ‘AI API 커넥트’라는 허브를 구축해 각 버티컬 서비스들의 API를 연동하는 중이다.

네이버 캘린더에 강릉 여행 일정을 입력해두면, 여행 이전에 펜션을 제안하고 바로 예약까지 진행하도록 선제안한다. 뮤지컬을 예약했다면 공연 이전 바이브 플랫폼에서 대표곡을 감상할 수 있도록 추천하는 식이다. 이와 같은 작동을 위해 외부 서비스 연동을 확대하고 있다.

“기존에는 검색이 각 버티컬 페이지로만 연결하는 정보였다면 이제는 AI API 커넥트를 통해 더 개인화된 결과를 제공하고 그 자리에서 바로 실행할 수 있게 될 예정입니다. 네이버는 이미 검색, 쇼핑, 로컬, 금융, 결제까지 아우른 폭넓은 생활 인프라를 보유하고 있습니다. 이러한 인프라를 기반으로 나를 이해하고 내가 찾기 전에 먼저 제안하며 나의 하루를 더 편리하게 만들어 주는 새로운 에이전트 서치의 진화를 경험해 보십시오.”

애드부스트에 에이전트를 얹으면

윤종호 광고 프로덕트 부문장은 “광고도 정보가 될 수 있다”고 역설했다. 시의적절하게 맞춤 광고를 노출하면 소비자에게 정보로 인식될 수 있다는 것이다. 이미 네이버가 이 같은 방향에서 광고사업을 고도화해온 바 있다.

“2025년은 에드부스트로 네이버 광고 플랫폼을 재정비했습니다. 에드부스트 코어라는 강력한 엔진을 중심으로 각 광고 영역에 특화된 AI 솔루션들을 유기적으로 연결했습니다. 쇼핑, 오디언스, 크리에이티브 등 각각의 영역에서 하나의 통합된 지능형 광고 시스템을 완성했습니다. 단순한 기능 추가가 아닌 AI 네이티브 광고 플랫폼으로의 진화입니다.”

여기에 에이전트를 얹은 애드부스트 광고는 사업자의 편의성을 끌어올려 기술 플랫폼이 아닌 파트너 도구로 자리잡고, 동시에 사용자 입장에서 더욱 고도화한 맥락 기반의 맞춤형 광고를 접할 수 있게 한다.

“저희가 해결하려는 문제는 명확합니다. 광고 플랫폼이 날로 정교해질수록 광고주분들의 부담은 항상 늘어왔습니다. CEO가 마케터가 돼야 되고 마케터가 데이터 분석가가 돼야 되는 현실인데요. 여러분들에게 학습 곡선 없이 시행착오 없이 오직 성과로만 증명하는 24시간 내내 계속 도와드리는 AI 마케팅 전문가를 제공해 드리려 합니다. (중략) 실시간으로 광고 성과를 분석하여 기회 요인을 자동으로 밝혀내고 구체적으로 해결책을 제시한 다음 승인하게 되면 바로 실행하는 방식으로 하겠습니다.”

예를 들면 ‘오늘 오후 2시에서 4시 사이에 전환율이 평소보다 3배입니다’, ‘이 시간대 예산을 집중하시면 ROI를 2.5배 개선될 걸로 생각되는데 시간 괜찮으시겠습니까’라는 메시지를 알아서 띄운다. 사업자들이 이러한 메시지를 기반으로 캠페인 성과를 극대화할 수 있다.

“사용자 입장에서 어떨까요? 사용자의 여정에 광고가 자연스럽게 녹아들면 그것은 더 이상 광고가 아니라 유용한 정보가 됩니다. (중략) 사용자 입장에서 어떨까요? 핵심은 이겁니다. 사용자의 여정에 광고가 자연스럽게 녹아들면 그것은 더 이상 광고가 아니라 유용한 정보가 됩니다. (중략) 캠핑을 좋아하면 기능에 관련된 정보를 강조하고, 경제성을 중시하면 가격과 관련된 정보를 강조하는 형태로 광고가 사용자 분들을 이해하고 맞춰갑니다.”

“네이버는 에이전트로 광고주와 사용자의 발견, 결정 완료 여정을 연결하여 따로따로 분리된 경험이 아닌 연결된 생태계, 저희가 생각하는 에이전트의 핵심입니다. 이렇게 에이전트가 여정을 연결하면 광고주분들은 적게 일하면서도 많이 버리고 사용자분들은 빠르게 찾고 쉽게 구매합니다. 효율과 성과, 가치와 속도 네 가지 목표를 동시에 달성하는 것 그것이 네이버가 만든 변화의 핵심입니다.”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network

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