광고 꺼보면 압니다…크리테오가 보는 리테일 미디어 효과

크리테오, 리테일 미디어 비즈니스 성장 전략 발표
매출 증대 효과에 잇단 검증 요구
광고 끄는 전통적 측정으로 효과 확인
타 매체 광고 대비 ROAS 높아

리테일 미디어 광고를 했을 떄와 하지 않았을 때 실질적으로 매출 등 여러 가지 지표가 얼마만큼의 증분(incrementality) 효과가 있었느냐에서 스폰서 제품 광고를 집행한 미국 내 브랜드들은 약 428%의 증분 효과를 보았고, 온보드 디스플레이 광고를 집행한 EMEA(Europe, the Middle East and Africa) 브랜드들은 사용자당 매출이 60% 증가하는 효과를 봤습니다.

사실 저 부분에 대한 테스트를 굉장히 많이 하고 검증을 하고 싶어하십니다. 마케터분들이 가장 힘들어하시는 부분 중 하나고 굉장히 올드하지만 여전히 진행하고 계시는 방법 중에 하나가 광고를 꺼보는 거죠. (광고를 끄고 켠 이후) 실질적으로 돌아오시는 걸 보면 그만큼 효과가 있다라고 봐주실 수 있을 거 같습니다.

커머스 미디어 기업 크리테오(Criteo)는 9일 서울 강남구 코리아 본사에서 기자간담회를 개최하고 최신 디지털 광고 트렌드와 리테일 미디어를 통한 비즈니스 성장 전략을 발표했다.

이날 간담회에 연사로 참여한 최선화 크리테오 코리아 엔터프라이즈 본부장<대표 사진>이 리테일 미디어의 마케팅 효과를 강조했다. 광고를 끄는 직접적 방법으로도 효과를 확인할 수 있다는 것이다.

커머스 사업자가 광고 미디어가 되거나 이를 지원하는 광고 마케팅 기업을 뜻하는 커머스 미디어 또는 리테일 미디어는 시장 대세다. 커머스 기업들은 자체 구축 또는 크리테오와 같은 전문기업들과 협업 중이다. 이 분야 업계 1위인 아마존이 총거래액(GMV)의 8% 비중을 광고 매출로 벌어들인다. 방대한 퍼스트파티(자체) 데이터 기반의 고객 인사이트를 활용하는 것이 핵심이다.

아마존은 굉장히 베스트 케이스입니다. 전체 GMV의 1%에서 2%가 리테일 미디어에서 나온다는 사실은 업계 스탠다드이고요. 크리테오는 고객분들과 목표를 잡을 떄 3% 이상까지 끌어올리는 걸 기본적으로 협업하고 있습니다.

리테일 미디어를 통해 얻을 수 있는 이점의 첫 번째가 ROAS(광고비용대비매출)입니다. 어떤 광고보다도 높은 ROAS를 가져다주기 때문에, 브랜들이 가장 기대하는 부분이고요. 조사 결과에서도 타 매체 대비 80%가 효과적이라고 답변했습니다.

크리테오가 발표한 ‘광고 수익률의 술책(The ROAS Trap)’ 보고서에 따르면, 리테일 미디어를 통해 광고 클릭 후 특정 브랜드의 제품을 구매했다고 답한 소비자 5명 중 3명은 해당 브랜드의 구매 이력이 없는 것으로 나타났다. 쇼핑 채널이 점차 복잡해지고 경쟁이 심화되며 신규 고객 확보가 어려워지는 상황에서 리테일 미디어는 특히 의류 및 액세서리(61%)와 건강 및 뷰티(61%), 예술 & 엔터테인먼트(58%) 등 카테고리에서 높은 신규 고객 전환율을 기록했다.

특히 패션이나 건강 뷰티 카테고리의 브랜드들은 약 60% 이상이 리테일 미디어 광고를 클릭하고 구매까지 이어진 신규 고객을 통해서 매출이 발생했습니다. 리테일 미디어 광고를 클릭하고 신규 고객이 된 소비자들은 그렇지 않은 고객보다 굉장히 높은 재구매율을 보입니다. 광고를 클릭한 소비자가 그렇지 않은 소비자에 비해 더 높은 금액을 지출하며, 제품 구매 후 6개월 동안 특정 브랜드 상품을 5회 이상 재구매하는 등 높은 재구매율을 보였고요. 실제 리테일 미디어 광고를 집행한 51%의 브랜드가 충성도가 상승됐다고 답을 주셨습니다.

크리테오는 변화하는 리테일 미디어 시장과 마케터, 브랜드, 리테일러의 새로운 수요를 충족하기 위하여 셀프서비스 DSP(광고 수요측 플랫폼)인 ‘커머스 맥스(Commerce Max)’를 제공하고 있다. 이를 통해 브랜드와 에이전시 광고주가 리테일 기업의 디지털 미디어 자산인 리테일 미디어 인벤토리를 단일 플랫폼에서 관리하며, 리테일 사이트 내 광고부터 외부 매체인 프리미엄 퍼블리셔 오프사이트 광고까지 통합적으로 집행할 수 있도록 지원한다.

최 본부장은 “전통적인 방식으로 소비자의 구매 여정을 따르기보단 구매를 결정하는 순간을 적극적으로 포착할 수 있어야 한다”라고 조언도 내놨다.

최근 크리테오가 전 세계 소비자를 대상으로 진행한 설문조사와 리테일 미디어 네트워크 데이터 분석에 따르면, 65%의 응답자가 최소 3개 이상의 채널을 활용해 새로운 제품을 발견하고 있는 것으로 나타났다. 소비자들이 새로운 제품을 발견할 때 주로 활용하는 채널은 ‘검색엔진(47%)’, ‘친구/가족 추천(38%)’, ‘온라인 마켓 플레이스(36%)’ 순으로 나타났으며, 36%는 스폰서 광고(유료 광고)를 통해 새로운 브랜드와 제품을 발견한다고 답했다.

국내 소비자의 35%가 알고리즘이 제공하는 맞춤형 광고를 통해 제품을 구매한다고 답했으며, 이는 글로벌 평균인 25%보다 높은 수치로, 개인화된 추천 광고에 대한 선호가 두드러졌다. 또한, 국내 소비자의 약 71%가 쿠팡이나 아마존 같은 온라인 마켓플레이스를 적극적으로 활용하고 있으며, 이는 글로벌 평균인 54%를 크게 웃도는 수준이었다.

김도윤 크리테오코리아 대표는 “크리테오는 연말 대형 쇼핑 이벤트를 앞두고 변화하는 소비자의 구매 패턴에 대한 분석을 기반으로 마케터들에게 유용한 인사이트를 제공하고 있다”며, “점차 불확실성이 커지는 상황에서 비즈니스 성공을 안정적으로 이루기 위해서는 소비자의 수요를 정확히 파악하고 가장 효율적인 채널에서 개인화된 경험을 제공하는 것이 중요하다”고 밝혔다.

다음은 일문일답이다.

Q. 크리테오의 맞춤형 광고 솔루션에 대해?

크리테오의 플랫폼은 셀프서비스를 지향합니다. 따라서, 전 세계적으로 우수한 범용성을 갖춘 플랫폼과 상품을 출시하고 있으며, 이를 통해 많은 크리테오의 고객들이 보다 효율적으로 광고를 집행하고 운영하고 있습니다. 플랫폼의 모든 기능 및 분석 툴 등은 글로벌 스탠다드가 기본이지만, 고객과의 논의를 통해 일정 수준의 커스터마이즈가 가능합니다.

Q. 쿠팡과 같은 유통사들이 자체 광고 사업을 진행하고 인벤토리를 독립적으로 수익화하는 상황에서, 크리테오는 어떻게 경쟁력을 유지하고 있나요?

유통사와 브랜드는 동일한 조직 내에서 여러 마케팅 예산을 관리하고 운영하고 있습니다. 이로 인해 예산이 파편화되고 각 부서별 KPI가 달라 잠재적인 매출 손실을 겪고 있는 상황이 많습니다. 크리테오 플랫폼의 가장 큰 강점은 이러한 파편화된 마케팅 예산을 하나로 통합하여 활용할 수 있다는 점입니다. 이를 통해 유통사와 브랜드는 잃어버렸던 매출을 회복하고, 더 효율적으로 광고를 집행할 수 있습니다. 수년간의 리타게팅 기술을 바탕으로 오프사이트 광고를 리테일 미디어에 통합하여, 유통사들이 광고 매출을 크게 증가시킬 수 있도록 돕고 있습니다.

Q. 리테일 미디어가 어떻게 적용되는지 시각적인 예시 이미지를 제공할 수 있나요?

크리테오의 고객사 중 일부는 리테일 미디어 온사이트 광고를 운영하며 광고 매출 성장에 한계를 느꼈습니다. 이들은 온사이트 인벤토리의 한계로 더 이상의 광고 매출 확장이 불가능하다고 판단했을 때, 크리테오의 리테일 미디어 오프사이트 광고를 통해 매출 성장을 이룬 사례가 있었습니다. 크리테오의 방대한 매체 네트워크를 활용해, 한정된 온사이트 인벤토리로 인한 성장을 극복하고 외부로 광고를 분산시켜 매출 성장을 이뤄냈습니다.

이 광고 솔루션은 브랜드 측에서 상품을 구매하지 않고 이탈한 유저들을 다시 유인해 구매 전환을 이끌어내는 데 매우 효과적인 도구입니다. 결과적으로 유통사는 광고를 통한 수익화 확장이 가능해졌고, 브랜드는 다양한 광고 상품을 활용할 수 있는 기회를 얻게 되었습니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network