[마케팅BN] ‘인플루언서 시딩’ 성공 방법론이란…제리와콩나무 분석

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 생성형 인공지능(AI) 모델인 챗GPT 등장으로 검색광고 등 마케팅 시장 전반이 근본적인 변화를 앞뒀는데요. AI 챗봇의 자연어 검색 답변 속에 팝업이 들어가거나 링크를 넣어두는 등 새로운 광고 상품이 등장할 수 있습니다. 이제 AI를 알아야 광고 마케팅 시장 격변에도 대응할 수 있습니다. 이에 <바이라인네트워크>가 업계 내 주요 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술 그리고 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다. <편집자 주>

제리와콩나무, 매출까지 연결하는 ‘히어로 콘텐츠’ 분석
결핍과 욕망 건드려야…목표 달성 시 인플루언서 인센티브 등도 방법

인덴트코퍼레이션 자회사인 제리와콩나무(대표 김충수)가 ‘노출 성과를 9배 높이는 글로벌 AI숏폼 마케팅 전략’ 웨비나를 개최해 성공 노하우를 공유했다. 인플루언서 마케팅 기업인 제리와콩나무는 지난 6월에 설립해 첫 분기 만에 K뷰티 등 고객사 35곳을 돌파하는 등 성장세를 보이는 중이다.

제리와콩나무는 웨비나에서 ‘시딩 마케팅’을 언급했다. 시딩은 각국의 현지 인플루언서들과 협업을 통해 브랜드와 제품 소개 콘텐츠를 만드는 마케팅 전략을 말한다. 쉽게 말해 인플루언서에게 ‘우리 제품 콘텐츠를 올려줘’라는 의미다. 사실 새로운 것 없는 전략이나, 마이크로 인플루언서 시딩으로 대박을 내는 브랜드들이 등장하면서 성공 방법론에 대해 관심이 많아졌다고 회사 측은 전했다.

틱톡과 릴스 같은 쇼퍼 중심의 SNS는 팔로어가 아니라 사람들이 콘텐츠에 많이 참여했는지를 기준으로 노출이 결정되다 보니 단가가 높은 메가 인플루언서 한 명을 섭외하는 것보다 마이크로 인플루언서 다수에게 콘텐츠 제작을 맡기는 쪽이 더 효율이 높아지는 상황으로 바뀌었고요. 이런 상황에서 가장 큰 수혜를 받은 것이 오늘의 K뷰티라고 할 수 있습니다.

대표적 성공 사례로 코스알엑스(COSRX)의 ‘스네일 뮤신’을 들었다. 제리와콩나무에 따르면 코스알엑스는 달팽이 크림의 쫀쫀함을 소구하는 틱톡 콘텐츠를 기획했고, 현지 인플루언서들에게 엄청난 양의 제품을 시딩했다. 이 캠페인에 2만명 정도의 인플루언서가 참여해 누적 콘텐츠 조회수 13억건 정도를 기록했다. 아마존과 틱톡 등 주요 판매 채널에서 1위를 달성했고 작년에만 4867억원의 매출을 만들었다. 이후 코스알엑스는 아모레퍼시픽에 인수됐다.

현재 K뷰티 외 K푸드나 오프라인 서비스 등 카테고리로도 시딩 마케팅에 대한 관심도가 높아지는 추세다. 제리와콩나무가 진행한 지난 3분기 설문조사에서 시딩을 모르는 참가자가 절반에 가까웠으나, 최근 설문조사에선 절반 이상 참가자가 이미 시딩 마케팅을 진행 중이라고 답했다. 대세 마케팅 반열에 올랐다고 볼 만하다.

현재 시딩의 원조인 뷰티 카테고리 경우에는 반복적인 업무를 AI 솔루션으로 자동화를 하거나 아예 캠페인 운영의 대행을 일부 맡기는 방식으로 리소스를 절감하고 아낀 리소스만큼 미국이나 일본 같은 국가 외에 다른 국가를 두드리거나 이전보다 다양한 콘텐츠를 시도하는 방식으로 발전하고 있습니다.

김충수 제리와콩나무 대표는 이 같은 성공 사례를 보면 “잘 팔리는 콘텐츠는 떡잎부터 다르다”고 했다. 그는 제품과 브랜드를 각인시키고 실제 구매까지 연결해 매출을 만들어내는 이른바 ‘히어로 콘텐츠’에 대한 얘기를 꺼냈다.

그는 히어로 콘텐츠의 전제 조건으로 ▲콘텐츠에 제품을 담아낼 수 있는지 ▲콘텐츠 자체가 사람들의 흥미를 이끌어내는지 ▲구매 욕구까지 만들어내는지를 짚었다. 김 대표는 “결국 사람의 결핍을 해소해 주고 그 욕망이 직접적으로 연결이 될 때 저희는 좋은 콘텐츠의 특징을 가지고 있다라고 해석한다”고 설명했다. 이어서 대표 성공 사례로 ‘불닭’을 꺼냈다.

기본적인 매움이라는 요소는 사실 누구나 콘텐츠 자체가 궁금해지는 요소인 것 같아요. TV에서도 매움에 대한 콘텐츠가 종종 나왔었던 것 같고요. 비단 한국에서만 영향을 미치는 게 아니라 글로벌리 매움에 대한 콘텐츠는 항상 많은 사람들이 시청하는 하나의 콘텐츠라는 요소를 모두 다 잘 아실 것 같습니다. 단순히 내용이 중요한 게 아니라 결국 이 콘텐츠를 시청하는 사람들의 욕망은 어떨까라고 좀 더 들여다보면 결국은 만드는 사람들 입장에서는 어떤 우월감에 대한 형태일 수도 있고요. 하나의 식욕의 형태일 수도 있고 혹은 어떤 챌린지가 있다라고 할 때는 난 더 매운 걸 잘 먹어라는 경쟁일 수 있습니다. 이런 식의 여러 가지 욕망을 건드는 콘텐츠들이 계속 만들어졌다라고 보여지고 있고요. 글로벌리 모든 사람들에게 관심을 만들어내는 제품이었기 때문에 결국 구매까지 이어지고 결국 지금의 사양의 어떤 위치를 만들어낸 것 같습니다.

가장 중요한 ‘어떻게 히어로 콘텐츠를 만들 것인가’에 대해선 두 가지 의도적 접근이 중요하다고 봤다.

첫 번째는 양을 늘리는 방법이 있을 것 같고요. 두 번째는 그 퀄리티를 높이는 방법이 있을 것 같아요. 양을 늘린다라는 건 제한된 시간과 리소스 안에서 굉장히 많은 콘텐츠를 발행하고 양으로 비교하면 타율보다는 타석에 나가는 수를 더 늘려서 우리가 소위 한 방에 이 홈런을 터뜨리는 기회를 만들겠다가 양을 늘린다의 접근이라고 보시면 될 것 같습니다. 퀄리티를 높인다라는 이야기는 우리가 지금 타선에 나가는 수보다 타율에 대한 이야기를 하고 있는 것 같아요. 타석에 나갈 수 있는 수 자체는 제한되겠지만 한 번 나갔을 때 우리가 2루 3루타 혹은 홈런을 칠 확률 자체를 높임으로써 우리가 이 소위 콘텐츠 콘텐츠로 이걸 비교하면 기획 단계에서부터도 여러 의도를 담아서 성공률을 높이는 방식을 계속 고민할 것 같고요. 여러 가지 치열한 가설 검증을 기반으로 콘텐츠 기획 의도 자체를 뾰족하게 만들고 성공의 징후가 발견된다 하면 이를 확산하는 방식이 저희가 보는 이제 퀄리티를 높이는 방법이 될 것 같습니다.

제리와콩나무는 이 중 양보다 ‘퀄리티’를 높이는 것에 집중하고 있다. 어디에 가중치를 두느냐는 선택의 문제로 회사 측이 잘할 수 있는 영역에 집중한 것이라고 부연했다.

퀄리티를 높이는 것과 관련돼 두 가지 관점에서 기획 고민을 많이 하고 있어요. 콘텐츠를 볼 이유의 관점과 제품을 구매할 이유 이 두 가지 관점에서 우리가 어떤 의도를 최대한 담아서 콘텐츠를 만들지 고민하고 있고요. 결국 수많은 콘텐츠 중에서 왜 우리 콘텐츠를 보게 만들어야 되는가 썸네일에 대한 이야기일 수도 있고요. 카피라이팅 아니면 이 제품의 비주얼이나 크리에이터의 외모 등등 사람들이 콘텐츠를 볼 이유를 만드는 부분에 대한 여러 가지 고민을 저희는 많이 하고 있고요.

콘텐츠를 볼 이유를 만든다 하더라도 콘텐츠만 기억에 남고 혹은 그 크레이터의 외모만 기억했고 제품이 기억에 남지 않은 경우 되게 많이 경험해 보셨을 것 같아요. 그만큼 콘텐츠를 볼 이유도 중요하지만 이 영상을 시청하고 나서 그래서 이 브랜드 이 제품이 나에게 어떤 메시지를 얘기하고 있고 내가 이 제품을 살면 나의 어떤 부분에서 더 도움이 되고 이런 메시지 자체가 좀 더 명확해져야 저희는 더 구매 관점에서 좋은 콘텐츠라고 생각을 합니다.

제리와콩나무는 콘텐츠 이탈 없이 보게 만드는 여러 장치 중 ‘의외성’을 짚었다. 생각의 범주를 훨씬 넓혀 다양한 시도가 중요하다는 것이다.

첫 번째는 아까 떡잎을 이야기드렸던 것처럼 결핍과 욕구를 건드리고 있는가 결국 이 제품이 사람의 욕망과 어떤 결핍과 관련돼서 어떤 문제를 해결해 줄 수 있는지 그 부분을 직관적으로 이해시킬 수 있는지에 대한 고민을 하고 있고요. 두 번째는 구매 타이밍이죠. 결국은 이 제품이 너무 좋은 거 아는데 내가 왜 이 시기에 제품을 사야 되는지 지금 내가 이 제품을 바잉하지 않으면 결국은 내가 손해 볼 수 있다라는 그 메시지를 간접적으로 넣기 위해서 여러 가지 또 시도들을 하고 있습니다. 마지막으로는 그럼에도 소비자 입장에서 워낙 비슷한 게 보여지는 제품들이 있다 보니 다른 제품들보다 이 제품이 더 좋아 그리고 어떤 포인트에서 더 좋다라는 걸 두리뭉실하기보다는 조금 더 뾰족하게 이야기하는 것들이 필요할 것 같습니다.

김 대표는 직접 진행한 시딩 성공 사례로 선스틱 제품을 소개했다. 비슷한 제품이 많은 선스틱의 경우, 외형을 액세서리 콘텐츠화하는 전략을 택했다. 욕망 관련해선 노화에 대한 공포감을 만드는 방식을 고민했다. 야외 활동을 자주 하는 인플루언서와 연계한 밀도 있는 캠페인도 꾀했다.

당시 여름이어서 그런지 키링이 유행했어요. 그래서 키링 콘텐츠가 유행할 때 연계해서 나만의 키링, 커스텀 키링 느낌으로 우리가 콘텐츠를 만들어 볼 수 있지 않았을까라는 내부 가설이 있었고요. 일본 캠페인을 하는데 일본에서 아기자기하게 꾸미는 크레이터분들이 꽤 많더라고요. 한국보다는 이분들과 같이 협업을 해서 뭔가 좀 더 새로운 콘텐츠를 만들 수 있지 않을까라는 관점에서 진행했습니다. 단순히 데코에서 끝나는 것이 아니라 실제 이 크리에이터가 이 제품의 사용성과 여러 가지 좋은 점들을 어필함으로써 내가 이걸 꾸밀 수도 있지만 더해서 제품 자체도 사용 가치가 높기 때문에 사보면 좋아라는 메시지를 담는 방식으로 기획했습니다.

운동 크리에이터 같은 경우는 정말 운동을 좋아하시는 크레에이터분들을 저희가 모집했는데요. 이분들에게 ‘나는 이런 제품이 없으면 집에 가’라는 문구로 뭔가 이 운동과 관련돼서 콘텐츠를 시청하는 사람들에게 이 사람은 도대체 어떤 제품이 없으면 집에 간다는 메시지를 하고 있는지에 대한 궁금증을 만들어보려고 하고요. 그리고 제품을 구매한 이유는 타 제품 대비해 휴대성 편리함, 실제로 머리가 기신 분들에게는 이게 머리에 들러붙지 않는다라는 조금 더 디테일한 가이드까지 저희가 드리면서 이 제품을 살 구매 이유를 좀 만들고 싶어 했던 것 같아요.

김 대표는 인플루언서와 원활한 협업과 적극적인 마케팅을 위해 ‘인센티브’도 언급했다.

특정 조회수를 달성하면 추가 리워드를 주는 방식으로 인센티브처럼 조금 더 이분들이 열심히 참여하기 위한 목적들을 갖고 영상을 만들거나 편집을 하거나 혹은 본인 콘텐츠에 대한 관심을 만들어내려고 저희가 성과에 대한 리워드를 진행하는 캠페인도 있고요. 한 헤어 스타일링 제품 캠페인의 경우 여러 스타일링을 편하게 할 수 있다라는 메시지를 담을 수 있을 것 같더라고요. 그래서 크레이터분들에게 세 가지 이상 헤어 스타일링을 하면 우리가 추가로 얼마를 드릴게요라는 식으로 조금 더 유도를 해보았습니다. 보통은 그렇게 제안을 드리면 데이터상에서 60~70%에 가까운 크리에이터분들은 그 의도대로 잘 따라와 주셨던 것 같습니다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network