방치형 게임, 유저 획득 성공하려면? 애피어의 핀셋 진단
‘2024 게임 인사이트: 방치형 게임 A to Z’ 26일 개최
애피어 이보혁 이사, 아이비드 주요 마케팅 성공 사례 공유
게임 이용자들이 쉽게 접근할 수 있는 방치형 키우기 게임은 대중소 기업 모두 도전하는 장르다. 특히 중소 기업들이 적은 개발 물량 투입으로도 시장 진입을 노릴 수 있어 기회를 엿보곤 한다. 현재 난립 수준의 게임 론칭 경쟁 때문에 사실상 모객 마케팅이 필수적이다. 업계에선 유명 브랜드와 콘텐츠에 기댄 대형 콜라보(제휴)를 하더라도 마케팅 없이는 신규 유저획득(UA)이 쉽지 않다고도 말한다.

최근 슈퍼플래닛, 게임듀오를 포함한 주요 게임사들과 협력하며 10여개의 방치형 게임 론칭 캠페인을 성공적으로 진행한 애피어의 이보혁 이사<사진>는 ‘부메랑RPG: 던져라!듀드(슈퍼플래닛)’ 글로벌 출시 캠페인을 들어 “인배너 동영상을 포함한 매력적인 크리에이티브 포맷을 활용하고, 카카오 비즈보드 등 지역별로 효과적인 지면을 활용하여 전환율을 극대화한 것이 성공의 주요 요인이었다”고 되짚었다.
애피어가 방치형 등 여러 게임 장르 성공 사례에서 내세우고 있는 인공지능(AI) 마테크 솔루션이 ‘아이비드(AIBID)’다. 이 이사는 “안정적인 ROAS 향상과 더불어 클릭당전환가치(CTCV)를 29% 증가시키는 등 고가치 유저 획득을 돕는 아이비드의 효율성을 입증했다”고 말했다.

애피어는 오는 26일 <바이라인네트워크>가 개최할 ‘2024 게임 인사이트: 방치형 게임 A to Z’에서 마케팅 성공 전략을 주제로 발표한다. 마케팅을 통한 앱 부스팅이 필수가 된 가운데 효과적인 UA 방법에 대한 인사이트를 공유할 예정이다.

아이비드를 통한 론칭 마케팅이 방치형 성공 사례만 있는 것은 아니다. 넥슨은 던전앤파이터 모바일 출시 캠페인에서 아이비드를 활용해 게임 출시 첫날부터 고가치 사용자를 확보하고 다운로드 횟수를 높인 바 있다. 던전앤파이터 모바일 출시 1주 차에서 4주 차까지의 레벨 완료율이 6.9% 상승했으며 인앱 결제 건수는 1.4배 증가했다.
신규 게임을 출시할 때 마케터는 일반적으로 대형 플랫폼에 집중합니다. 이런 플랫폼은 오디언스가 많기 때문에 매력적으로 보일 수 있지만 제한된 타겟팅 옵션, 예산 제한, 플랫폼 간 데이터 공유 부족으로 인해 광고지출대비수익률(ROAS)이 낮은 경우가 많습니다. 이런 문제를 극복하려면 주요 플랫폼 외의 다른 광고 인벤토리도 포함하여 광고 예산을 다각화하는 것이 중요한데 애피어는 정교한 타겟팅, 광고 인벤토리의 전략적 비딩, 크리에이티브 최적화를 통해 ROI가 높은 고가치 사용자들만 집중적으로 타겟팅합니다. 고객사들은 SRN(Self-Reporting Networks)에서 유저 볼륨을 견인하고, 애피어를 통해 ROAS를 확보하는 것에 만족하는 것 같습니다.
아이비드는 무엇? iOS까지 노린다
애피어는 아이비드(AIBID)의 강점으로 ‘고가치 유저 식별’이 꼽았다. 광고식별자(IDFA) 부재로 인해 애플 iOS 환경에서 유저 확보가 더욱 어려운 가운데 이때도 아이비드를 추천했다. 회사는 2024년 싱귤러(Singular) ROI 인덱스에서 최고의 ROI 증대 광고 파트너로 선정된 바 있다. iOS 게이밍과 안드로이드 글로벌 ROI를 포함한 5개 부문에서 고순위를 기록했다.
‘고가치 유저 식별’은 광고에 반응하고 가장 큰 수익을 창출하거나 잠재적으로 창출할 수 있는 사용자를 찾아내는 과정을 의미합니다. 브랜드를 성공시키려면 고객 기반을 확장해야 하는데, 이를 위한 한 가지 방법은 ‘룩어라이크(Lookalike) 모델링’을 사용해 기존의 고가치 고객과 비슷한 특성을 가진 새로운 잠재고객을 찾아내는 것입니다. 앱 내 사용자 행동 데이터, 앱 상황 데이터 및 기업이 가지고 있는 퍼스트파티 데이터에 각 산업군의 특성에 맞춰 진행한 광고 캠페인에서 축적된 인사이트를 결합하여 맞춤형 타겟팅을 제공합니다. AI는 성과 데이터를 기반으로 모델을 지속적으로 개선하고, 이를 통해 기업은 새로운 사용자를 더 효율적으로 타겟팅하여 ROI로 이어지도록 할 수 있습니다.
특히 많은 마케터들이 IDFA 부재로 인해 iOS 환경에서 사용자 확보에 어려움을 겪고 있습니다. 애피어는 AI 기술을 활용해 메타 데이터를 분석함으로써 사용자의 개인 정보를 보호하면서도 세부적으로 나뉜 사용자 그룹을 찾아냅니다. 이를 통해 iOS 환경에서도 고가치 유저를 효과적으로 식별하고 타겟팅 할 수 있기 때문에 애피어의 아이비드(AIBID)가 이러한 과제에 대한 하나의 해결책이 될 수 있습니다.
애피어는 ‘애플 서치 애즈’도 언급했다. 북미 등 글로벌 진출 시 iOS를 포함해 전략적 접근이 필요한 채널이다.
애플 서치 애즈(Apple Search Ads)는 앱 마케팅 전략의 핵심 요소로, 전환 가능성이 높은 트래픽을 유도하고 앱의 가시성을 극대화하는 데 중요한 역할을 합니다. 애피어는 애플 서치 애즈의 공식 파트너로서 자사의 AI 기반 광고 어시스턴트인 아익스퍼트(AIXPERT) 솔루션을 통해 클라이언트의 캠페인 성과를 향상시키고 있습니다. AI를 활용해 광고 운영을 자동화하고, 성과를 실시간으로 최적화하여 광고 비용 대비 최대의 효과를 얻을 수 있도록 지원하는 솔루션입니다. 생성형 AI를 통해 몇 번의 클릭만으로 효과적인 확장 키워드 리스트를 생성하고, 전체 사용자 여정의 MMP(모바일측정파트너) 이벤트를 분석해 ROAS 높은 사용자를 식별 및 타겟팅해 ROAS가 높은 사용자 기반을 확장합니다. AI를 통해 여러 지역의 캠페인을 365일 24시간 최적화할 수 있습니다.
유저 이탈 잡으려면 광고 게재 위치 최적화해야
게임 론칭 이후도 문제다. 유저 이탈이 필연적이다. 고가치 유저를 식별하고 타기팅하는 방식으로 캠페인을 유연하게 조정할 필요가 있다. 넥슨의 ‘카트라이더 러쉬플러스’, 111%의 ‘운빨존많겜’ 등 사례를 공유했다.
론칭 직후 한 달 동안은 핵심 유저, 특히 ROI 잠재력이 높은 유저들을 빠르게 확보하는 데 집중하고, 신규 유저 획득 비용이 증가하기 시작하는 캠페인 중간 단계(1.5개월~3개월)에서는 예산을 효과적으로 관리하고 광고 게재 위치를 최적화합니다. 이후 단계(3~6개월)에서는 7일~14일 동안 로그인하지 않은 유저의 재참여를 유도하는 동시에 타겟 범위를 확장해 새로운 유저들이 게임 앱을 다운로드 할 수 있도록 광고 크리에이티브를 개선하는 방향으로 전략을 전환합니다. 이 같은 단계별 접근은 안정적으로 ROAS를 유지하는 데 중요한 요소입니다.
실제로 애피어는 넥슨의 인기 게임인 ‘카트라이더 러쉬플러스’가 게임 출시 후 45일이 되자 다운로드 수 감소 추세를 보였을 때, 아이비드를 활용해 유저 리타겟팅을 진행했고, 그 결과 리타겟팅된 유저의 전환율(CVR)이 55% 증가하고 인앱 결제 건수도 16% 상승하는 성과를 거뒀습니다.
111%의 캐주얼 전략 타워 디펜스 게임 ‘운빨존많겜’의 경우, 애피어 아이비드와 매니지드 서비스를 통해 게임 출시 초기 앱 신규 설치 규모를 확대에 집중한 결과 평균 D0 ROAS(광고 집행 당일의 수익성) 95% 이상을 달성했습니다.
소규모 개발사 접근법은?
소규모 개발사의 마케팅 지상과제는 ‘비용 대비 효율’이다. 특히 전담 마케터가 없기 때문에 매니지드 서비스와 다양한 캠페인 경험을 보유한 전문가들이 포진된 마테크 기업과 협업이 우선돼야 한다. 애피어는 지역과 장르마다 다른 마케팅 전략을 제안했다.
예를 들어 미국에서는 캐주얼 및 퍼즐 게임이 인기를 끌고 있고, 핵심 사용자에게 효과적으로 도달하려면 주로 게임과 소셜 앱에 광고를 게재해야 합니다. 더 많은 잠재고객의 참여를 유도하려면 엔터테인먼트 뉴스 웹사이트에 광고를 게재하는 것이 더 효과적입니다. 일본에서는 애니메이션과 만화 스타일의 게임을 많이 선호하며, 만화 앱과 뉴스, 유틸리티 앱에 광고를 게재하는 것이 게이머의 관심을 끌기에 더 적합합니다. 한국에서는 카카오톡과 삼성 게임 런처와 같은 소셜 앱과 유틸리티 앱이 특히 저렴한 비용으로 인앱 구매(IAP)를 할 가능성이 높은 유저를 타겟팅하는 데 가장 적합한 채널입니다.
글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network
[컨퍼런스 안내]
◈ 2025 이커머스 비즈니스 인사이트 : 생존을 넘어 성장으로
일시 : 2025년 2월 18일 오후 12:30~17:30
장소 : 서울 강남구 테헤란로7길 22 ST Center (과학기술컨벤션센터) 지하 1층 대회의실 1