“iOS 마케팅, SKAN 무조건 써야” AB180의 일타 강의 들어보니

에이비일팡공(AB180), ‘MGS 2024’ 개최
남성필 대표, 애플 스칸(SKAN) 프레임워크 활용 제언

애플이 2022년 10월 ‘스칸(SKAN) 4’를 배포했다. SKAdNetwork를 줄인 SKAN은 애플이 직접 운영하는 광고 어트리뷰션(광고 기여도 분석) 프레임워크로 볼 수 있다. 익명성을 강조하는 애플의 SKAN은 기존 어트리뷰션 솔루션과는 별개로 이해하고 접근해야 한다. 이용자의 앱추적투명성(ATT) 동의 여부와 관계없이 활용할 수 있다.

지난 7월 31일 코엑스에서 마케팅 컨퍼런스 ‘MGS(Modern Growth Stack) 2024)’를 주최한 에이비일팔공(AB180)의 남성필 대표는 “SKAN은 무조건 써야 한다는 게 저희 생각”이라고 힘줘 말했다. 북미나 유럽으로 가면 iOS 이용자 비중이 높아지고, SKAN 미사용 시 성과 측정에 현저한 한계가 있을 수 있다는 것이다. 또 현지 광고 매체에서도 스칸을 중요하게 본다는 이유에서다.

“SKAN의 핵심 원리는 익명성 보장으로 개인의 재식별을 막겠다는 뜻입니다. 어떤 사람이 어떤 채널에서 어떤 캠페인을 따른 결과가 어트리뷰션이 오지만, 거기에 디바이스 파일이나 유저를 식별할 수 있는 어떠한 아이템도 존재하지 않습니다. ‘SKAN포스트백(애플 기기에서 컨버전 윈도우 이후 앱 설치에 기여한 광고 채널에 전송되는 기여 정보)’을 보면 0~24시간 전 어떤 시점에 앱을 설치했고, 2000~5000원 구간에서 결제를 한 번 일으켰다라고 익명성 조치를 취하는 게 SKAN의 핵심 원리입니다.”

‘MGS 2024’ SKAN 발표 갈무리

이 같은 정보라도 좀 더 풍부하게 결과를 얻을 경우 광고 기여도 분석에 보탬이 될 수 있다. 남 대표는 ‘군중 익명성’을 꺼내 들었다. 군중 익명성은 특정 캠페인에 대해 지난 24시간 동안 일어난 앱 설치 수 기준으로 어느 정도의 정보를 줄지 결정하는 SKAN 4의 핵심 요소다. 티어0부터 티어3까지 4단계가 있으며, 단계가 올라갈수록 정보를 더 얻을 수 있다. 이 때문에 단계를 올리는 것이 중요하다.

“군중 익명성에 이어 두번째 핵심 요소가 ‘전환값(다양한 유저 이벤트를 최대 64가지 경우의 수로 묶어서 표현)’입니다. 수만 수천 가지 행동을 64가지 경우의 수로 표현할거야 하는 게 바로 전환값입니다. 상세 전환값은 64가지, 단순 전환값은 3가지 경우의 수를 제공합니다. 컨버전 윈도우(일정 기간에 일어난 이벤트 수집)는 앱 설치 시점부터 시작해 첫 번째 0~2일까지 사용자 행동을 한번, 3~7일까지 한번, 8~35일에 한번 있습니다. 이게 또 첫 번째 포스트백 타이머(전송 기간)에 대해 24시간 랜덤 딜레이 발생을 시킵니다. 정확하게 언제 이벤트를 실행했는지 알지 못하게 하려고 랜덤 지연을 발생시키는 콘셉트로 봐주시면 될 거 같고요. 락 윈도우 개념을 통해 이 랜덤 포스트백을 조금 앞당길 수 있습니다.”

락 윈도우(Lock Window)는 바로 포스트백 타이머로 넘어가게 하는 기능이다. 중요한 인앱 이벤트를 발생시켰을 때 발동시킨다. 예를 들어 구매 즉시 발동이 되게 하는 식이다.

“구매 즉시 락 윈도우 설정을 하면 남은 시간을 기다릴 필요없이 SKAN 포스트백이 발동이 됩니다. 이런 개념들이 너무 어렵다 말씀을 많이 하십니다. 실전 활용 팁을 드릴 텐데요. 신경 쓰실 게 두 가지입니다. 일단 첫번째 포스트백에서 수신하는 상세 전환값의 설정을 잘해야 합니다. 앱 설치 후 24시간 이내 인앱 이벤트를 활용하시는 거를 권장해 드립니다. 컨버전 윈도우가 (앱 설치 후 첫번째 이벤트 수집 시) 최대 이틀까지 밖에 없기 때문인데요. 구독 앱을 생각해보면 무료 사용 기간이 있고, 그 다음에 유료 전환이 되는데 3~4일이 지난 뒤입니다. 하루 안에 일어날 수 있는 이벤트가 돼야 합니다. 게임에서도 레벨 20 달성보다는 튜토리얼 완료나 레벨3 달성 이런 이벤트들이 SKAN에 들어가야 잡을 수 있습니다. 24시간 안에 일어나는 이벤트 중에 사용자의 활동성을 파악할 수 있는 중요한 이벤트 순서대로 선정을 하셔서 상세 전환값을 넣으시면 됩니다.”

SKAN수익화 슬라이드 갈무리

“이건 되게 중요한 슬라이드<수익화 사진 참조>입니다. 해외에서도 많은 분들의 공감을 얻었던 슬라이드인데요. SKAN에서도 금액 구매를 측정할 수 있는데, 수익화 유형에 따라서 구간 설정이 중요한 포인트입니다. 광고나 구독은 1년에 걸쳐서 수천번을 봐야 LTV가 나오는 특성을 가지고 있지만, SKAN은 딱 한 번 수집할 수 있습니다. 광고를 본 하나의 이벤트를 넣게 되면 밸류가 0.0019 이렇게 나올 수 있습니다. 인앱 광고나 구독에선 ARPU나 plTV 같은 값을 대신 넣으라 권장 드리고 있는 상황이고요. 구매 분포 구간을 균등(예를 들어 100만원 구간을 12만5000원으로 8번)하게 나누기 보다는 각각 구간에 속하는 사람들의 구매액 총합이 구간별로 동등하게 배분되도록 나누는 것을 추천합니다. SKAN을 통해 훨씬 더 정확하게 구매액을 잡아낼 수 있을 것으로 생각합니다.”

“캠페인별로 선택과 집중을 하는 게 되게 중요합니다. SKAN 이전의 시대에는 iOS 캠페인을 할 때 100개 200개씩 올릴 수 있었지만 지금은 그 캠페인들을 10개 20개 이런 식으로 선택과 집중을 해서 각각의 캠페인에서 오는 포스트백의 군중 익명성이 최대한 티어 2 이상으로 올라갈 수 있게끔 만드시는 게 중요하고요. iOS 마케터분들이 SKAN을 활용하실 때는 캠페인별 군중 익명성 정보를 계속적으로 관리를 하고 계시다가 그게 떨어진 캠페인이 있으면 폐기시키거나 다른 걸로 통폐합시키거나 혹은 거기에 예산을 더 부어주는 방식을 통해서 더 풍부한 정보를 얻으시는 것을 권장해 드립니다.”

“iOS 마케터가 캠페인 성과 및 확인을 SKAN을 기반으로 하려면 인내심이 더 필요합니다. 1시간 2시간 만에 나오지 않고요. 적어도 이론상으로 24시간에서 72시간 정도의 시간을 인내심을 가지고 기다리시는 그런 정신이 필요합니다. 전환값 설정과 군중 익명성을 정말 신경써야 하냐고 물어보시는데, 설치 캠페인만 하실 거면 상관없습니다. 인앱 이벤트 최적화를 한다면 반드시 신경을 써 주셔야 합니다.”

‘MGS 2024’ SKAN 발표 갈무리

“얼마 전 WWDC에서 애플이 AAK를 발표했습니다. 기쁜 소식이기도 하지만, 마케터분들의 고통을 자아내는 또 다른 업데이트였던 거 같은데요. 결론적으로 말씀드리면 SKAN이랑 별로 다르지가 않습니다. 추가적으로 나온 것들이 서드파티 앱스토어에 대한 성과 측정 지원, 앱 설치 캠페인만 해당이 아닌 인게이지먼트 캠페인에도 해당이 되게끔 했다, 그리고 광고 크리에이티브에 대해 전체 화면과 오디오까지도 포괄해서 지원하겠다는 방침을 내놨습니다. 당분간은 SKAN 4.0을 쓰게 될 거 같고요. 어느 순간이 되면 AAK가 조금씩 매체와 디바이스, 저희 같은 MMP(모바일측정파트너) 사이에 공급되기 시작할 것입니다.”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network

[컨퍼런스 안내]

2025 이커머스 비즈니스 인사이트 : 생존을 넘어 성장으로

일시 : 2025년 2월 18일 오후 12:30~17:30
장소 : 서울 강남구 테헤란로7길 22 ST Center (과학기술컨벤션센터) 지하 1층 대회의실 1

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