‘인플루언서-마케터-브랜드’ 모두 승자가 되는 게임

‘2024 인플루언서 마케팅 & 브랜드 혁신 컨퍼런스’ 개최
NPR, ‘태거(Tagger)’ 플랫폼 성공 사례 소개

“인플루언서 게임에는 이런 규칙이 있습니다. 인플루언서, 마케터, 브랜드라는 3종류의 플레이어가 존재하고요. 이 게임에서 플레이어가 하나의 정체성만 가지고 있을 가능성은 굉장히 적습니다. 인플루언서인 분들이 브랜드를 만들어서 브랜드가 되시기도 하고요. 마케터이신 분들이 인플루언서로서 활동하기도 하고요. 그리고 마케터가 브랜드를 대변하기도 합니다. 굉장히 다면적이고 복잡한 시장이라고 말씀을 드릴 수 있을 것 같아요. 그리고 이 플레이어는 재미있는 게 서로 대립하지 않아요. 상생의 방향으로 나아가고 있는 게 인플루언서 게임의 굉장히 큰 규칙이라고 말씀드릴 수 있을 것 같아요. 그리고 승자는 한 명이 아니라는, 제로섬 게임이 아니라는 게 굉장히 재미있는 부분인 것 같습니다.”

고지연 NPR 글로벌 마케팅 총괄이 <바이라인네트워크>가 29일 코엑스에서 개최한 ‘2024 인플루언서 마케팅 & 브랜드 혁신 컨퍼런스’에서 인플루언서 관련 시장을 게임의 법칙을 적용해 이 같이 풀이했다.

NPR이 운용 중인 태거는 인플루언서 검색과 분석 플랫폼이라고 볼 수 있다. 글로벌 1억명 이상 추산되는 드넓은 인플루언서 바다에서 까다로운 조건을 만족하는 특정 인물을 찾아낼 수 있다.

그 전에 인플루언서 분석이 중요하다. 팔로어 규모 대비 좋아요와 댓글 같은 참여도가 얼마나 높게 나오는지 등 파악한 뒤 접근해야 승자의 마케팅에 가까워진다. 태거에선 참여율이 높은 순서대로 인플루언서 리스트를 볼 수 있다. 1000명의 팔로어가 있는 가운데 4000개 이상 댓글이 달린다면, 400% 참여율을 기록 중이라고 볼 수 있다. 이 정도면 톱 인플루언서다. 태거가 분석 집계 가능한 1억명 이상 인플루언서들의 전체 평균 참여율은 1.78%다. 태거에선 한국, 일본, 필리핀 등 국가별로도 특정 카테고리의 인플루언서의 KPI(핵심성장지표)를 찾아볼 수 있다.

“성장률이 빠른 인플루언서 공통점 중에 틱톡에서 콘텐츠 참여율이 높았다는 걸 알 수 있습니다. 틱톡 플랫폼 자체 성격이 참여를 불러일으키고 좋아요 누르기나 댓글 달기가 쉬워서 일수도 있고요. 틱톡이 그만큼 성장률을 위해 집중하고 있다라는 단서도 되겠죠. 트위터(X)의 재미있는 글을 활용한 리액션, 공감 콘텐츠에 참여율이 높았다는 집계도 볼 수 있고요. 운동과 DIY 관련 제품을 만들고 뭔가 수집하는 카테로기 성장률이 높습니다. 향초 만들기와 폰케이스 만들기와 같은 시각적 통일감과 청각 자극을 동시에 제공하는 콘텐츠들이 성장률이 높은 인플루언서 콘텐츠 중에서도 참여율이 높게 나왔습니다.”

고 총괄은 인플루언서 마케팅의 필수 요소 가운데 ‘정성’을 강조했다. 인플루언서가 브랜드와 서비스를 좋아하고 정성을 들이면 콘텐츠에도 드러난다는 것이다. 이 경우도 인플루언서 검색 분석 기능을 활용해 소셜 상에서 어떤 멘션이 일어났는지, 팔로어 인구 통계, 콘텐츠의 성과 등을 종합해 특정 브랜드의 마케팅을 맡은 인플루언서가 얼마나 정성을 들이는지 정량적인 분석도 가능하다.

예를 들어 내돈내산 키워드를 태거에 입력하면, 이를 언급한 인플루언서들이 나열된다. 이 중에서도 성장률, 참여율 등으로 다시 정렬하고, 인플루언서가 우리 브랜드에 적합한 인물인지 팔로어 인구 통계를 들여다볼 수 있다.

“게시물들의 하나하나 결과값을 뽑아낼 수 있고요. 타임라인 확인도, 플랫폼별 분석도 가능합니다. 크리에이터별 순위 확인이나 콘텐츠별 참여율 순위도 확인할 수 있습니다. 이제 리포트를 만드는 데 시간을 쓰지 마시고, 태거를 통해 만든 뒤 해당 캠페인의 잘한 점과 못한 점 피드백을 얻어 다음 캠페인을 피보팅할 수 있는 전략을 구축할 수 있습니다. 제가 태거를 쓰면서 팔로어 220만명을 가진 메가 푸드 인플루언서와 콘텐츠 방향성에 대해 소통을 할 수 있었는데요. 인플루언서가 화상통화를 해도 될까 물어보시더라고요. 그때 콘텐츠가 팔로어랑 얼마나 맞는지 콘텐츠 가이드 중에서 어떤 부분이 수정됐으면 좋을지 깊은 논의를 할 수 있었습니다. 태거를 통해 인플루언서와 정성적 소통을 할 수 있었고, 해당 브랜드에 애정을 가지고 콘텐츠를 찍어줄 수 있었습니다. 태거나 대행사를 통해 정량적인 부분은 최소화하시고, 정성적인 부분에 힘을 쏟아 좋은 마케팅, 인간적인 소통을 할 수 있는 마케팅을 진행할 수 있다면 좋겠습니다.”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network