숏폼 처음에 ‘I hate’를 박으라고? 강력한 훅이 중요한 이유

에어브릿지 유니티 틱톡 ‘머물 수 밖에 없는 앱’ 웨비나 진행
‘숏폼’서 첫 문장 중요…3초 안에 매료화시켜야
크리에이터가 소비자와 정서적 거리감 줄일 수 있어
‘비게임앱의 게임화’서 미니 미션 주는 오퍼월 광고 제안
휴대폰 영상이 친근하게 다가오기도…광고로 인식하지 않아

경기 침체가 앱 비즈니스 전반에 영향을 미치는 가운데 개인정보 보호 강화 움직임과 마케팅 예산 감소 압박에 보다 효율적인 고객(오디언스) 확보 전략이 절실해진 요즘이다.

13일 에어브릿지, 유니티, 틱톡이 참가한 ‘머물 수 밖에 없는 앱’ 웨비나에서 숏폼 영상 초반에 시선을 끌 수 있는 강력한 훅(Hook)을 제안하는 의견이 나왔다. <사진 왼쪽>부터 최혁순 에어브릿지 세일즈총괄(Head of Sales), 김지연 틱톡 SMB 파트너십 매니저, 이동훈 유니티 AE(Account Executive), 김단아 유니티 AE이다.

“아무래도 숏폼이 효과적 마케팅 전략이다. 숏폼은 15~20초로 구성된 영상으로 짧은 시간 내 몰입을 위한 두 가지 구성요소가 있다. ‘훅’과 ‘바디’이다. 훅은 처음에 듣는 한 문장, 길어도 5초, 이상적으로 3초 길이다. 나머지 영상이 바디이다. 훅이 중요하다. (영상을 계속 볼지) 3초 안에 결정하기 때문이다. 뒤(바디)에 따라오는 메인 메시지를 보이기 위해선 그 영상에 매료가 돼야 한다. 강력한 훅이 중요하다. 하나 예를 들자면 싫은 애기, 부정적 얘기를 하라는 것이다. ‘I hate~’를 통해서 얘기하는 것이다.”(최혁순)

최 총괄은 ‘나는 NBA 게임을 좋아하지 않는다’라는 부정적 문구로 시작해, 오히려 앱 설치에 관심을 불러일으키는 영상을 소개했다. 김단아 유니티 AE는 “긍정적인 문구가 아닌 부정적인 문구가 모객이 잘된다고 하니 놀랍다”며 “자극적 문구가 트렌드”라고 짚었다.

“훅은 감에 의해 판단하지만, 동시에 데이터를 보고 (효과를) 입장할 수 있어야 한다. ‘훅 레이트’는 3초 이상 동영상을 본 비율로 25% 이상을 목표로 운영한다. 커스텀 트래킹 링크를 댓글과 프로필 곳곳에 배치할 수 있다. 숏폼을 보면 습관처럼 댓글창 처음을 확인한다. 링크를 남겨두게 되면 클릭하게 되고 (고객이) 어떤 플랫폼으로 유입되는지 확인할 수 있다.”(최혁순)

크리에이터(인플루언서)를 내세워 브랜드와 이용자 간 정서적 거리감을 줄이는 제안도 나왔다. 마케팅 효과에 대해 크리에이터를 내세운 영상이 그렇지 않은 영상 대비 높게 나왔다는 사례도 덧붙였다.

“틱톡 유저 확보 트렌드를 보면 MAU(월간활성이용자) 확보도 중요하지만, (브랜드들이) 고가치 유저 진성 유저를 확보하는 것에 집중하고 있다. 유저 접점을 다각화하는 게 중요하면, 크리에이터와 협업이 트렌드로 자리 잡았다. 유저와 정서적 거리를 좁힐 수 있다. 시간과 비용 측면에서 효율적으로 접근할 수 있다. 틱톡 광고주가 크리에이터가 등장하는 소재와 등장하지 않는 소재로 열흘간 캠페인을 진행한 결과, 크리에이터가 등장한 광고에서 6초 이상 오래 보는 시청자 비율이 70% 이상 나왔다. CTR 등 광고 효율성 측면에서도 훨씬 좋게 나왔다. 몰입감을 주고 신뢰를 더 준 결과다.”(김지연)

모든 장르 앱에 적용할 수 있는 게임화(게이미피케이션) 전략도 소개됐다. 게임화 전략은 모바일게임에서 볼 수 있는 광고나 디자인 요소, 보상 방법 등을 비(非)게임 앱에 적절하게 활용해 재미와 보상을 동시에 제공하는 광고 마케팅 기법을 말한다.

“개발사 입장에서 지속가능한 비즈니스를 만들고 매출과 이익을 창출하기 위해 게임화 요소를 접목해 유저를 활성화하고 있다. 리텐션(재방문)을 넘어 매출 확보까지도 이어지는 생태계를 만들고 있다. 현재 시장에서 많이 활용하는 게임화 문제점을 언급한다면, 유저에게 제공하는 보상이 결국 앱 개발사로부터 제공된다는 것이다. 어떠한 경우에도 비용이 발생하고 메인 BM에 영향을 주게 된다. 이커머스에서 유저 참여를 유도하면 결국 비용이 전가돼 판매자 수수료가 올라갈 수 있는 것이다. (이를 최소화하기 위해) 추가 매출 확보를 위한 보상형 광고를 적극 활용하고 실시간 입찰 방식의 미디에이션 플랫폼을 활용하는 것이 좋다. 거부감을 주지 않는 것이 중요하다. 추가 매출을 위해 미니 미션을 제공하는 오퍼월 광고도 추천한다. 유저들이 쉽게 참여하고 큰 보상을 가져갈 수 있는 광고 유형이다.”(이동훈)

개인정보 추적 차단 여부를 결정짓는 ‘앱추적투명성(ATT) 동의율’을 올릴 수 있는 조언도 내놨다.

“앱 수익화를 위해 게임화도 중요하지만, 간과하는 부분이 있다. ATT동의를 점검해야 한다는 것이다. ATT 프롬프트를 띄우기 전에 인앱 메시지 형태로 ‘동의해주시면 개발사 후원이 됩니다’ 등으로 동의율을 높일 수 있다. 띄우는 시점도 중요하다. 게임 앱의 경우 첫 오픈 이후 30초 이내를 권장하나, 앱 특성과 유저 여정에 따라 첫 퀘스트 달성 이후나 첫 보상광고 시청 이후 등 적절히 고려해야 한다. 실제로 이러한 전략을 통해 ATT 동의율을 20%에서 60% 수준으로 올린 사례도 있다.”(최혁순)

쇼퍼테인먼트 전략도 언급됐다. 쇼퍼테인먼트는 쇼핑과 엔터테인먼트를 합친 말로, 흥미롭고 영감을 주는 콘텐츠로 인한 새로운 소비 패턴으로 설명할 수 있다. 브랜드에 자연스럽게 마음을 열게 하고 소비까지 이어질 수 있도록 하는 전략이다.

“예를 들면 한 게임사가 한국만을 타깃으로 게임을 출시했는데 외국인이 리뷰 영상을 틱톡에 올렸고, 이것이 해외에서 바이럴이 되면서 VPN으로 게임을 우회 다운로드하는 등 해외에도 출시해달라는 요청이 많아져 계획에 없던 해외 출시를 한 사례가 있다. 내 의도와는 상관없이 새로운 흥미를 발굴했고 소비자 구매까지 이어진 경우다. 쇼퍼테인먼트 전략으로는 숏폼 광고 영상에서 처음 2초, 6초가 제일 중요하다는 것과 영상이 너무 고퀄리티일 필요는 없다는 것이다. 휴대폰 영상을 올리면 광고 영상으로 인식하지 않는 경향이 있어 대충 찍어라 말씀드리기도 한다. 사람이 나오면 영상을 더 오래 볼 확률이 높기도 하다.”(김지연)

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network