‘가깝고도 먼 인플루언서 & 숏폼 마케팅’ 한자리서 총정리

‘2024 인플루언서 마케팅 & 브랜드 혁신 컨퍼런스’ 29일 개최
네이버, 클립 전략 공개…인플루언서 전문 솔루션 활용 짚어
브랜드들이 눈독 들인 가상세계 마케팅 협업도 공유 예정
숏폼 비즈니스 노하우에 생성AI 디지털 마케팅 다뤄

유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 바이트댄스 틱톡이 각축전을 벌이는 가운데 국내 대표 미디어 플랫폼인 네이버가 클립(CLIP)을 앞세워 뛰어든 인플루언서와 숏폼(짧은 동영상) 마케팅 시장은 이미 가파른 성장 곡선을 타고 있다.

시장조사기업 포춘비즈니스인사이트에 따르면 인플루언서 마케팅 플랫폼 시장은 2022년 150억달러, 2023년 174억달러 규모를 이뤘고, 2030년에는 516억달러(약 70조원) 규모로 성장할 전망이다. 2023년부터 2030년까지 연평균성장률(CAGR)이 16.8%에 달할 것으로 관측된다.

다른 시장조사기업인 테크나비오(TechNavio)는 더욱 급성장세를 전망했다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 시장이 2023년부터 2028년까지 522억달러(약 71조원) 규모로 확대되고, 연평균성장률(CAGR)이 무려 32.07%를 기록할 것으로 점쳤다.

이처럼 시장조사기업마다 전망치는 다를 수 있으나, 분명한 것은 인플루언서 마케팅 시장이 엄청나게 커지고 있다는 사실이다. 오는 29일 <바이라인네트워크>가 코엑스에서 개최할 ‘2024 인플루언서 마케팅 & 브랜드 혁신 컨퍼런스’에서 인플루언서와 숏폼, 가상세계 브랜드 혁신 사례에 디지털 마케팅까지 시장 전반과 최신 트렌드를 짚어보는 자리가 마련된다.

숏폼은 롱폼 대비 콘텐츠 제작과 배포의 접근성이 낮고 최신 트렌드를 녹여내기 좋은 영상 형식이다. 여기에 인플루언서가 결합하면서 마케팅 시장 지형을 바꾸는 중이다. 입소문(바이럴) 효과를 노리는 중소 브랜드들은 더욱 과감하게 인플루언서 마케팅을 활용하는 것도 방법이다.

네이버는 네이버앱 네번째 탭의 주인공으로 숏폼 서비스인 ‘클립(CLIP)’을 앞세웠다. 인플루언서를 확보하기 위한 클파원 챌린지는 문을 열자마자 호응이 잇따랐다. 네이버 블로거들이 대거 뛰어들었다. 클립의 연간 핵심성과지표(KPI)를 지난 4월에 이미 뛰어넘었고, 5월 어린이날 연휴 들어선 새롭게 설정한 KPI마저 70% 수준의 지표를 달성하는 등 연일 쾌조의 행보를 보이고 있다.

김아영 네이버 클립 리더는 하반기에 클립 창작자 대상으로 수익화 베타 프로그램을 돌릴 예정이다. 고무적인 시뮬레이션 결과가 나왔다.

“시뮬레이션한 결과, 베타 기준으로 월 1000만원 이상 수익을 받아가는 창작자들이 탄생할 거 같아요. 이 정도면 이제 다 클립에 뛰어들어야 하지 않을까요(웃음). 월 100만원 이상, 300만원 이상, 500만원 이상 받아갈 수 있는 창작자 숫자들이 유의미한 숫자로 뽑히고 있습니다. 아직 시뮬레이션 결과인데요. 저희 재생 수가 성장하고 있으니까 창작자들의 기여 재생수 단위로 수익을 주는 것이기 때문에요. 지금보다는 훨씬 (수익 규모가) 좋아지리라 봅니다. 요새 가장 기쁘고 뿌듯한 부분입니다.”

“유튜브 쇼츠 대비해서도 경쟁력이 떨어지지 않는 수익을 받아갈 수 있을 겁니다. 저희 광고 단가가 조금 높은 편이기도 하고, 광고가 잘 되고 있기도 하고요. 수익 셰어(분배) 프로그램을 본격화할 예정입니다.”

클립의 차별화 기능인 ‘스티커’에 대한 자신감도 보였다. 스티커는 쇼핑과 지도, 뉴스 등 다양한 네이버 서비스와 연결하는 통로라고 볼 수 있다. 클립은 추후 네이버 광고 전략을 관통하는 주요 서비스로 자리 잡을 전망으로 브랜드들이 주목할 부분이다.

“스티커는 네이버 안에서 다 연결되는 서비스를 가지고 있어 네이버를 이탈하지 않고 심리스하게 다 둘러볼 수 있다는 게 장점입니다. 브랜드와 연결되는 경험을 주고, 창작자 소득 모델을 탄탄하게 만드는 것만이 네이버 클립이 살길이라고 보고 있습니다. 그래서 심혈을 기울여서 창작자 소득 모델을 만들어가고 있고요. 브랜드와 어울리는 크리에이터들을 매칭하는 작업을 하고, 브랜드와 같이 의견 조율도 하고요. 브랜드 커넥트 다음으로 ‘쇼핑 어필리에이트(수익 공유)’도 준비하고 있습니다. 누구나 어필리에이트 링크를 붙여 매출이 일어나는 것에 대한 수수료를 받을 수 있습니다. 하반기에 테스트 모델을 진행하고, 내년 정도 적용을 생각하고 있습니다.”

브랜드들의 주된 고민은 국내외 인플루언서를 어떻게 찾고 매칭이 이뤄질까다. 까다로운 조건을 걸수록 전문 솔루션을 활용하는 것이 지름길이다. 수많은 데이터 기반으로 인플루언서의 영향력과 성과 분석이 가능하고, 경쟁 브랜드의 마케팅 추이까지 살펴볼 수 있다.

NPR이 국내 서비스하는 태거(Tagger)는 니치마켓의 글로벌 인플루언서까지도 찾아내는 마케팅 플랫폼이다. 막강한 필터 검색을 자랑한다.

예를 들어 ‘삼성 갤럭시 덱스(Dex)를 쓰되 안드로이드 오토 호환 자동차를 가진 북남미 인플루언서를 찾을 것’이라는 조건의 인플루언서를 자동차 튜닝용품 브랜드 메이튼과 매칭해 성공적인 마케팅 협업을 이끌어냈다.

“패션 뷰티 인플루언서는 상대적으로 찾기가 쉽습니다. 그러나 삼성 갤럭시 덱스를 써야 하는 등 특정 부품을 쓰는 인플루언서가 활동하는 니치 마켓은 그게 쉽지 않죠. 그러나 태거로 찾을 수 있습니다. 자동차 부품이나 하드웨어 등 제조업에서도 인플루언서 마케팅 니즈가 강합니다. 미케닉 인플루언서와 협업을 많이 했죠. 태거의 세부 필터링을 이용해 찾습니다. 타 플랫폼에서 10개 필터를 제공한다면, 태거에선 100개를 제공한다고 보면 됩니다.”

피처링은 가짜 인플루언서에 마케팅 예산을 태우는 기업 사례가 빈번하자, 이 같은 현실을 바꾸고자 카카오 등 출신 인재들이 설립한 회사다. 인플루언서 영향력 분석 노하우를 갖추게 되고, 이젠 마케팅 업무 전반까지 대행한다. 휴먼터치가 필수적인 영역이다. 다양한 인플루언서와 직접 부딪혀가면서 브랜드 구매전환까지 측정하는 등 일반적인 SNS나 시장에서 알 수 없는 디테일의 영역까지 노하우를 확보했다.

한수연 피처링 최고운영책임자(COO)는 최근 인터뷰에서 “결국 광고주들이 원하는 것이 이 인플루언서와 마케팅을 했을 때 효과가 있는지 없는지를 제일 궁금해하시잖아요. 그런 정보를 뽑아드린다고 보면 됩니다”라고 힘줘 말했다.

“A라는 여성복 브랜드에서 봄 신상을 바이럴 마케팅한다면, 우선 패션 인플루언서를 찾아야겠죠. 우리는 무드 자체가 여성스럽고 사랑스러운 러블리한 이런 느낌이어야 되고, 핑크색을 좋아하는 사람이었으면 좋겠다 이 정도 기준을 잡았다고 예를 들겠습니다. 피처링 사이트에서 해시태그나 단어로 체크해서 찾을 수 있고요. 핑크를 검색하고 2030 여성 타깃을 보면 리스트업이 됩니다. 브랜드가 직접 섭외에 들어갈 수도 있고요. 대량 DM 발송이 가능하도록 세팅도 가능하고요.”

“광고주들이 오해하는 부분이 있습니다. 인플루언서 마케팅을 한 번 하면 대박이 나는 줄 아시는 거죠. 인플루언서 마케팅 자체가 입소문이잖아요. 입소문이 퍼져야 하는 마케팅이다보니 한 명의 인플루언서로 대박이 나는 구조가 아니라 계속해서 꾸준하게 SNS에 노출을 시켜야 합니다.”

이번 컨퍼런스에는 가상세계(메타버스) 내 브랜드 마케팅 혁신 사례 공유를 위해 네이버제트와 더 샌드박스가 강연에 나선다. 강희석 네이버제트 사업개발 총괄 리드가, 이승희 더 샌드박스코리아 대표가 각각 참석한다.

네이버제트는 전 세계 월간 7억명, 국내에서만 월간 360만명이 드나드는 주요 버추얼 플랫폼 중 하나인 ‘제페토’를 서비스 중이다. 제페토는 아시아 61%, 유럽 21%, 미주 16%, 중동 3% 이용자 비중을 확보한 메타버스 플랫폼이다. 젊은 이용자들 주축으로 가상 아바타 유대가 상당히 끈끈하다. 47% 이상이 브랜디드 아이템을 구매했다. 가상 인플루언서인 이른바 버튜버는 1만5000명 이상이 활동 중으로 이 중 수천명이 수익을 내고 있다.

브랜드 협업도 활발하다. 농심은 제페토 내 신라점 분석점이라는 팝업스토어를 열어 라면 끓이기 대회를 진행했고, 가장 많이 선택받은 요리법을 활용해 신제품을 출시했다. 이후 오프라인에서 시식할 수 있게 실제 매장을 열어 눈길을 끌었다.

더 샌드박스도 브랜드와 협업이 활발한 플랫폼이다. 지난 3월 22일 기준 1000개의 가상 경험이 게시됐다. 가상 경험은 브랜드 마케팅 협업으로 탄생한 체험형 콘텐츠와 크리에이터 이용자들이 만든 게임 콘텐츠 등을 말한다. 회사는 쉬운 창작 템플릿 추가와 게임 메이커의 고도화로 생태계 확장을 이끌고 있다.

최근 더 샌드박스가 밝힌 창작 사례 중 하나가 프랑스 대형 유통업체인 ‘까르푸’다. 회사는 식량 공급의 지속 가능성 관점에서 꿀벌의 수분 감소로 멸종 위기에 처한 과일과 채소에서 영감을 받아 가상세계 프로젝트를 시작했다. 식물과 꿀벌 사이의 연결고리를 알리기 위해 게임 퀘스트(임무)를 푸는 경험을 제공하고 대체불가토큰(NFT) 등 다양한 가상 자산 특전을 제시했다.

뷰티 브랜드 이니스프리도 더 샌드박스의 가상세계를 통한 브랜드 체험 확장을 추진했다. ‘디 아일 어드벤처(THE ISLE Adventure)’의 몰입형 경험을 통해 천연 성분의 스킨케어 뷰티 제품을 알렸다. 참가자가 모든 퀘스트를 완료하면 항공권과 5만 샌드(SAND, 가상자산) 등 보상을 제공했다. 13개 애셋으로 구성한 그린티 NFT 컬렉션도 발행했다.

콘텐츠 스튜디오 에이스토리는 인기 드라마 ‘이상한 변호사 우영우’의 가상 경험을 제공했다. 아바타 컬렉션이다. 드라마 주인공 ‘우영우’의 개성을 보여주기 위해 다양한 패션과 테마가 적용된 총 1560개의 아바타를 만들었다. 창작자들은 추후 이 아바타들을 활용해 다양한 가상 세계 콘텐츠를 제작할 수 있다.

글로벌 틱톡 광고 및 매니지먼트 사업을 진행 중인 순이엔티(대표 박창우)는 숏폼의 파괴력을 일찍이 간파하고 지난 1년여 준비 끝에 숏폼 리뷰형 쇼핑 플랫폼 ‘순샵’을 열었다.

국외 시장의 변화는 더욱 거세다. 블룸버그 보도에 따르면 ‘틱톡’ 모회사인 바이트댄스(ByteDance)는 미국의 제재가 결정되기 전, 올해 초만해도 미국 내 틱톡숍 연매출을 175억달러(약 24조원)로 예상했다. 시청자와 실시간 소통이 이뤄지는 라이브 커머스를 앞세워 작년 하반기에 문을 연 틱톡숍의 성장세는 놀라울 정도다. 시장조사기업 유넷 ECI에 따르면 지난 1분기 틱톡숍의 베트남 내 거래액은 18조3600억동으로 약 1조원에 육박했다. 해당 기간 베트남 틱톡숍의 온라인 쇼핑 시장 점유율은 23.2%로, 쇼피(67.9%)에 이어 2위에 올랐다. 전통의 강호인 3위 라자다(7.6%)를 훌쩍 앞서는 성과를 보였다.

순이엔티는 자사 소속 및 활동 크리에이터 500여명과 협업하며 틱톡과 유튜브, 인스타그램 플랫폼 통합 팔로어 및 구독자 18억명을 확보하고 있다. 브랜디드 마케팅만 1만건 이상을 진행했다.

한국 딜로이트 그룹의 이정민 피알게이트 이사는 생성AI 시대를 맞아 달라지는 차세대 디지털 커뮤니케이션을 주제로 발표한다. 기업 경영 전략을 컨설팅하는 한국 딜로이트 그룹은 피알게이트의 커뮤니케이션 역량을 더해 여러 브랜드가 참고할 만한 최신 디지털 마케팅 전략을 제안할 예정이다.

딜로이트 그룹이 공유할 생성AI를 적용한 국내외 디지털 마케팅 사례로는 CES 개막 연설에 로레알이 나선 이유, 하이트진로의 4세대 맥주 AI 영상, 네덜란드의 AI 아티스트의 협업 사례, 가수 비비의 커스텀 축하 영상을 AI로 생성해낸 사례, 세계자연기금이 미드저니 프롬프트를 활용해 메시지를 전달한 사례 등을 공유한다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network