‘광고수익 최적화’ 피가 되고 살이 되는 말말말

앱러빈과 애드저스트, 모비데이즈가 지난 18일 서울시 양재 엘타워에서 ‘모바일 마케팅 서밋 2024’을 개최해 현장에서 광고수익 최적화 관련해 다양한 의견과 조언이 오갔다.

<사진 왼쪽부터>이진석 앱러빈(AppLovin) 한국 지사장이 진행을 맡았고 ‘알라미’ 앱을 운영 중인 딜라이트룸의 이승제 리드(BD Lead)와 광고가 붙는 하이퍼캐주얼 게임을 개발·서비스중인 슈퍼센트의 윤세영 그로스 헤드(Head of Growth, Supercent)가 광고수익 최적화를 논의했다.

광고와 구독 수익 간 잠식에 대해

“광고 수익과 구독의 비중이 65%, 35% 정도로 나뉘어 있습니다. 구독을 통해 얻을 수 있는 유저당 가치가 훨씬 더 크다 보니 기본적으로 카니발리제이션(잠식)은 환영하고 있는 상태이고요. 어떻게 하면 더 시너지를 낼 수 있을까 더 많이 고민하게 되는 것 같긴 합니다. 보통은 유저들을 구독으로 얼마나 전환시킬 수 있을까 많이 고민을 할 겁니다. 여기에서 유저들 대부분 다 구독으로 전환될 수 있다고 착각하게 되는 판단 오류가 있습니다. 저희는 3가지 분류를 나눕니다. 앱에 들어오자마자 구매하는 직진형 유저, 그 외엔 전환이 될 수도 있는 유저가 있을 것이고요. 마지막으로 결제할 의지가 없는 무료 유저도 있을 겁니다. 직전형 유저들은 카니발리제이션이 발생하지 않고요. 앱에 유입되지마자 1시간 이내 결제를 합니다. 잠재 유저들은 설득에 오랜 시간이 필요합니다. 무료 유저들은 너무 구독으로 유도하려고 하면 오히려 반발심으로 이탈할 수 있고요. 이런 유저들은 광고를 통해서 앱을 더 편하게 쓸 수 있게 도와주는 방법들이 필요합니다. 이 과정에서 사실은 광고가 조금은 거슬려야 광고를 안 보기 위해서라도 결제를 하는 게 좋을 것 같다라고 판단할 수 있게 할 수도 있습니다.(딜라이트룸)”

글로벌 현지화에 대해

“저희는 현지화 보다는 조금 더 개인화에 초점을 맞춰 운영하고 있습니다. 개인화라고 하면 유저의 행동 데이터를 가지고 광고 리워드 이런 것들을 조정할 수 있는데, 언제 설치해서 며칠째 게임에 들어와 있는지, 누적으로 광고를 몇 번 봤는지 등등 여러 요소들을 다 반영해서 유저 그룹을 나누고 그룹마다 인터벌과 리워드를 다르게 개인화하고 있습니다. 사실 이런 개인화가 상관이 없는 경우들도 있어요. 예를 들면 인도나 브라질 유저들은 인앱 매출이 안 나올 것으로 알고 있기 때문에 개인화에 앞서 국가별로 대응을 하는 거죠.(슈퍼센트)”

광고수익화 테스트 시 중요 요소에 대해

“저희 게임엔 거의 모든 광고 포맷이 들어가 있다고 보면 되는데, 그럼에도 글로벌 시장에 계속 새로운 포맷이 개발되고 있더라고요. 최근에 집중하고 있는 것은 유저에게 친숙하고 거부감이 적은 브랜드 광고를 서빙할 수 있는 광고, 게임에 잘 어울릴 수 있는 광고를 찾고 있고요. 이미 네이티브 광고를 연동하고 있습니다. 유저가 이동했을 때 전광판 같은 데 광고가 나오는 그런 모델도 도입을 했는데, 미국 외엔 CPM(1000회 노출당 비용) 이 낮아 수익화 의미가 없을 수도 있습니다. 이런 것보단 네이티브와 브랜드 광고, 리워드 광고를 적절하게 섞은 새로운 모델이 유럽에서 조금씩 나오고 있어 이런 포맷 도입을 검토하고 있습니다.(슈퍼센트)”

“최근 화두가 될 수 있는 것 중 하나가 멀티포맷입니다. 배너 지면에 단순 디스플레이 광고 이미지 광고를 띄우는 게 아니라 동영상 광고를 같이 포함시켜 띄우는 방식을 얘기할 수 있을 것 같고요. 동영상이 재생이 되면서 유저의 시선을 더 사로잡아 더 높은 수익을 낼 수 있고요. 더 많이 반응을 하고 클릭을 하기 때문에 광고주 디맨드 쪽에서 성과가 더 높아지는 현상들이 있습니다.(딜라이트룸)”

워터폴(정해진 우선순위에 따른 순차 입찰) 광고 최적화에 대해

“디스플레이 쪽 지면들은 아직도 워터폴을 많이 운용하는 상태이긴 합니다. 배너 지면들을 동영상만큼은 어느 정도 계속해서 수익을 강제로 더 높일 있더라고요. 큰 장점이 있긴 하고요. 또 이걸 과도하게 운용한다면 워터폴 특성상 수익을 찾아가기까지 좀 시간이 걸리는 편입니다. 그걸 레이턴시라고 부르는데요. 레이턴시가 길어지게 되면 유저가 화면에 진입해서 광고를 볼 때까지 시간이 걸리게 되고 그 사이 이탈하게 되면 광고가 보여질 기회를 놓치게 될 수 있습니다. 그래서 저희는 화면의 유저 체류 시간이랑 레이턴시를 항상 판단하고 분석해서 운영을 하고 있습니다.(딜라이트룸)”

광고 수익화에서 게임 개발사들이 실수하는 부분

“최근 여러 개발사들과 협업을 하면서 가장 많이 듣게 되는 또 우려하시는 부분들이 UX(사용자경험) 에 친화적인 광고 수익화를 항상 얘기를 많이 하시면서 그 과정에서 광고를 최대한 안 보이게 하고 싶다, 광고를 넣고 싶지만 아이러니하게도 최대한 안 보였으면 좋겠다, 또는 유저가 모르게 하고 싶다는 니즈가 굉장히 강한 케이스들이 많이 있습니다. 사실 그렇게 되면 그 화면에서 얻을 수 있는 수익의 기회 대비해 더 높은 수익을 얻지 못하게 되거나 오히려 유저 입장에서는 ‘이 앱이 나를 속이려 드네’라는 생각을 하게 되면서 오히려 불쾌감을 가질 수도 있거든요. 최근에 좀 더 말씀 드리는 것은 UX 친화적인 광고 수익화라는 게 단순히 광고가 눈에 안 띄게 하는 게 아니라 밀당이나 강약의 복합처럼 보여야 할 때 확실하게 보이고, 보이지 않아야 될 때 보이지 않는 게 가장 중요하다고 말씀드리고 있습니다.(딜라이트룸)”

유저 여정에 맞는 광고 시점

“알람은 이틀에 걸친 여정(맞춰놓고 다음날 울리는)이기 때문에 광고를 언제 더 강하게 보여줘야 되고 안 보여줘야 될까를 고민해본다면 사실 1일차엔 광고를 안 보여주는 게 맞습니다. 왜냐하면 알람을 맞추고 나가는 시점이고 유저가 앱에 대한 가치를 전혀 느낄 수 없거든요. 그 다음날 알람이 울리게 될 때, 강력한 알람을 경험하게 되면서 ‘아침에 확실히 깨워주는구나’라고 가치를 느끼게 되는 거죠. 그때는 사실 광고를 훨씬 더 강하게 보여줘도 상관이 없습니다. 그래서 저희는 첫날 들어가서 알람을 세팅하는 화면에는 광고 영역이 거의 없는 상태이고요. 반대로 유저가 아침에 알람이 울려서 깨면서 활동하는 그 여정 단계에서는 광고 지면이 많이 들어가 있습니다. 유저들이 이걸 거슬려 하지 않습니다.(딜라이트룸)”

광고 경험 우려에 대해

“제가 경험한 한국 회사들이 많이 하는 실수인데요. 광고매출이 얼마나 수익이 될지 경험을 얼마나 해칠지에 대해 확신이 없습니다. 보통 전면 광고에 우려들이 많이 있고요. 또 리워드 광고에 대해 우리가 리워드를 줬을 때 PUR(결제비율)이 떨어지지 않을까 ARPU(객단가)가 떨어지지 않을까 우려들이 많이 있습니다. 제가 경험을 해봤지만 전면 광고를 노출시켜도 유저들이 생각보다는 잘 붙어 있다. 전면 광고를 적절하게 노출시키고, 리워드 광고도 웬만큼 큰 보상을 주지 않는 이상은 PUR에 크게 영향을 미치지 않고 오히려 유저에게 리워드를 제공함으로써 결제 상품에 대한 경험을 해서 PUR을 더 높일 수 있는 찬스를 만들어 주기도 합니다. 생각보다는 광고를 더 많이 푸시하셔도 영향이 많이 없다는 것을 알아두시면 좋을 것 같습니다.(슈퍼센트)”

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network