[마케팅BN] 핀테크·게임 살아나고 이커머스 뜨겁네

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 생성형 인공지능(AI) 모델인 챗GPT 등장으로 검색광고 등 마케팅 시장 전반이 근본적인 변화를 앞뒀는데요. AI 챗봇의 자연어 검색 답변 속에 팝업이 들어가거나 링크를 넣어두는 등 새로운 광고 상품이 등장할 수 있습니다. 이제 AI를 알아야 광고 마케팅 시장 격변에도 대응할 수 있습니다. 이에 <바이라인네트워크>가 업계 내 주요 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술 그리고 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다. <편집자 주>

애드저스트-앱러빈, ‘모바일 앱 트렌드 2024’ 발간
2023년 모바일 광고비 지출 480조원
‘앱추적투명성 동의(ATT 옵트인)’ 비율 높아져

애드저스트(Adjust)와 앱러빈(AppLovin)이 최근 발간한 ‘모바일 앱 트렌드 2024: 글로벌 앱 퍼포먼스 벤치마크’에 따르면 2023년 모바일 광고 비용(data.ai 조사 기준)은 전년 대비 8% 성장한 3620억달러(약 480조원)을 기록했다.

같은 해 모바일 앱 시장 규모(그랜드뷰리서치 조사 기준)는 2289억8000만달러(약 303조6000억원)로 연평균성장률(CAGR) 14.3% 기록해 2030년엔 5671억9000만달러(약 752조3700억원)에 달할 전망이다.

모바일 앱 시장은 코로나19 시기 고성장 기저효과를 벗어났다. 보고서는 날로 커지는 디지털 마케팅 시장과 앱 시장에서 데이터 파편화를 극복하고 적절한 오디언스(고객)를 찾는 전략이 더욱 중요해졌다고 짚었다.

데이터 공유 여부를 따지는 앱추적투명성(ATT)에 동의(옵트인)하는 비율이 높아지는 것은 청신호다. 2021년 4월 iOS 14.5 출시와 함께 시행된 ATT 옵트인이 2023년 1분기 29%에서 2024년 1분기 32%로 1년동안 소폭 증가했다. 2024년 1분기 기준, 게임이 39%로 ATT 동의율이 가장 높았다. 같은 시점 기준 핀테크와 이커머스는 20% 중후반대 동의율을 보였다.

핀테크

벤치마크 보고서에 따르면 2023년 핀테크 앱 설치 수와 세션(방문) 수는 전년 대비 각각 42%, 24% 증가했다. 아시아태평양(APAC)에서 48%로 설치 수가 가장 높았고, 유럽·중동·아프리카(EMEA)에서 31%를 보였다. 북미 지역은 핀테크 펀딩 급감으로 설치 수와 세션 수가 각각 12%, 16% 하락해 유일한 역성장을 기록했다.

2023년 사용자당 핀테크 앱 세션의 글로벌 평균은 0일차에 1.64회, 1일차에 0.85회로 나타났다. 보고서는 1일차에 세션 수가 감소하는 패턴이 전 지역에서 공통적으로 나타나 매력적인 사용자 경험으로 첫 날 이후에도 지속적인 앱 사용을 촉진하는 것이 중요하다고 조언했다. 세션 수가 조금만 개선되더라도 수익화 잠재력은 크게 향상될 수 있다는 것이다.

세션 수와 설치 수는 증가했지만, 2023년에는 유지율이 감소했다. 개인화를 활용한 장기 사용자 확보의 중요성을 더욱 커졌다. 설치 다음 날의 유지율은 전년 대비 2%상승(22%에서 24%)한 후 나머지 30일 동안 하락세를 보이면서 7%로(2022년의 경우 9%) 마무리됐다. 이런 점을 감안해 전 세계적으로 핀테크 전반과 은행 앱의 고착도가 증가했다는 진단을 내놨다.

사용자생애가치(LTV)를 분석하면, 매일 조금씩 감소하더라도 설치 후 30일 동안 전체적으로 꾸준히 증가했다. 0일차의 iOS LTV 중앙값은 1.40달러, Android는 1달러였다. 30일차 또는0개월차에는 각각 4.45달러와 2.05달러를 기록했습니다. 보고서는 현재와 같은 유효설치비용(eCPI)과 LTV의 중앙값을 고려할 때, 첫 7일 이내에 유지된 핀테크 사용자에 대한 투자수익률(ROI) 입증이 중요하다는 분석이다.

게임

보고서에 따르면 2023년 모바일게임 앱 설치 수와 세션 수는 큰 반등을 보이지 못했다. 다만 상황이 개선 중이다. 2023년 4분기 설치 수가 전년동기 대비 7% 늘었다. 하이브리드 캐주얼 게임의 지속 호황으로 관련 수치가 상향 추세를 보일 것으로 예상했다.

중남미(LATAM)에서 게임 앱 설치 수가 7%, 세션 수가 1% 증가하며 유일한 성장세를 보였다. EMEA는 세션 수에서 가장 높은 역성장률(9%)을 보였고, 북미는 설치 수에서 가장 큰 감소율(6%)을 기록했습니다. 앞서 언급한대로 작년 4분기 수치가 살아나고 있어 긍정적이다. 전년동기 대비 설치 수를 살펴보면 APAC은 3%, EMEA는 12%, LATAM은 19%, 북미는 6% 성장했다.

“전체 게임 설치 수는 2022년에 비해 소폭 성장했지만, 심층적으로 분석해 보면 더 많은 인사이트를 얻을 수 있습니다. 2023년 하반기에는 DAV(일일활성시청자수)가 눈에 띄게 증가하고 CPM이 급등하면서 매출이 크게 증가했습니다. 이는 하이브리드 캐주얼과 같은 하위 카테고리에서 더욱 분명하게 드러나며, 게임 업계의 건전한 성장을 보여줍니다.”(Daniel Tchernahovsky VP, Global Business Development Applovin)

전체 게임 설치 중 액션이 18%로 가장 큰 비중을 차지했다. 하이퍼캐주얼(14%), 퍼즐(14%), 캐주얼(9%), 스포츠(8%)가 그 뒤를 이었습니다. 세션 수에서도 액션이 27%로 가장 큰 비중을 차지했으며, 퍼즐(12%), 스포츠(12%), 보드(7%), 캐주얼(6%)이 각각 순서대로 비중을 차지했다.

시장 전반의 설치 수와 세션 수가 기대에 못 미친 중에도 성장세가 두드러진 분야가 있다. 레이싱과 시뮬레이션 게임이 각각 61%와 53%로 가장 높은 설치 수 증가율을 보였고, 아케이드와 어드벤처 게임이 19%와 7%로 가장 큰 세션 증가율을 기록했다.

게임의 평균 세션 시간은2022년부터 2023년까지 세션당 32분으로 전년과 동일하게 유지됐다. 세계적인 시장 흐름은 ‘액션’이었다. 액션 게임이 45.65분으로 가장 긴 세션 길이를 기록했으며, RPG가 40.43분으로 그 뒤를 이었다. 하이퍼 캐주얼 게임의 세션은16.36분으로 가장 짧았다.

이커머스

“모바일이 온라인 쇼핑에서 차지하는 비중은 꾸준히 증가 중이며(이번 블랙프라이데이 매출의 54%가 모바일에서 발생했으며, 이는 1년 전보다 10% 증가한 수치입니다), 이러한 추세는 지속될 것입니다. 마케터들이 유료 광고와 온드 미디어의 융합을 고민하는 가운데, 전체 구매 여정에 영향을 미치는 모바일의 상당한 입지를 인지하고 전략의 핵심 축으로 활용해야 합니다. 2024년에는 M-커머스가 급증할 것이며, 제휴 마케팅은 이러한 성장에 큰 역할을 할 것입니다.”(Simon Baptist Director of Commerce Business Applovin)

2023년엔 이커머스 시장이 뜨거웠다. 설치 수는 전년동기 대비 43% 증가했으며, 세션 수는 14% 증가했다. 작년 4분기 설치 수는 전년동기 대비 59% 증가를 기록했다. 최근 추세도 긍정적이다.

특히 핀테크, 게임과 달리 모든 지에서 이커머스 앱 설치 수와 세션 수가 성장세를 보였다. 전년 대비 설치 수 증가율이 가장 높은 지역은 북미(98%)와 EMEA(60%)였으며, 세션 수 증가율이 가장 높은 지역은 LATAM(26%)과 EMEA(20%)로 나타났다. 전환율과 장바구니 규모 개선을 위해서는 맞춤화된 사용자 경험을 제공하는 것이 우선돼야 한다는 게 애드저스트와 앱러빈 조언이다.

전 세계 이커머스 앱의 사용자당 평균 세션 수는 0일차에 1.52회, 1일차에 0.32회를 기록해 초기 탐색(및 초기 전환)을 거친 후 인게이지먼트가 빠르게 감소했다. 이러한 트렌드는 북미에서는 더욱 두드러져, 0일차에 평균 1.34 세션을 기록한 뒤 1일차에는 0.19로 줄었다. 양사는 개인화와 세그먼트 기반 행동 분석 활용을 추천했다.

2023년 이커머스 앱의 설치당 비용은 전 세계적으로 소폭 감소했다. 설치당 평균 1.37달러에서 1.33달러로 하락해 설치 수가 크게 증가한 것을 고려하면 이커머스 업계에 작지만 긍정적인 신호라는 설명이다. 쇼핑 앱이1.78달러에서 1.29달러로 가장 큰 폭으로 감소한 반면, 특가 검색은 설치당 0.56달러로 유일하게 상승했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network