인덴트 “자사몰의 구매 전환율 높이는 마법, 리뷰”

이커머스 기업이 매출의 성과를 올리기 위해서는 어떻게 해야 할까. 답은 간단하다. 자사몰에 유입된 고객 한명 한명을 만족시키면 결과적으로 전체 매출 성과에 큰 변화가 생기기 마련이다. 특히 고객이 제품을 구매하기 직전에 확인하는 리뷰는 구매 전환율에 상당한 영향을 미친다. 이때 리뷰 수가 많을수록, 고객에게 필요한 맞춤형 리뷰일수록, 문자보다 사진이나 영상의 콘텐츠일수록 구매 전환율은 높아진다. 

김진우 인덴트코퍼레이션 최고매출책임자(CRO)는 지난 1일 바이라인네트워크가 주최한 <2024 이커머스 비즈니스 인사이트> 컨퍼런스에서 ‘리뷰 데이터로 푸는 자사몰 매출 성장의 비밀’을 주제로 발표를 했다. 

리뷰는 고객의 구매 전환율을 좌우하는 요소다. 이때 고객에게 맞춤형 리뷰를 제공할수록 구매 전환율이 높아지며, 기업들은 이를 위한 전략적인 리뷰 운영 방식이 필요하다. 김 CRO는 리뷰 운영 전략으로 크게 ▲초기 구매 전환율 ▲리뷰 작성 전환율 ▲구매 전환율 최적화 ▲고객 이탈률 4단계로 나눴다. 

초기 구매 전환율을 잡아라

고객의 전환율을 높이기 위해서는 더 많은 리뷰 수가 필요하다. 리뷰 수가 증가함에 따라, 구매 전환율이 증가하기 때문이다. 

인덴트코퍼레이션의 내부 데이터에 따르면, 리뷰 수가 100개일 때는 0개일 때보다 구매 전환율이 70% 증가한다. 또 리뷰 수가 250개일 때 구매 전환율이 143% 증가한다. 따라서 제품 출시 초기에 리뷰 500개를 빠르게 확보해야 한다는 주장이다. 

리뷰의 콘텐츠 유형도 구매 전환율에 영향을 미친다. 글자(텍스트)보다 사진이 구매 전환율을 높이고, 사진보다 영상이 전환율을 높인다. 

김 CRO는 “고객들은 다른 구매자가 만들어준 영상이나 사진을 통해 (제품을) 확인하길 바란다”며 “그게 진실된 정보라고 생각을 하고 포토샵 등이 없을 것이라고 생각하기 때문”이라고 설명했다.  

리뷰 작성 전환율을 높여라

리뷰가 중요하다는 것은 기업들도 잘 알고 있는 이야기다. 그러나, 고객들에게 리뷰를 쓰게 만드는 것은 어려운 일이다. 실제로 고객들의 리뷰 참여율은 저조한 편이다. 김 CRO는 “사용자들이 리뷰를 안 올리는 이유는 ‘귀찮다’라는 키워드 하나로 관통한다”고 설명했다. 

그래서 인덴트코퍼레이션이 고안한 것은 카카오톡을 활용한 리뷰 수집이다. ‘브이리뷰’라는 카카오톡 채널이 고객에게 리뷰 작성을 위한 알림톡(메시지)을 전송하면, 고객은 카카오톡 채팅창에 사진이나 영상 등을 전송, 리뷰를 작성할 수 있다. 이렇게 고객이 작성한 리뷰는 해당 구매처 사이트에 등록이 된다. 고객 입장에선 익숙하고 간편한 방식으로 리뷰를 올리고, 기업 입장에선 기존보다 더 많은 리뷰를 확보할 수 있다. 

실례로, 한 커머스몰은 이 방식으로 리뷰 수를 늘렸다. 이 회사의 전체 리뷰 중 미디어 리뷰 비중이 약 57%이며, 전체 리뷰 중 동영상 리뷰의 비중이 19%로 나타났다. 

리뷰 수를 끌어올리기 위해서 고려해야 할 점이 또 있다. 바로 리뷰 수집 시기다. 인덴트코퍼레이션의 분석 결과, 리뷰 작성률이 급상승하는 시점은 평일 오전 시간대와 평일 저녁 시간 이후다. 이러한 데이터를 종합해 회사 측은 오후 8시를 공략해 리뷰 작성을 위한 알림톡을 발송하는 전략을 도출했다. 

여기에 리뷰 요청을 여러번에 나줘서 꾸준히, 자연스럽게 하는 전략도 필요하다. 인덴트코퍼레이션은 고객이 제품을 발송받은 이후에도 여러차례 리마인더 메시지를 전송해 리뷰작성을 유도한다. 인덴트코퍼레이션의 분석 결과, 전체 리뷰 3분의 1은 최소 2회의 요청 후에 작성이 이뤄진다. 

구매 전환율 최적화를 위한 최적의 리뷰 노출

고객의 구매 전환율을 높이기 위해선, 구매 타이밍에 최적의 리뷰를 노출하는 것이 도움이 된다. 김 CRO는 “고객의 구매 연관 행동 패턴을 분석해 매출에 도움이 되는 리뷰를 우선 노출해 구매 전환율을 극대화한다”고 강조했다. 

또 고객마다 필요한 리뷰 콘텐츠가 달라질 수 있다. 같은 샴푸를 산다고 하더라도, 20대 1인가구 고객에게는 용량대비 가격의 정보가 중요할 수 있고, 40대 주부 고객의 경우 배송속도, 향기 등이 더 중요할 수 있다. 

인덴트코퍼레이션은 AI 리뷰 큐레이션을 통해 고객의 구매 연관 행동 패턴을 분석, 매출에 도움되는 리뷰를 우선 노출한다. 리뷰 콘텐츠에서 텍스트 데이터를 추출해, 유사한 주제별로 리뷰 콘텐츠를 분류한다. 그런 다음, 리뷰 위젯 페이지에 분류한 주제(배송, 만족도, 가격, 디자인 등)를 노출시킨 뒤, 고객이 해당 주제를 누르면 관련 리뷰를 볼 수 있도록 한다. 

김 CRO는 “고객의 구매 결정 타이밍 전환율에 최적화된 리뷰가 노출되어야 한다”며 “데이터와 AI를 통해 노출하는 리뷰와 순서를 최적화할 수 있다”고 전했다. 

고객 이탈률을 막기위한 리뷰 분석

인덴트코퍼레이션에 따르면, 고객의 60%는 특정 브랜드에 대한 첫 인상이 좋지 않으면 해당 브랜드를 이용하지 않을 확률이 높다. 따라서 고객의 이탈 타이밍을 잘 잡아내는 것이 중요하다. 고객의 리뷰에는 제품에 대한 평가 뿐만 아니라 구매 과정 전반에 대한 피드백이 있다. 불편을 느낀 고객이 리뷰에 흔적을 남겼다면 한 시간 내로 고객의 불편을 파악해 붙잡을 수 있다는 것이 인덴트코퍼레이션의 전략이다.

인덴트코퍼레이션은 리뷰 데이터 속 긍정, 부정 내용을 파악한 뒤 부정 리뷰 대응을 위해 해당 기업에게 알림을 발송한다. 이때 회사는 자체 텍스트 리뷰 분석 기술과 구글 비전 API 등의 기술을 활용해 리뷰를 분석한다. 여기에 욕설 등 키워드를 등록하면 필터링할 수 있다. 

김 CRO는 “리뷰를 통해 고객의 이탈 신호를 빠르게 잡아내서 대응을 할 수 있다”고 밝혔다. 

글. 바이라인네트워크
<홍하나 기자>0626hhn@byline.network