2000배 성장한 오늘의집 커머스 비결은 ‘정체성’

※본 기사는 바이라인네트워크가 개최한 ‘2024 이커머스 비즈니스 트렌드 컨퍼런스’에서 버킷플레이스가 발표한 내용을 정리한 것입니다.

발표자: 홍석균 버킷플레이스 커머스부문 커머스기획본부 본부장

오늘의집은 이커머스 외에도 다양한 라이프스타일 제품을 선보이고 있는 플랫폼이다. 특히 이 콘텐츠들을 자연스럽게 스토어로 연결하는 것이 특징이다. 사용자가 올린 가정 사진 중 ‘제품 태그’로 부르는 버튼을 통해 스토어로 끊김 없는 진입이 가능하다. 총다운로드 수는 3000만 건, 와이즈앱 기준 MAU는 300~400만명이며 성수기 기준 1800억원 정도의 거래액이 발생하고 있다.

이처럼 좋은 성과를 가진 오늘의집은 홈퍼니싱이라는 제한된 영역에서 운영됐다. 즉, 규모를 키우기 어려운 구조였다. 여기서 오늘의집이 집중한 것은 정체성이다.

오늘의집이 론칭한 것은 2014년인데, 2~3년 후에 커머스가 붙게 됐다. 오늘의집 개발사 버킷플레이스는 이 시간을 서비스의 정체성을 결정하는 시기로 명명한다. 즉, 이 수익 발생까지의 시기는 전혀 늦지 않았다고 판단했으며, 이후 7년 동안 2000배 이상의 성장을 했다.

높은 성장의 비결에는 거시경제의 영향도 있다. 2014~2016년 사이의 모바일 혁명, 2016~2018년의 투자 활성화, 2018년 이후부터는 부동산에 대한 관심이 높아진 것에서 영향을 받았다. 2020년 이후에는 팬데믹 시기가 도래하며 가정 인테리어에 대한 관심이 늘어나기도 했다.

이 거시경제 속에서 오늘의집은 몇가지 결정적 순간을 맞이하게 된다.

기업이 급속도로 성장하고 있던 2018년, 빠른 성장을 위해 경력직 세일즈 팀원을 채용했으며, 두번째로는 정체성 유지를 위해 자사 콘텐츠 분석 과정을 거쳐 어떤 제품을 소싱해야할지 판단했다. 즉, 버티컬 플랫폼이 이커머스를 할 수 있을지에 대해서 판단한 시기가 되었다.

2020년, 팬데믹이 도래하며 25~35세 타깃 중심의 셀렉션을 확대하기 시작했다. 빠른 성장을 위해 가전 카테고리를 도입하고 가구 브랜드 스펙트럼을 확대했으며, 해당 제품을 판매할 때도 정체성 유지를 위해 오늘의집 코어 룩앤필을 유지하도록 했다. A/B 테스트를 통해 코어 룩앤필을 유지했을 때와, 브랜드의 컬러(삼성, 한샘 등) 중 코어 룩앤필을 유지했을 때의 성과가 더 좋다는 것을 파악했다.

2022년, 거시적인 경제 흐름보다는 정체성에 더 집중하기 시작했다. 예를 들어 고객에게 사랑받지 않은 카테고리와 상품을 재정비했고, 지속 가능한 성장을 위해 MSA, 인프라, 성과관리체계 등을 개선했다.

즉, 오늘의집은 버티컬 플랫폼의 정체성과 규모 확장의 밸런스 중 정체성 위주의 활동을 실행하는 동시에 매출 향상을 이뤄내고 있다.

앞으로의 오늘의집은 어떻게 될까

오늘의집이 꿈꾸는 것은 ‘이렇게 살아보고 싶다’는 공간을 만드는 것을 목표로 한다. 새로운 시도를 할 때도 홈퍼니싱 정체성을 유지하는 것을 중요시한다. 이러한 방식이 기업을 롱런하도록 하는 비결이라고 믿기 때문이다. 앞으로는 현재 레몬마켓인 시공시장 투명화 혹은 글로벌 진출 등을 염두에 두고 있다.

그러나 확장이나 성장을 염두에 두지 않을 수는 없다. 버티컬 플랫폼 특성상 시장을 새로 만들어내지 않으면 기업이 성장하기 어렵기 떄문이다. 이를 위해 새로운 전략을 구상할 때 ‘이렇게 살아보고 싶다’는 비전으로 돌아갔다. 이 비전을 통해 건강한 시각적 영감, 편리하고 세련된 구매 경험, 양질의 상품을 주요 전략을 도출했다.

비목적형 쇼핑 피드

첫번째로 구상한 전략인 건강한 시각 영감을 주기 위해 비목적형 쇼핑 피드를 구성했다. 일반적인 이커머스 플랫폼에서 쓰는 목적형 피드가 아닌, 콘텐츠를 먼저 보여주는 피드를 구현하고 이후 구매로 이어지도록 했다.

편리하고 세련된 구매경험

세련된 구매경험을 위해서는 파트너 생태계(Curated Marketplace)를 출시했다. O.rora로 부르는 셀러어드민을 구축했고, 이는 운영자 의존도를 낮추고 판매자 자유도를 높이는 형태로 구현했다. 이유는 실제로 구매 경험의 중심에 있는 것이 플랫폼이 아닌 셀러기 때문이다. 즉, 고객-플랫폼-셀러의 양방향 구조가 아닌 고객->플랫폼->셀러->고객의 일방향 플로우를 가진다.

양질의 상품

양질의 상품 공급을 위해서는 올해부터 단독 상품을 강화했다. 버티컬 플랫폼을 운영하면서 소비자들이 원하는 상품을 어느 정도 알게 되었으므로, 미래 수요를 예측하고 소싱이 불가능한 상품을 골라내 morement와 같은 책상을 출시한 바 있다.

2024년의 계획

경기 흐름 예측은 어렵다. 2024년이 호황의 진입인지, 불황의 초입인지는 모두가 알 수 없다. 오늘의집 역시 이것을 알 수 없으며, 따라서 거시경제의 흐름에 적극적으로 올라타기보다는 비전을 유지하는 ‘Day One’ 전략을 유지할 것이라고 홍석균 본부장은 밝혔다. 결국 공간이 바뀌면 삶이 변할 것이고, 정체성을 강화하고 정략적 성과 역시 균형을 맞추기 위해 노력할 예정이다.

글. 바이라인네트워크

<이종철 기자> jude@byline.network