[마케팅BN] 하이퍼캐주얼 게임사 아카디안랩의 셀프 성공 비법

‘파괴적 마케팅’의 시대입니다. 생성형 인공지능(AI) 모델인 챗GPT 등장으로 검색광고 등 마케팅 시장 전반이 근본적인 변화를 앞뒀는데요. AI 챗봇의 자연어 검색 답변 속에 팝업이 들어가거나 링크를 넣어두는 등 새로운 광고 상품이 등장할 수 있습니다. 이제 AI를 알아야 광고 마케팅 시장 격변에도 대응할 수 있습니다. 이에 <바이라인네트워크>가 업계 내 주요 광고 마케팅 솔루션과 최신 기술 그리고 시장 조사 자료 등을 짚어보는 [마케팅BN] 시리즈를 시작합니다.

다음은 에이비일팔공(AB180) 광고 솔루션을 활용한 마케팅 사례입니다. 개별 타이틀의 지표보다는 성공 방법론을 참조하면 좋겠습니다. <편집자 주>

‘셀프 퍼블리싱(개발사 자체 서비스)’을 하려는 중소 게임 스튜디오가 점차 많아지는 추세다. 앱마켓 30% 수수료를 낸 뒤 마케팅 비용을 제외하고 퍼블리셔와 다시 수익을 나눠야 하는 구조가 부담인 까닭이다. 개발사가 게임 이용자 요구를 직접 처리하면서 차기 신작을 위한 퍼블리싱 노하우를 확보하려는 전략적인 계산도 깔려 있다.

북미 등 서구권에서 인기를 끄는 ‘하이퍼 캐주얼’ 장르도 셀프 퍼블리싱이 가능할까. 하이퍼 캐주얼은 이른바 원터치 플레이 게임으로 누구나 쉽게 즐길 수 있는 것이 주요 특징이다. 보통 대규모 모객 기반으로 서비스가 이뤄져 퍼블리싱 난도가 높아진다. 이때 대규모 이용자의 행태 데이터를 개발사가 직접 살펴보고 빠르게 의사결정을 내리는 것이 성공의 핵심으로 꼽힌다.

‘에어포트 게임 3D(Airport Game 3D)’와 ‘슈퍼 마트 3D(Super Mart 3D)’, ‘폴리스 퀘스트(Police Quest)’ 등의 캐주얼 게임을 출시해 글로벌 앱마켓 차트 상위권을 차지한 바 있는 아카디안 랩(Acadian Lab)의 셀프 퍼블리싱 사례를 살펴본다. 이 회사는 전문 퍼블리셔의 도움을 받다가 셀프 퍼블리싱으로 전환했다.

아카디안 랩(Arcadian Lab)은 파키스탄 라호르에 개발팀, 캐나다 오타와에 퍼블리싱 팀을 두고 있는 글로벌 게임 개발사이자 퍼블리셔다. 2017년 설립된 아카디안 랩은 초기 5년 간은 게임 출시, 마케팅, 수익 창출 등 영역을 외부 퍼블리싱 파트너를 통해 아웃소싱 해왔으나, 2023년 초부터 자체 퍼블리싱으로 비즈니스 모델을 전환했다.

셰로즈 알리(Shehroz Ali) 아카디안 랩 공동 설립자는 “게임의 마케팅 방식, 마케팅 예산, 이와 연계된 수익성 등을 고려할 때, 뭔가 풀리지 않는 블랙박스와 같은 영역이 있었다”며 “현재 마케팅 예산이 채널별로 어떻게 활용되고 있는지, 특정 시간에는 어떤 채널이 활성화되는지, 특정 국가에서 어떤 게임이 가장 많은 수익을 창출하고 있는지 등을 명확하게 파악하고 있어야 그에 대한 대처도 즉각적으로 이뤄진다고 생각했다”고 셀프 퍼블리싱 전환의 이유를 설명했다.

이후 아카디안 랩은 매달 5~10개의 프로토타입을 제작하고 테스트하기 시작했다. 이 단계까지는 속도를 최우선시했다. 단일 플랫폼에서 단일 지표를 추적하면서, ‘1회 액션당 전환 비용(CPA)’을 면밀히 파악하고 어떤 게임에 리소스를 더 투입해 추가 개발을 진행할지 결정했다.

게임 출시 시점엔 멀티 플랫폼 전략을 실행했다. 회사는 잠재 고객들에게 충분히 노출될 수 있도록 구글 애즈, 페이스북 애즈, 틱톡 애즈, 유니티 애즈 등 여러 플랫폼에서 모객(UA) 광고를 진행했다. 이때 여러 플랫폼의 파편화된 지표를 통합해 살펴볼 수 있는 어트리뷰션 솔루션이 중요하다. 어트리뷰션(Attribution)은 모바일 마케팅 성과 분석을 말한다. 앱 트래킹(트래커) 등의 용어로도 불린다.

아카디안 랩은 모바일측정파트너(MMP)로 한국에 위치한 에이비일팔공(AB180)의 에어브릿지(Airbridge) 솔루션을 택했다. 에어브릿지(Airbridge)는 월 450억건에 달하는 데이터를 실시간 처리 분석해, 다각적이고 통합적인 광고 성과 측정으로 고객사의 마케팅 최적화를 지원하는 서비스형소프트웨어(SaaS) 솔루션이다.

세로즈 알리 설립자는 “자체 어트리뷰션 네트워크(SAN, Self Attributing Network)가 플랫폼 성과를 제공하기는 하지만, 이는 해당 플랫폼의 성과에 국한된 것이기 때문에 모든 광고 네트워크의 데이터를 수집해 정확한 효과를 분석하기 위해서는 에어브릿지(Airbridge)와 같이 객관적이고 공정한 제3의 어트리뷰션 솔루션을 활용하는 것이 중요하다”고 조언했다.

그는 에이비일팔공(AB180) 솔루션을 선택한 이유로 ▲게임산업이 발달해 있는 국가에서 많은 레퍼런스를 보유하고 있어 솔루션 회사가 게임에 대한 이해도가 높은 점 ▲다양한 요구사항에 대해 빠른 응대가 가능한 점 등을 꼽았다.

아카디안 랩은 에어브릿지(Airbridge) 솔루션을 활용해 광고 클릭 수, 앱 설치 수, 앱 설치 당 비용(CPI), 광고비 대비 수익률(ROI)과 같은 주요 성과를 하나의 대시보드에서 모니터링하고 분석했다. 이를 토대로 유의미한 캠페인 채널 선별과 함께 캠페인 방식이나 크리에이티브 소재에 따라 결과가 어떻게 달라지는지 등을 분석하면서 게임 마케팅을 최적화했다.

하이퍼 캐주얼 게임 마케팅은 고객생애가치(LTV, Lifetime Value)를 파악해 신규 사용자 확보에 어느 정도 비용을 투자할지를 파악하고 결정하는 것이 수익성의 핵심 요소로 작용한다. 아카디안 랩은 에이비일팔공(AB180)과의 협업 이전 대비 수익성이 24% 증가했다는 설명이다. 마케팅 예산은 500% 늘렸다. 데이터를 통해 다양한 시도를 해보고, 마케팅 성과를 개선하는 일련의 작업 과정에서 자신감을 얻은 결과다.

셰로즈 알리 설립자는 “에어브릿지(Airbridge)가 수집한 데이터를 추적, 분석, 최적화하는 반복 과정은 성공적 게임 출시에 핵심적인 요소로 작용했다”라며 “이를 바탕으로 데이터 기반의 심도 있는 인사이트를 확보할 수 있었고, 앞으로도 인앱광고(IAA)와 인앱구매(IAP) 등의 전략적인 설계로 전체 앱 수익을 높여 나갈 계획”이라고 전했다.

글. 바이라인네트워크
<이대호 기자>ldhdd@byline.network