‘불황·쿠키리스·MZ세대’ 이렇게 광고하라…크리테오의 해법

김도윤 크리테오코리아 대표가 25일 ‘크리테오 애드버타이징 서밋’에서 발언하고 있다. (사진=크리테오)

‘맞춤형 광고(리타기팅)’로 유명한 크리테오가 25일 서울 서초구 반포동 JW메리어트호텔에서 2023년 마케팅 트렌드를 제시하는 ‘크리테오 애드버타이징 서밋’을 열었다. 300여명의 기업 마케터들이 장내를 채웠다.

행사에선 광고시장에 대한 다양한 접근이 나왔다. 세계적으로 경기 불확실성이 점차 확대 중이고, 내년 말이면 구글이 타깃 광고에 많이 쓰이는 3자(서드파티) 쿠키 지원을 중단한다. MZ세대(1980년~2000년대 중반 태생)의 구매 영향력이 날로 커져 이들에 대한 고민도 언급됐다. 내년부터 돈을 쓰는 광고주나 지면(인벤토리)을 가진 매체사 그리고 광고 플랫폼 모두에게 쉽지 않은 시기가 될 것으로 예상했다.

‘생존의 시대로’ 광고 효율화 중요성↑

김도윤 크리테오코리아 대표는 인사말에서 “내년부터 저성장 국면에 진입한다”며 “2023년 경제 성장률 자체가 아무리 좋게 봐도 2% 이하로 떨어질 것이고, 이러한 경향이 2025년까지도 계속된다는 이야기가 나온다”고 짚었다. 그는 “전 세계가 인플레이션의 단맛에 빠져 있던 성장의 시대가 지나고 앞으로 3년간은 생존의 시대에 대한 테마로 넘어가지 않을까”라고 봤다.

광고 시장도 마찬가지다. 지난 5~6년간 디지털 광고시장이 폭발적으로 성장했지만, 내년 들어 성장률이 뚝 떨어질 전망이다. 김 대표는 “2021년에 (전년대비) 20%에 육박했던 성장률이 내년도엔 4% 정도로, 이 기준이 내후년과 3년 뒤에도 마찬가지로 4% 정도의 성장이 예상되는 어려운 시대를 드디어 맞고 있다”고 경고했다.

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이에 따라 크리테오는 ‘효율적인 마케팅 투자’를 강조했다. 김 대표는 “엔드 유저가 될 수 있는 소비자들의 패턴들을 파악하고 스터디하는 등 관계를 쌓아야 할 고객들에 대해 더 깊게 성찰할 수 있는 시기가 되지 않을까”라고 말했다. 이어서 “하나의 캠페인이 어퍼 퍼널(인지)과 로우 퍼널(구매)을 다 커버할 수 있는지에 대한 진지한 고민이 광고주뿐 아니라 매체들도 반드시 필요할 것”이라며 “조금 더 정확하게 효과를 측정할 수 있는 광고, 좀 더 포커스할 수 있는 여러 방법을 통해 효율화를 이뤄야 할 것”이라고 조언했다.

퍼스트파티 데이터 적극 활용…CDP 해법

첫 발표에 나선 고영혁 트레저데이터코리아 대표는 “한국에서 CDP(고객데이터플랫폼)을 최초로 소개했고, 기업들이 이를 통해 고객 데이터를 활용하고 구축하고 컨설팅하는 등 CDP 활용을 선도하고 있는 회사”라고 소개했다. CDP는 고객 데이터를 결합해 내 비즈니스에서 여정을 보여주는 소프트웨어라고 보면 된다.

고 대표는 쿠키리스 시대를 앞두고 ‘제로-퍼스트파티 데이터 활용’을 강조했다. 제로파티는 직접 설문 등으로 동의를 얻어 취합한 데이터다. 퍼스트파티는 자사 웹사이트에서 고객의 동의를 받은 데이터를 말한다. 세컨과 서드파티는 최근 방문 사이트와 구매 이력 등 타사에서 얻은 데이터로 구글이 쿠키 지원을 중단하면 활용이 쉽지 않다.

트레저데이터코리아는 ‘자사 고객의 데이터 연결’을 언급했다. 고 대표는 “기업들에 부서가 있고 각 부서마다 가진 데이터가 따로 놀고 있다”며 “고객 접점과 채널도 다 따로 데이터가 흩어져 저장된다”고 실상을 꼬집었다. 또 “고객이 쓰는 디바이스마다 따로 데이터를 보고, 미디어에서 데이터 결과도 따로 다운받다보니 하나로 엮어서 보기가 어렵다”고 덧붙였다.

이런 상황을 타개하기 위해 등장한 것이 CDP다. 통합된 데이터 안에서 개인화 포인트를 뽑아내고 고객 세그먼트를 세분화해 광고 효율을 끌어올린다.

고 대표는 “CDP에선 다양한 데이터를 자동으로 끌어와 한 사람 단위로 통합을 한 다음에 예측할 수 있는 분석을 뽑아낸다”며 “필요한 대시보드를 만들어 뽑아낸 규칙을 가지고 광고도 적용한다. 하나하나 사건마다 로우 레벨의 데이터가 자동으로 들어와 고객에게 붙도록 한다”고 설명했다. 이어서 “이렇게 해야 심리스하게 돌아가면서 통합 아이디를 통해 고객을 360도로 이해할 수 있다”고 힘줘 말했다.

크리테오 애드버타이징 서밋 전경

크리테오 퍼스트파티 활용하시라

김중일 크리테오코리아 본부장(전략&코어커스터머 세일즈 총괄)는 크리테오의 퍼스트파티 미디어 네트워크를 활용한 미래 마케팅 준비 방법을 공유했다.

김 본부장은 “크리테오는 구글 메타 등과 다르게 구매 데이터 기반으로 오디언스 풀이 구성돼 있다”며 “크리테오의 유니크 아이디로 불리는 쇼퍼그래프를 보면, 광고주 쪽에서 관리하고 집계하는 상품 카테고리만 40억~45억개다. 이용자가 실시간으로 어디서 구매했고 어떤 샘플을 우선적으로 좋아하는지 하나하나 다 스케치가 돼 활용할 수 있게 했다”고 자신감을 보였다.

‘리테일 미디어’ 유행 거세다

이날 차세대 광고 플랫폼으로 각광받는 ‘리테일 미디어’에 대한 소개도 있었다. 리테일 미디어는 쉽게 말해 유통채널인 매장이나 온라인 커머스가 광고 미디어 역할까지 겸하는 트렌드를 말한다.

강정훈 크리테오 상무(리테일 미디어팀)는 “1000억달러, 우리나라 돈으로 140조가 넘는 시장이 열릴 것(BCG 작년 발표)이라고 한다”며 “이 규모는 전체 디지털 미디어 광고시장 25% 이상이 리테일 미디어로 전환돼야 만들어질 수 있는 규모”라고 말했다.

올해부터 아마존과 월마트가 광고 매출을 별도 공시하고 있다. 크리테오에 따르면 작년 기준 아마존과 월마트가 각각 310억달러, 21억달러의 광고 매출을 일으켰다.

강 상무는 “아마존과 월마트 모두 손실을 보고 있지만, 광고 매출이라는 새로운 고수익의 매출로 손실을 줄여나가고 있는 그런 추세”라며 “커머스 성과를 스마트하게 끌어올리면서 성장을 계속하는 중”이라고 전했다.

그는 광고시장 주도권이 ‘검색’에서 ‘소셜미디어’로 다시 ‘리테일 미디어’로 넘어오는 현상을 짚으면서 “소비자 입장에서는 본인 구매 의도에 맞는 개인화되고 연관성 높은 광고를 받으면서 구매 경험을 높일 수 있다”며 “소비자 구매 여정 전 영역에서 타겟팅을 가능하게 하는 ‘쇼퍼 타겟팅 옵션’을 통해 보다 개인화되고 연관성 높은 광고 집행을 효과적으로 할 수 있다”고 강조했다.

‘폭넓은 취향 지닌 MZ세대’ 의도 타기팅 필수

최은정 크리테오 팀장(Key Account Development)은 MZ세대의 대표적인 소비 트렌드로 △갓생살기(부지런하고 모범이 되는 삶 추구) △디깅 소비(관심 분야를 깊게 파고들다가 소비로 이어져) △래플(한정판 소비) △리셀 문화(시세차익을 노리는 투자형 소비)를 꼽았다.

최 팀장은 “MZ세대를 타깃한다면 더 이상 완판에 치중하기보다는 한정판이라는 점을 어필하는 것이 좋은 판매전략이 될 수 있다”며 “MZ세대는 갓생살기로 무지출 챌린지를 하면서도 10만원이 훌쩍 넘는 프리미엄 주류를 소비하는 양면성도 보인다”라고 분석했다.

이어서 최 팀장은 “이러한 개성적이고 파편화된 소비자들에게는 7억5000만 일일 활성 유저를 기반으로 한 크리테오의 커머스 미디어 플랫폼과 오디언스 솔루션이 효과적”이라며 “MZ세대는 맞춤형 광고를 제공하는 것이 편하고 좋다라고 말한다. 그들이 가장 원하는 모습으로 매력적인 상품을 발굴할 기회를 제공해 줘야 한다”고 조언했다.

글.바이라인네트워크
<이대호 기자> ldhdd@byline.network

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