“생각이 바뀌면 행동이 바뀌고, 행동이 바뀌면 습관이 바뀌고, 습관이 바뀌면 운명이 바뀐다”는 유명한 말처럼, 브랜드의 메타버스를 구축할 때도 생각과 행동은 중요하다. 그리고 이는 곧 세계관에서 비롯된다. 다른 브랜드는 가지고 있지 않은 독자적인 이미지는 ‘우리만의 관점’에서 나오기 때문이다. 뻔한말처럼 느껴지기도 하지만, 이는 수준 높은 브랜드를 만들기 위한 가장 빠른 방법이기도 하다.

2년간의 팬데믹을 지나 드디어 맞이한 엔데믹 시대, 여태까지는 새롭게 떠오른 메타버스 등의 신사업 마케팅 방법을 알아가는 시기였다면, 이제는 이를 효율적으로 활용할 때다. 이에 1일 ‘엘리펙스 써밋 2022 메타버스 트렌드와 브렌딩의 모든 것’ 컨퍼런스에선 브랜드의 경험이 메타버스로 어떻게 확장되어야 하는지에 대한 이야기가 오고 갔다.

금정현 YGP 스튜디오 대표

LG의 인공지능(AI) 아티스트 ‘틸다’를 제작한 금정현 YGP 스튜디오 대표는 메타버스를 성공시키기 위해서는 ‘세계관 구축’이 필수적이라고 강조했다. 그에 따르면 기업들은 메타버스에 기업의 ‘목적성’을 잘 드러내야 한다. 일반적인 커뮤니티성 메타버스는 오프라인의 장점과 온라인의 장점을 모두 수용하고, 단점을 극복하는 게 주요 기능이지만, 브랜드 메타버스의 목적은 이와 다르다. 브랜드 메타버스는 커뮤니티 적인 특성보다 브랜드로서의 ‘가치’가 더 중요하기 때문이다.

그렇다면 브랜드의 ‘가치’라는 건 무엇인가? 금 대표는 브랜드 메타버스엔 ▲새로운 비즈니스 공간 확보의 목적 ▲새로운 커뮤니케이션 공간 확보 ▲새로운 브랜딩 공간의 확보 목적이 있다고 말한다.

이는 곧 브랜드 메타버스의 정의와도 같다. 이때 세상을 바라보는 관점, ‘세계관’이 필요하다. 세계관이란 예컨대 직업관과도 같은 것이다. 누구에게는 직업이 자아실현의 목적일 수도 있고, 돈을 벌기를 위한 목적일 수도 있다. 이에 더 넓혀가 한 사람이 정치, 경제, 사회, 문화, 스포츠 등 모든 것에 어떠한 관점을 가지는 것, 그 사람만이 가지는 고유의 생각이자 관념을 세계관이라고 말한다.

‘세상을 바라보는 태도의 총합’이라는 점에서 브랜드에게 있어서 세계관은 중요하다. 하나의 독립된 세계관을 가지고, 이를 브랜딩 전략으로 연결했을 때 고유의 경쟁력이 생기기 때문이다. 그리고 그 속에서의 메타버스는 브랜드의 세계관을 투영하는 공간이다.

여기까지, 세계관이 무엇이고 브랜드에 있어서 세계관이 중요한 것까지 알겠다. 그러나 여기서 근본적인 의문이 생긴다. 브랜드 세계관은 왜 만들어야 하는가? 금정현 대표는 이를 ▲브랜딩 관점 ▲커뮤니케이션 관점 ▲비즈니스 관점으로 나뉘어 설명했다.

브랜딩 관점에서 세계관은 여러 대상에 대한 관점을 통해 복합적인 유일한 브랜드를 만들어 내는 방법이다. 하나에 대상에 대해서만 관점을 가지면 그저 같은 생각을 하는 것에 지나치지만, 어떠한 행동들에 대해 복합적으로 관점을 가지고 있으면 고유해 질수 있다는 것이다. 그리고 이렇게 구축한 세계관을 일관성 있게 사람들에게 알리는 커뮤니케이션 기능을 수행해야 한다. 일관된 자신의 세계관을 소비자들에게 전달하는 것이다.

이 같은 커뮤니케이션에 성공했을 때 비즈니스 효과가 나타난다. 자신의 이야기를 계속해서 전달하는 기업은 소비자들로 하여금 정서적 동조를 일으키기 때문이다. 그리고 이는 곧바로 ‘지지’로 이어진다. 소비자들은 브랜드의 새로운 제품과 비즈니스 모델이 확장하는데 원동력이 되어준다.

세계관 구축을 통해 이런 선순환 사이클을 만드는 것이 제일 중요하다. 그리고 이는 앞서 말한 브랜드 메타버스의 목적성과도 같다. 브랜드 메타버스의 목적성과 세계관 구축이 명확히 밝혀진 가운데, 이젠 메타버스라는 새로운 브랜딩 공간을 확보해야 한다. 여기서부터는 실전으로 간다.

브랜드 세계관을 메타버스로 전환하는 방법은 철학, 스토리, 비주얼로 이어지는 삼각 수렴에 따른다. 철학이라는 브랜드 관점을 설정하고 이를 스토리로 풀어내어 비주얼이라는 공간으로 만드는 것이다.

브랜드 철학을 만들어낼 때는 세 가지 점을 주의하면 된다. 첫째, 시대가 현재 어떤 것에 반응하고 있는가. 둘째, 이용자들의 삶의 가치에 대한 생각과 관점이 무엇인가. 셋째, 우리의 제품에 대해 어떻게 생각하고 있는가. 그리고 이러한 브랜드 철학에 대한 고민을 끝냈으면, 이를 스토리로 풀어내야 한다.

그러나 이는 결코 쉽지 않다. 금 대표는 이에 “스토리를 만들 때 원하는 이상적인 세상과 원하지 않은 세상을 생각한 후 그 가운데에 우리 브랜드를 넣으면 쉽게 스토리를 만들 수 있다”고 말했다. 브랜드가 생각하는 철학이 완성된 모습을 먼저 설정하고, 그것과 정반대되는 상황을 그린다. 그리고 그 가운데에 브랜드를 넣어 브랜드가 해결책이 될 수 있다는 것을 알려주는 것이다. 금 대표는 “관점이 많아질수록 자사의 스토리가 많아지고, 세계관이 하나로 연결되기 시작한다”고 설명했다.

예컨대, 이런 것이다. LG의 AI 아티스트 ‘틸타’의 배경은 불구덩이 같은 파괴의 금성이다. 이는 브랜드의 철학과 반대되는 배경이다. 그리고 이러한 배경 속 틸다는 지구가 가장 아름다운 별이 될 수 있도록 꿈꾼다. 이는 브랜드의 철학을 완성하는 이상향이다. 이러한 반대되는 두 배경 가운데서 틸다는 버려지는 옷을 재활용하는 것으로부터 지구를 구하려 한다. 이는 브랜드의 가치다.

이렇게 만들어진 스토리 속에서 ‘메타버스’는 스토리를 변환한 공간이다. 금 대표는 “이러한 과정이 소비자들에게 ‘이 브랜드로써 문제가 해결되었다’는 생각을 들게끔 한다”고 말했다.

글.바이라인네트워크
<박지윤 기자> nuyijkrap@byline.network