15일 BGF가 헬로네이처를 BGF네트웍스의 종속회사로 편입시키고 B2B 사업으로 전환을 추진한다고 밝혔다. BGF네트웍스는 이날 이사회를 열어 헬로네이처 지분 100% 인수 건을 최종 승인했다. 헬로네이처 지분은 BGF 50.1%, 11번가 49.9%를 보유하고 있다.

BGF 측은 “헬로네이처가 주력하던 새벽배송 사업을 종료하고 기존 역량들을 활용해 프리미엄 신선식품 소싱 및 공급, 차별화 상품 개발, 온라인 채널 제휴 판매 등으로 사업 영역을 조정한다”라고 밝혔다. 그동안 실적이 저조했던 헬로네이처의 사업 구조를 재편한다는 전략이다. 이로써 2012년부터 이어진 헬로네이처의 B2C 신선식품 커머스는 막을 내릴 전망이다.

농수산물 직거래 쇼핑몰

헬로네이처의 시작은 ‘농수산물 직거래 쇼핑몰’이었다. 2012년 서비스를 시작한 헬로네이처는 단순히 판매자와 구매자를 연결해주는 쇼핑몰 이상의 역할과 서비스로 주목받았다. ‘주문 후 수확’ 그리고 ‘적접배송’을 원칙으로 삼고 독자적인 물류 프로세스를 구축한 것이다.

헬로네이처는 2013년부터 ‘직거래 소포장 묶음 배송’ 서비스를 시작했다. 일반 가정에서 농가와 직거래를 하려니 대량 구매, 배송비 별도 등 부담이 크던 것을 해결해준 서비스였다. 헬로네이처는 다양한 유기농 농산물을 모아 소포장해 판매했고, 당일 입·출고 시스템(One Stop System)을 도입해 주문 후 수확과 직거래라는 원칙을 유지하며 생산 농가의 개별 물류비용은 줄였다. 구매자도 건 별 배송비를 내지 않아도 됐다.

창업 초기의 헬로네이처

2016년에 이르러 전국 800여개의 생산업체와 제휴해 1000여개의 개별 품목을 판매한 헬로네이처는 각 상품의 신선도 유지를 위한 자체 매뉴얼을 구축해 운영했다. 수확 후 즉시 배송해야 하는 품목은 물류센터 인근 농가를 섭외해 직접 수거와 배송을 담당했고, 일정 기간 보관이 가능한 품목은 전국 각지에서 물류센터로 배송해주는 아웃소싱을 택했다.

당시 헬로네이처 측은 “상품 개별 특성에 따른 조달, 보관, 포장, 배송과 관련된 매뉴얼 200개를 보유하고 있다. 이는 초기 헬로네이처 경영진 전체가 물류센터 업무를 직접 수행하며 2년 동안 체득한 경쟁력”이라 소개한 바 있다. 이를 바탕으로 서울 8개 구와 분당구에 직접배송 서비스를 운영했으며, 전체 주문의 50%를 직접배송이 차지했다.

새벽배송에 뛰어들다

헬로네이처의 주요 경쟁자는 ‘마켓컬리’와 ‘배민프레시’였다. 2016년 이후부터 온라인 신선식품 판매가 급증하며 관련 쇼핑몰도 증가했다. 그중에서도 마켓컬리는 2015년부터 새벽배송 서비스로 주목받았으며, 배민프레시는 ‘정기구독’을 무기로 시장에 도전했다.

당시 마켓컬리와 배민프레시는 직접 물류 프로세스를 구축해 새벽배송에 나섰다. 타임라인은 대략 오후 6시 집화 완료, 오후 10시 간선 상차(권역별 분류) 완료, 다음날 오전 7시까지 새벽 순회 배송이었다.

비슷한 시기 헬로네이처도 새벽배송에 뛰어들었다. 먼저는 익일배송인 ‘프레시메신저’부터였다. 직접배송 지역인 서울 일부와 분당구를 대상으로 밤 12시 이전 주문 건에 대해 익일배송을 제공했다. 이후 타임라인을 거듭 앞당기며 마켓컬리, 배민프레시(이후 배민찬)와 함께 ‘새벽배송 스타트업 3사’로 불리게 된다.

SK플래닛의 인수

2016년 12월 15일, SK플래닛은 헬로네이처 지분 100% 인수 계약을 체결한다. 헬로네이처는 SK플래닛의 독립적인 자회사로 편입해 신선식품 영역에서 양사 서비스 간 시너지를 노렸다. 인수 당시 헬로네이처는 가입자 20만여명, 생산 네트워크 1000여개, 최근 1년 매출 성장률 350% 성장을 기록하고 있었다.

헬로네이처와 11번가의 공동 프로모션

SK플래닛 매각 이후 헬로네이처는 SK플래닛은 자사의 마켓플레이스 11번가에 헬로네이처 상품을 입점시켜 판매함으로써 매출 확대를 도모했다. 당시 11번가를 통해 유입되는 고객이 헬로네이처가 감당할 수 있는 한계를 넘어섰기 때문에 협업 영역을 차츰 확대해 나가는 방식이었다. 또 헬로네이처는 신선물류를 운영함에 있어 큰 부담으로 다가왔던 냉매, 아이스박스 등 부자재 구매에 드는 비용을 상당 부분 절감할 수 있게 됐다. SK플래닛의 규모를 기반한 구매력 덕분이었다는 평가다.

BGF리테일의 합세

2018년에는 BGF리테일까지 합세한다. BGF리테일이 SK텔레콤으로부터 지분 50.1%를 300억원에 인수하며, 11번가와 400억원의 추가 출자의무 계약을 맺었다. BGF 측은 헬로네이처를 5년 내 신선식품 1위 플랫폼으로 키우겠다는 포부를 드러내기도 했다.

실제 헬로네이처는 BGF 인수 이후 빠르게 성장했다. 2018년 163억원이었던 헬로네이처 매출은 2020년 427억원으로 늘었다. 문제는 영업이익이었다. 2018년 81억원이었던 영업손실이 2020년 159억을 기록했다. 매출을 꾸준히 늘리며 규모성장에는 성공했으나 수익성 악화를 벗어나지 못했다는 평가다.

특히 2019년에는 친환경 배송 ‘더그린배송’ 서비스를 선보이며 새벽배송에 재사용 보냉 가방을 적용하는 등 새로운 시도를 선보이기도 했다. 출시 당시 신규 가입자 수가 전년 대비 약 2배 증가하는 등 효과를 보기도 했으나, 전체 수익 개선으로 연결하지는 못했다.

 

 

BGF의 지분 인수와 함께 다시 한번 변화한 헬로네이처

끝내 새벽배송을 포기한 이유


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