홈쇼핑은 살아남을 수 있을까

사람들이 하나둘씩 TV앞을 떠나는 지금, 홈쇼핑 산업은 살아남을 수 있을까요? 지난해 성적표가 모두 하락세를 보인 가운데 홈쇼핑 업체들은 다양한 판로를 모색 중입니다.

홈쇼핑업계의 지난해 실적 발표는 처참했습니다.

회사별로 살펴볼까요, GS홈쇼핑과 롯데홈쇼핑은 취급고는 성장했지만 영업이익은 하락했습니다. 취급고는 홈쇼핑에서 판매한 제품 가격의 총합을 의미합니다, 그렇기에 취급고가 늘었다면 외형이 성장했다고 판단할 수 있습니다.

GS홈쇼핑은 지난해 7월 GS리테일과 합병을 마무리했습니다. GS리테일과의 시너지를 기대하며 합병한 GS홈쇼핑의 2021년 취급고는 4조 6007억원으로 2.2% 증가했습니다. 그러나 2021년 영업이익은 약 1201억원으로 13.9% 감소했죠. 롯데홈쇼핑 경우, 지난해 취급고는 4.4% 향상했지만 영업이익은 약 1020억원으로 18.5% 감소했습니다.

CJ온스타일, 현대홈쇼핑, NS홈쇼핑 등 다른 회사들은 사정이 더 안 좋습니다.

CJ온스타일의 2021년 취급고는 3조 7872억원으로 전년 대비 2.4% 하락했습니다. 영업이익은 1201억원으로 33%하락했고요. 현대홈쇼핑은 지난해 취급고 4조 255억원으로 0.4% 감소했지만 영억이익은 1339억원으로 18.5% 감소했습니다. NS홈쇼핑은 2021년 취급고 1조 6280억원으로 7.4% 증가했습니다. 외형 성장은 이뤘지만 영업이익은 마이너스 83억원으로 적자로 전환했습니다.

홈쇼핑업계의 영업이익 하락에는 두 가지 이유가 있습니다. 

우선 코로나로 인한 수혜가 반짝 성장에 그쳤다는 사실입니다. 코로나 초기에는 홈쇼핑업계도 비대면 수혜를 받았습니다. 그러나 시간이 지날수록 비대면에서의 구매 추세가 온라인에 집중되면서 전년대비 실적이 낮아졌습니다.  

게다가 TV시청률은 낮아지는데 송출수수료는 여전히 상승세라는 사실도 홈쇼핑업계의 실적에 영향을 미쳤습니다. 

방송통신위원회의 ‘2020년도 방송사업자 재산상황 공표’ 자료에 따르면 2016년부터 2020년까지 홈쇼핑 송출수수료 규모는 매년 2000억원 가량 증가했습니다. 

홈쇼핑업체의 2020년 홈쇼핑 송출 수수료는 19년 대비 1840억원(10.0%) 증가한 2조 234억원입니다. 수수료의 비중은 전체 홈쇼핑방송사업매출의 53.1%, 즉 매출 절반 이상을 수수료로 지급 중인 셈입니다. 지난 10년 간 홈쇼핑 업계간 채널 경쟁이 확대되면서 수수료가 매년 두자리수 비율로 증가한 것이 현재까지 영향을 미쳤습니다.

그러나 수수료가 점차 높아지고 다중 미디어 시대에 TV채널의 영향력이 낮아지면서 홈쇼핑업계는 모두 다른 방안을 도모하기 시작했습니다.

우선 홈쇼핑채널도 판매채널을 온라인으로 이동 중입니다. 특히 홈쇼핑업체가 집중하는 분야는 모바일 라이브 커머스입니다.

홈쇼핑에 비하면 라이브 커머스는 사실상 규제도 없는데다가 모바일을 이용하는 소비자들이 접근하기 쉽다는 장점도 있습니다. 국내에서는 네이버 라이브쇼핑과 카카오 라방이 플랫폼을 기반으로 라이브커머스 부문에서 두각을 보이는 중입니다.

CJ온스타일은 지난해 중순부터 라이브 커머스에 집중하겠다는 전략을 내세웠습니다. 지난해 5월 CJ오쇼핑에서 CJ온스타일로 이름을 바꾸며 TV홈쇼핑, T커머스, 온라인 채널을 통합한 브랜드가 되겠다고 발표했습니다. 모바일 라이브 커머스도 확대했습니다.

현대홈쇼핑은 올해 미디어커머스 사내독립기업을 새로 설립했습니다. 모바일 라이브 전용 상품, 콘텐츠를 발굴해 선보일 계획입니다.

GS홈쇼핑은 지난해부터 모바일 라이브 커머스를 강화했습니다. 모바일 라이브커머스 ‘샤피라이브’ 방송횟수를 평일 기준 하루 2회에서 13회로 늘리는 등 역량을 라이브커머스에 집중하는 중입니다. 

여기에 더해 GS홈쇼핑은 업계 최초로 제작 대행 ‘문래라이브’를 선보이기도 했습니다. 지난 4월 GS홈쇼핑이 쌓아온 역량을 바탕으로 다양한 기업들에게 라이브커머스 제작 대행 서비스를 제공하겠다는 계획 하에 ‘문래라이브’를 선보였습니다. 올해도 문래라이브 사업을 강화할 계획입니다.

NS홈쇼핑은 라이브커머스 방송 ‘엔라방’을 통해 라이브 커머스 방송을 확대 중입니다. 지난해 11월 공동구매형 라이브 방송인 ‘랜선직거래’로 스튜디오를 벗어나 현장에서 가격을 결정하는 등 실시간 소통에 중점을 둔 라이브 커머스 방송을 선보이기도 했습니다. 

홈쇼핑 업체들은 자체 브랜드 (PB) 상품에도 적극적입니다. 생산, 유통을 직접 책임질 수 있는 자사 제품을 판매해 영업이익을 적극 개선하기 위해서입니다. 또한 외부로 판매채널을 확대할 수 있고 홈쇼핑 자체의 팬층을 확대할 수 있다는 장점도 있습니다. 주요 홈쇼핑업계는 모두 패션, 건강기능식품 등 PB상품의 카테고리를 다양하게 구성 중입니다.

롯데홈쇼핑은 7개 PB브랜드를, 현대홈쇼핑은 PB 및 단독 브랜드를 운영 중입니다. CJ온스타일 경우, 라이브커머스와의 시너지를 위해 지난해 9월부터 PB전용 라이브 커머스 프로그램을 편성하기도 했습니다. 

또한 홈쇼핑업계는 콘텐츠 커머스에도 집중하고 있습니다.

콘텐츠 커머스란 홈쇼핑 업체가 직접 콘텐츠를 제작해 자사 상품을 노출하는 콘텐츠입니다. 말 그대로 콘텐츠에 커머스를 도입한 것이죠. 콘텐츠 커머스는 과거 PPL과 같이 부자연스러운 노출이 아니라 재미있는 콘텐츠 전개에 상품을 넣어 콘텐츠를 즐기는 소비자에게 상품 정보를 전달합니다.

또한 고객층을 다양하게 구성할 수도 있습니다. 기존 홈쇼핑 고객층이 중장년층에 집중되었다면 예능 등 다양한 콘텐츠를 통해 고객층을 넓히고 콘텐츠 속 상품을 선보여 자연스럽게 구매로 연계하기 위해서입니다. 실제로 CJ온스타일은 콘텐츠 커머스 ‘브티나는 생활’ 이후 주문 고객 중 30~40대 초반 젊은 고객층이 80%가 넘었다고 밝혔습니다.

CJ온스타일은 가수 브라이언과 인테리어 전문 유튜버 나르가 인테리어를 추천하는 동명의 콘텐츠 이후 라이브커머스 ‘브티나는 생활’을 선보였습니다. 현대홈쇼핑은 웹 예능 콘텐츠와 라이브방송을 접목한 ‘현대판 왁장금’을, NS홈쇼핑은 라이브커머스 ‘엔라방에서 개그맨 인플루언서와 함께 하는 방송 ‘개커스’를 선보입니다. 롯데홈쇼핑은 지난해 11월 콘텐츠 제작사 초록뱀미디어에 250억원을 투자해 올해 뷰티 프로그램을 제작할 계획입니다.

한편, 메타버스와 NFT 등 신사업에도 진출한 회사가 있습니다. 롯데홈쇼핑은 홈쇼핑업계 최초로 가상 디지털 의류 브랜드 ‘LOV-F’를 출시했습니다. 또한 메타버스 통합 플랫폼을 구축하는 등 콘텐츠를 중심으로 한 지식재산권 관련 신사업에도 적극적인 행보를 보이는 중입니다.

 

글. 바이라인네트워크

<성아인 기자> aing8@byline.network