최근 이커머스 분야에서 가장 뜨거운 키워드는 ‘D2C(Direct to Customer)’다. 아마존이나 쿠팡과 같은 온라인 플랫폼에서의 판매에 의존하지 않고 자체적인 웹사이트나 앱을 만들어 고객에게 직접 판매하자는 접근이다. 과거에는 이런 접근을 ‘자사몰’이라 불렀었는데 나이키 등 글로벌 브랜드가 이 전략으로 큰 성공을 거두면서 D2C라는 새로운 이름으로 관심을 끌고 있다.

D2C에는 장단점이 있다. 중간 유통채널 없이 고객에게 직접 상품을 판매하면 수수료를 내지 않아도 된다. 자연스럽게 판매당 마진이 높아진다. 그러나 허허벌판에서 고객을 찾아내는 것은 쉽지 않다. 부득이하게 고객을 찾기 위한 마케팅 비용이 상승하게 된다.

단순히 눈앞의 수익만 계산하면 D2C는 유리할 수도 불리할 수도 있다. 마케팅 효과가 좋으면 온라인 플랫폼에 내는 수수료를 이익으로 바꿀 수 있지만, 마케팅 효과가 좋지 않으면 수수료보다 더 많은 비용을 쓰게 될 수도 있다. 특히 수수료는 판매된 경우에만 발생하지만, 마케팅 비용은 판매되지 않은 경우에도 나가게 된다.

그럼에도 D2C는 지속적인 성장을 위해 반드시 준비해야 할 전략이다. 나의 상품을 구매하는 고객을 플랫폼의 고객이 아닌 나의 고객으로 만들고, 상품을 판매하는 것에서 그치지 않고 고객경험을 통해 로열티를 높이기 위해서는 D2C가 필수적이다.

그러나 일반 브랜드 기업이 내재된 기술만으로 D2C 플랫폼을 개발하고 운영하는 것은 쉽지 않다. 단순히 웹사이트 하나 개발한다고 끝나는 것이 아니기 때문이다. 고객을 유치하고, 구매를 한 이후에도 지속적으로 재구매를 할 수 있도록 고객관리가 필요하다. 이를 위해서는 개인화된 고객 데이터 분석 등 다양한 기술적 기반이 필요하다.

D2C를 준비하는 기업은 이를 위해 전문기업의 기술을 활용한다. 기업의 규모마다 선택하는 기술은 다르다. 1인 판매자는 네이버 스마트스토어와 같은 간단한 형태의 플랫폼을 이용하기도 하고, 카페24 등의 쇼핑몰 솔루션을 이용하기도 한다. 글로벌에서는 세일즈포스 커머스 클라우드를 선택하는 기업들이 많다.  세일즈포스는 단순히 상품 전시와 판매를 위한 기술을 제공하는 것을 넘어 마케팅, 커머스, 앱 마켓, 온라인 교육 등 다양한 채널에서 실시간으로 고객 니즈에 대응하고 임직원의 디지털 역량을 키울 수 있도록 지원한다. 회사 측은 이를 ‘디지털 360’이라고 부르는데,  디지털 환경에서 언제 어디서나 고객과 기업이 연결되고, 개인화된 경험을 제공할 수 있도록 하자는 전략이다.

세일즈포스의 안준수 커머스클라우드 상무는 “디지털 퍼스트 시대의 단순히 ‘커머스’나 ‘마케팅’ 영역만을 잘해서는 부족하다. 커머스, 마케팅, 서비스를 어떻게 연결할 것인가를 고민해봐야 하는 시기”라며 ”커머스는 고객과 지속적인 관계를 구축하고, 지속성장하는 매출을 이끌어내기 위한 기술과 장치를 갖추는 것이 중요하다”라고 전했다.

안 상무는 이어 “D2C 커머스를 운영할 때 시장은 지속해서 변화하고 변화하는 시장에 맞춰 내부적으로 시스템을 업그레이드하고, 웹사이트를 개편할 때 생각보다 큰 비용이 소요된다”면서 “커머스 구축 시 외형적인 부분에 투자를 하기보단 고객을 만족시킬 수 있는 개인화, 맞춤화된 장치를 제공할 수 있어야 한다”고 말했다.

아래는 안준수 상무와의 일문일답이다.


 D2C가 최근 주목받고 있는 이유와 D2C 구축을 위해 필요한 것은?

D2C 커머스 구축을 위해서 가장 먼저 필요한 것은 자사몰, 즉 웹사이트이다. 기업이 흔히 웹사이트만 있으면 매출이 발생할 것이라고 착각하는데 소비자를 매료시킬 콘텐츠와 서비스가 있어야 한다. 이는 고객으로 하여금 특별한 경험을 할 수 있도록 제품 또는 브랜드 특화 정보 및 콘텐츠, 고객과의 일회성 거래로 끝나는 것이 아닌 커머스 재방문을 유도할 수 있는 맞춤형 서비스와 충성 고객을 위한 혜택 등을 포함한다. 이를 통하여 커머스를 브랜드 여정의 일부로 인식하고 유통 채널과 차별화할 수 있다.

 세일즈포스 ‘커머스 클라우드’만의 차별점을 꼽자면?

커머스가 성공하기 위해서는 온라인 마케팅, 고객지원 등 다양한 서비스가 필요하다. ‘커머스 클라우드’는 커머스의 양 날개가 되는 마케팅, 서비스가 하나의 플랫폼 안에서 통합되어 운영된다는 특장점이 있다. 구체적으로, 마케팅을 통하여 고객을 커머스에 유입하고, 고객이 제품을 구매한 후 지속해서 서비스 받을 수 있도록 ‘고객지원’까지 매끄럽게 하나의 플랫폼에서 연결된다. 또한, AI 솔루션 ‘아인슈타인’을 통하여 고객 개인에게 맞춤화된 커머스 화면 구성, 개인 취향에 기반한 상품 전시 등 개인화된 서비스를 제공할 수 있다.

 D2C를 하면 판매 및 마케팅, 풀필먼트와 물류 등을 다 직접 소화해야 하는데, 세일즈포스 플랫폼은 어떤 도움을 줄 수 있는가?

기업이 D2C 커머스를 운영할 때 물류와 배송을 수행하는 방법은 매장픽업, 커스텀 주문, 라스트마일 배송 등 매우 다양하다. 이러한 풀필먼트 방식을 지원하기 위해선 시스템 연계가 필수적이다. 세일즈포스는 클라우드 기반 솔루션을 제공하며 기업의 기존 OMS(주문관리시스템) 등 다양한 시스템에 단순 클릭만으로 연동할 수 있다. 이로써 신속한 변화를 요구하는 OMS 등을 개발에 의존하기보다는 ‘포인트 앤 클릭’ 또는 ‘드래그 앤 드롭’으로 대응할 수 있게 된다. 최근에는 페이팔과의 파트너십을 통해 고객의 구매경험을 향상시키기 위한 결재 서비스 또한 새롭게 추가됐다.

최근 헤드리스 커머스 등 변화에 민첩하게 대응할 수 있는 기술이 관심을 받고 있다. 세일즈포스는 어떻게 대응하고 있는가?

헤드리스 커머스란 변화에 빠르게 대응하기 위해 활용할 수 있는 일종의 개방형 개발 아키텍처이다. 현재는 ‘커머스 프롬 애니웨어(Commerce from Anywhere)’의 개념으로 언제 어디서든 소비자가 쉽게 쇼핑을 즐길 수 있도록 지원하는 데 활용되고 있다. 일례로, 과거 인스타그램 등에서 제품을 판매할 때, 소비자는 인스타그램을 떠나 쇼핑몰로 이동을 해야 하는 번거로움이 있었다. 그러나 이젠 소셜 플랫폼 안에서 쇼핑을 즐길 수 있게 되었다. 이때, 주문은 소셜 플랫폼에서 받지만, 실제 트랜잭션은 웹사이트를 기반으로 이뤄진다. 향후 이러한 커머스 문화는 모바일, 즉 애플리케이션으로 디지털을 접한 Z, Y세대의 소비 영향력 향상과 더불어 메타버스, 라이브 커머스 등에서도 더욱 확산할 것으로 보인다.

D2C 커머스 구축에 어려움을 겪고 있는 기업 관계자에게 하고 싶은 말은?

D2C 커머스를 운영할 때 시장은 지속해서 변화하고 변화하는 시장에 맞춰 내부적으로 시스템을 업그레이드하고, 웹사이트를 개편할 때 생각보다 큰 비용이 소요된다. 따라서 커머스 구축 시 외형적인 부분에 투자를 하기보단 고객을 만족시킬 수 있는 개인화, 맞춤화된 장치를 제공할 수 있어야 한다. 이를 통해 고객을 커머스에 조금 더 오래 체류시키고, 단순 일회성 구매가 아닌 장기적으로 브랜드의 충성도를 갖고 재구매를 유도할 수 있게 할 수 있다. 따라서 헤드리스 커머스와 같은 기술 활용과 더불어 커머스 영역과 마케팅 영역 등 온라인 고객접점에서 각 부서가 데이터를 기반으로 시너지를 발휘할 수 있는 비즈니스 환경을 구축하는 것이 추후 시장 경쟁력 확보를 위한 필수과제로 자리하게 될 것이다.

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디지털 전환은 모든 기업이 추구하는 혁신이지만 이에 성공하는 기업은 많지 않다. 보스턴컨설팅그룹(BCG)에 조사한 바에 따르면, 기업 경영자의 80% 이상이 디지털 전략을 더욱 강화할 방침이지만, 실제로 성공하는 기업은 30%에 불과하다. 심지어 IDC는 전체 엔터프라이즈 조직의 3.9%만이 디지털 전환을 성공적으로 이루었다고 밝힌 바 있다.

디지털 전환은 단순히 디지털 도구나 기술을 도입하는 것만으로 되는 것이 아니기 때문이다. 조직문화를 바꾸고 비즈니스 프로세스와 모델까지 혁신하는 장기 프로젝트이기 때문에 상당한 난이도가 요구된다.

실제로 OECD 보고서에 따르면 기업은 내부 인력 리소스와 인식, 기술 격차, 재무 문제 등으로 인해 디지털 전환에 어려움을 겪고 있다고 설명한다. 이 밖에도 인재 확보 부족, 인프라 접근 부족, 낮은 시스템 상호 운용성, 데이터 문화 및 디지털 인식 부족, 기술 격차, 디지털 활동 참여로 인한 불확실성 등 다양한 장애요소가 기업의 디지털 전환의 속도를 저하시킨다.

그렇다면 디지털 전환에 성공하기 위해서는 어떤 준비가 필요할까? 글로벌 소프트웨어 기업 세일즈포스는 ‘디지털 퍼스트 기반의 혁신을 위한 8가지 체크리스트’를 발표했다. 기업이 디지털 전환 여정에서 마주하는 페인포인트와 해결방안 등이 제시돼 있다.


세일즈포스는 고객을 중심에 두고 전체 제품군을 배치한 ‘커스터머 360’과 다른 디지털 환경에서 언제 어디서나 고객과 기업이 연결되고, 개인화된 경험을 제공할 수 있는 ‘디지털 360’을 제시했다. 디지털 360은 마케팅, 커머스, 앱 마켓, 온라인 교육 등 다양한 채널에서 실시간으로 고객 니즈에 대응하고 임직원의 디지털 역량을 키울 수 있도록 지원한다.

세일즈포스는 리포트에서 모든 디지털 채널에서 실시간으로 고객의 니즈와 기호에 맞는 서비스와 상품을 제공할 수 있어야 하며, 이를 위해서는 고객 데이터를 체계적으로 수집·분석할 수 있는 디지털 역량이 필수적이라고 전한다.

예를 들어 완성차 브랜드 메르세데스 벤츠는 고객 니즈와 취향을 온라인에서 수집해 대리점에서 맞춤형 상담 및 시승 경험을 제공하고 애프터 서비스까지 제공하고 있다. 국내 화장품 브랜드 아모레퍼시픽은 자체 애플리케이션에서 AI 기술을 활용하여 비대면 피부 진단 서비스를 제공하고 고객에게 맞춤형 제품을 추천한다.

아울러 디지털 채널에서 연결된 초개인화 고객경험을 제공하기 위해서는 민첩하게 대응할 수 있는 디지털화된 내부 프로세스가 요구된다. 부서간 유기적인 협업과 자동화된 업무 프로세스로 생산성을 극대화하고 보다 고도화된 가치를 제공할 수 있다. 뷰티 플랫폼 기업 씨티케이는 ‘드래그 앤 드롭’으로 업무에 필요한 기능을 개발하고 실시간 협업으로 업무 프로세스를 디지털화했다.

‘디지털 퍼스트 기반의 혁신을 위한 8가지 체크리스트’ 스페셜리포트

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